La trayectoria profesional de Agustín Elbaile se inicia en Clarín Publicidad en 1965, donde, desde botones, asciende, en pocos años, a director creativo. Pasa por Danis Benton & Bowles antes de llegar a MMLB en 1979, donde permanece más de una década.
Tras una corta etapa en la que funda su propia agencia de la mano de RSCG, llega a Casadevall Pedreño como director general en 1992. En este periodo, la agencia es reconocida como ‘Agencia del Año’ por Advertising Age, y es la más premiada del mundo en Cannes Lions durante dos años consecutivos.
En su última etapa, casi dos décadas, como máximo responsable creativo de McCann España sitúa a la agencia como una de las más premiadas del ecosistema publicitario mundial, por lo que es nombrado miembro del consejo creativo, con sede en Nueva York.
Se retira con 65 años de edad, después de 48 años de ejercicio profesional y es nombrado vicepresidente creativo de Honor de McCann World Group.
Premiado en los festivales publicitarios más significativos de nuestro sector, ha sido jurado en todos ellos. También tiene reconocimientos a la Trayectoria Profesional, por parte de la Universidad de Nebrija, en 2011, el Colegio de Marketing y Comunicación de Cataluña en 2023 y de Publifestival en 2023.
Ha impartido seminarios y conferencias en las universidades de Barcelona, Madrid, Pamplona, Salamanca y Milán, entre otros centros de enseñanza, como Icomi, Esade, ESIC y EADA. Es fundador del Colegio de Publicitarios, del Club de Creativos, miembro directivo de la Asociación de Agencias y director del Festival EL SOL, es, desde 2022, presidente de la Academia de la Publicidad de España.
¿Cuándo y por qué crea la Academia de la Publicidad y cuáles son sus objetivos?
Esta fue una idea de tres insignes publicitarios: Julián Bravo, Augusto Macías y Francisco González, la que dio luz a la Academia en mayo del 2008. Ellos presentaron en el Ministerio del Interior, en el Registro de Asociaciones, una idea que queda enmarcada en el texto fundacional:
“El primer objetivo fundacional y corporativo de la Academia de la Publicidad, es identificar, reconocer sus méritos y honrar a aquellas personas que se hayan distinguido en la publicidad española y que, con su trabajo, hayan contribuido al desarrollo, eficacia y excelencia, de esa actividad profesional y, al tiempo, a la mejora de su reputación en la sociedad española. A los distinguidos, se les conocerá como Académicos de Honor”
Su fuente de inspiración nacía en EEUU, el país con la industria publicitaria más poderosa del mundo, y donde la American Advertising Federation, fundada en 1949, tenía un apartado en sus actividades llamado Hall of Fame en el que anualmente se reconocía la labor y trayectoria de los mejores publicitarios del mundo.
Han pasado dos años y medio desde su elección como presidente de la Academia. ¿Qué valoración hace de estos años desde su nombramiento?
Acabamos de pasar el ecuador de nuestro mandato y estoy muy satisfecho del trayecto recorrido. Nos marcamos un programa de actuación que hemos ido cumpliendo incansablemente y que tenía como eje el conocimiento y la dignificación de nuestra profesión. Y, para ello, hemos desarrollado dos grandes líneas de actuación basadas en la divulgación y la docencia.
La Academia se siente responsable, no tan solo de reconocer y premiar trayectorias históricas, sino de inspirar a futuras generaciones de publicitarios a través de nuestra obra publicada y publicitada.
Para ello, y en el apartado de divulgación, la Academia ha creado la Biblioteca de la Academia de la Publicidad, cuya misión es la de editar libros que, evidentemente, tienen relación con el sector.
Para ello, y en colaboración con el Centro de Documentación Publicitaria, uno de los archivos más potentes de Europa, ha publicado ya tres libros que han sido distribuidos gratuitamente a todos los socios, universidades e instituciones sectoriales.
El primer libro se titula ‘Dónde van las marcas cuando mueren’ y repasaba la historia de muchas marcas que hicieron campaña en nuestro país y ya desaparecieron.
“El sector publicitario es muy sensible a las fluctuaciones económicas o sociopolíticas”
El segundo, ‘MMLB, nosotros los persuasores’, rendía homenaje a una gran agencia española de los años 70, autora de memorables campañas y, recientemente, ‘Historia de las agencias de medios en España’, nos habla, desde la llegada de la televisión a nuestro país, hasta nuestros días, con todo lo relativo a la gestión de los espacios publicitarios en todos los medios de difusión nacional.
En la docencia, lo hacemos desde la plataforma de la Universidad Nebrija en Madrid. Para ello, firmamos un acuerdo de colaboración, que tiene como objetivo, el desarrollo del Aula Abierta Academia de la Publicidad-Nebrija en Innovación y Creatividad en Comunicación, cuya misión básica es la de colaborar y ayudar a una mejor docencia de nuestra profesión, potenciando la investigación, formación y desarrollo, en la comunicación de marca generada en la sociedad digital.
A día de hoy, ya hay trabajos de investigación en marcha y un programa de Becas de la Academia, que consisten en estancias tutorizadas en las mejores agencias de publicidad españolas, por parte de los estudiantes con mejores calificaciones en su curso final.
También cuidamos las relaciones con otras instituciones como la Academia de la Publicidad Argentina, el FIAP, la Academia del Cine, la Academia de la Radio, etc. con las cuales establecemos programas de intercambio de experiencias y colaboraciones puntuales.
Anualmente eligen un Académico de Honor, ¿qué criterios siguen para dicha elección?
La Junta de la Academia selecciona un jurado, siguiendo las reglas que establecen los estatutos, y que tiene como base de trabajo, el listado de las votaciones que ejercen libremente, todos los miembros de la Academia, anualmente.
De este listado y siguiendo los criterios de mérito, integridad, generosidad y ejemplaridad, se debate hasta la selección de un elegido, que debe serlo por unanimidad.
Desde que asumí la presidencia, he insistido en que sea un único Académico de Honor el premiado, ya que considero que el galardón tiene más relevancia si es de este modo, que si se comparte con otros premiados. Hay un solo Oscar a la mejor película, no a varias. Hay un solo equipo que gana la Champions, no varios.
¿Qué opina sobre la situación actual de la industria publicitaria?
El sector es muy sensible a cualquier fluctuación económica o sociopolítica. Las grandes corporaciones mantienen un crecimiento orgánico reducido, pero con tendencia ascendente, y están muy atentas a las crisis en Oriente Medio o Ucrania y no pierden de vista los cambios posibles de tendencias en las distintas economías de la Unión Europea (UE) y la tensión electoral que se vive en EEUU.
Todo puede alterar los presupuestos de inversión de los grandes anunciantes globales, todo es susceptible de mejorar o empeorar, ya que la cotización en Bolsa es absolutamente influyente.
“Las Becas de la Academia proporcionan estancias tutorizadas en las mejores agencias españolas de publicidad”
¿Cómo ve el futuro de la publicidad con la incorporación de la IA y otros avances tecnológicos?
La esencia de ayer, hoy y mañana de la publicidad es y seguirá siendo la búsqueda de una gran idea. Una gran idea es la que mueve las percepciones de una marca, la que hace avanzar productos, corporaciones o gobiernos.
Los avances tecnológicos ayudan al proceso creativo, pero, hoy por hoy, no sustituyen a la emoción y al talento que el ser humano es capaz de dotar a un concepto, a una estrategia, a una idea.
La tecnología en el mundo digital ha llegado con la Inteligencia Artificial a una cota fascinante y es tan bienvenida como lo han sido todos los avances que en los últimos años nos han hecho evolucionar aplicándolos en nuestra profesión: Internet, realidad aumentada, 3D, redes sociales, etc.
¿Cree que las agencias creativas se están adaptando correctamente a los nuevos cambios y necesidades de los anunciantes?
No hay más remedio. Si el anunciante no consigue sus objetivos de la mano de su agencia, lo más fácil es que cambie de agencia, por lo que la adaptación de los servicios a las nuevas realidades del mercado y del consumidor son un mandato sin excusa.
Recordemos que Darwin ya predicaba que: “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que se adapta mejor al cambio”. Las agencias con talento, estoy seguro de que tienen esta frase esculpida en mármol en su recepción.
