En los últimos años, el marketing ha experimentado una intensa fragmentación. Con el auge de la digitalización y la creciente importancia de la experiencia del cliente, han surgido disciplinas especializadas que, en muchos casos, operan fuera de la dirección de marketing. Departamentos como el de marketing digital, experiencia de cliente o CRM han ganado independencia, lo que ha originado estructuras organizativas descentralizadas dentro de las empresas. Un estudio de Nielsen de 2023i revela que algo más de la mitad (52%) de los profesionales del marketing a nivel mundial se enfocan únicamente en métricas de alcance y frecuencia, lo que refleja una brecha entre la planificación de medios y la medición del retorno de inversión (ROI). Esta falta de alineación supone una barrera a la creación de una estrategia de marketing coherente y unificada.
Sin embargo, por encima de esta fragmentación, para que una empresa tenga una estrategia de comunicación coherente, el marketing debe recuperar su rol como eje central. No se trata de eliminar las especializaciones, sino de asegurar que todas las disciplinas trabajen bajo una dirección estratégica común. Esto alinea las acciones de marketing con los objetivos globales del negocio, impulsando su eficacia y contribuyendo al crecimiento sostenible.
"Para que una empresa tenga una estrategia de comunicación coherente, el marketing debe recuperar su rol como eje central"
Es crucial entender que el marketing digital no es un campo independiente, sino una extensión natural de las estrategias de marketing tradicionales. De hecho, las empresas con un marketing alineado con la estrategia comercial tienen más probabilidades de superar sus objetivos de ingresos, tal como señalan Kotler y Keller (2016)ii, quienes afirman que las empresas que alinean sus funciones de marketing con la estrategia de negocios logran un mejor rendimiento en términos de ingresos y crecimiento.
El análisis, control y monitorización de los datos se ha convertido en una necesidad crucial en la era digital, también en cuanto a marketing se refiere. Según un informe de Forrester de 2023iii, las empresas que emplean análisis avanzados de datos para tomar decisiones de marketing experimentan un aumento significativo en su ROI. Sin embargo, la creatividad sigue siendo esencial para generar una conexión emocional con los consumidores. La clave radica en encontrar un equilibrio efectivo entre la creatividad y los datos, aprovechando la capacidad de los datos para personalizar y optimizar las campañas sin perder la conexión humana y emocional que genera el componente creativo.
"El análisis, control y monitorización de los datos se ha convertido en una necesidad crucial en la era digital "
Según un análisis llevado a cabo por Neuromediaiv, recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivale a 6.000 impactos diarios, en este entorno saturado, captar la atención se ha convertido en un auténtico reto. A lo largo de los años, hemos aprendido que la inmensa mayoría de los consumidores prefieren comprar a marcas con las que sienten una conexión emocional. Por lo tanto, las estrategias de marketing deben centrarse en generar experiencias memorables y auténticas que fomenten un vínculo genuino con el público. La autenticidad y la personalización son clave para establecer un vínculo genuino que genere lealtad.
Por todas estas razones, en Fnac, entendemos la importancia de integrar todos los puntos de contacto con nuestros clientes bajo una estrategia unificada. Por eso, apostamos firmemente por la "omniexperiencia", asegurando que cada interacción, ya sea en nuestras tiendas físicas u online, ofrezca el mismo nivel de servicio y coherencia de marca. Sabemos que los consumidores de hoy en día buscan experiencias personalizadas, por eso seguimos innovando para fortalecer nuestra relación con ellos y asegurarnos de que su experiencia de compra sea perfecta, sin importar la plataforma que elijan.
