ESIC Business & Marketing School está especializada en formación profesional internacional en empresas, marketing, business y tecnología y tiene casi seis décadas de historia. En este 2024, la institución ha potenciado su canal dirigido a empresas con una oferta formativa centrada en los másteres. Capital entrevista a su vicedecano, Carlos López Ariztegui, que es además director de Programas de Marketing y Tecnología y profesor de Estrategia, Transformación Digital e Inteligencia Artificial (IA). López Ariztegui ha desarrollado su carrera en el mundo de la tecnología y las telecomunicaciones.
¿Cómo ve el panorama de la educación en España a todos los niveles?
La enseñanza en nuestro país se ha deteriorado de forma importante y la educación es uno de los principales retos que tenemos como sociedad. Hay un foco hacia las metodologías educativas orientadas al ‘constructivismo’, es decir, “aprender haciendo”. Para esto, primero hay que tener conocimientos. No puedes pretender que alguien aprenda a multiplicar sin saber las tablas. Se está generando un retraso en la adquisición de conocimientos básicos, solo hay que ver los resultados de Pisa en España y otros países.
No digo que todo lo nuevo sea malo, pero hay que reducir la influencia de las nuevas tecnologías hasta los 12 o 14 años. Y lo digo yo, que adoro la tecnología... Tenemos que volver al papel y al lápiz, memorizar determinados conceptos, saber hacer síntesis de texto, esquematizar lo que está contando el profesor… Son competencias esenciales que hoy en día no se están consiguiendo en la educación básica.
¿Es la formación continua de los empleados un factor clave para mejorar en competitividad empresarial?
Sin duda. Vivimos en un mundo cada vez más cambiante e incierto, donde los paradigmas macroeconómicos, geopolíticos, tecnológicos, sociales y políticos, entre otros, llevan tiempo impactando a los consumidores, a los hábitos de consumo y, en general, al mercado. Ante esto, las empresas deben anticiparse (en la medida de lo posible) y saber adaptarse con agilidad y eficacia para mantener la competitividad en los mercados.
¿Cómo deben hacerlo? Basta con mirar lo que ha ocurrido en los negocios estos últimos cinco años. El Covid; la polarización política y social; la llegada del Big Data y la IA; las nuevas formas de trabajar; la concienciación creciente por el medio ambiente y la sostenibilidad; los cambios de patrones de comportamiento de consumo, derivado en gran parte de todo lo anterior, y, en particular, de las nuevas generaciones; el peso cada vez mayor de la ‘silver economy’; los conflictos y las guerras, etc.
Muchas empresas han sufrido y siguen sufriendo, y otras han sabido adaptarse. Sin duda alguna, las que mejor lo han hecho son aquellas que llevan tiempo invirtiendo en talento y en la formación de uno de sus mayores activos: sus empleados. Y esto repercute positivamente en la experiencia tanto del profesional como del cliente.
Esto no se consigue con una formación puntual en un momento dado, sino apostando por una formación continua, por la aplicación práctica de estos conocimientos en la empresa, y, por último, y no por ello menos importante, en el ámbito de las habilidades directivas y blandas (‘soft skills’). Éstas últimas son hoy la clave de la diferenciación y éxito de las empresas más competitivas.
La captación y retención del talento en muchos sectores se está convirtiendo en una tarea ardua. ¿Qué iniciativas se deberían poner en marcha?
Hemos detectado que aquellas empresas que no apuestan decididamente por la adaptación a la nueva realidad tecnológica y cultural del mercado son las que mayor problema tienen para retener y atraer talento. Generalmente, el diagnóstico que hacen los directivos es correcto, pero no tiene agilidad suficiente para tomar decisiones sobre las nuevas opciones estratégicas y fallan en la ejecución de los planes.
Aquí intervienen diferentes factores. Faltan profesionales (directivos y técnicos) que entiendan el impacto de las tecnologías, no solo en el ámbito de los nuevos productos y servicios, sino también en los cambios estructurales, organizacionales y culturales que suponen. También vemos errores en la adecuación de las estrategias comerciales (ventas y marketing, atención al cliente, experiencia de cliente...) a las nuevas realidades derivadas de los hábitos de consumo, de la digitalización, de los datos y de la IA. También percibimos fallos en la implementación de procesos ágiles, en la flexibilidad organizativa, en el estilo de liderazgo, etc.
Las empresas deben abordar la retención y captación de talento como una estrategia esencial para ser competitivos. Sin esto, la estrategia de crecimiento no va a funcionar. Tiene que estar en la agenda del Comité de Dirección de las empresas de manera recurrente como uno de los temas principales. Esto implica también invertir decididamente en formación de los empleados, a todos los niveles.
"Buscamos la excelencia en lo que hacemos y queremos formar a los profesionales que necesitan hoy las empresas"
Las empresas piden profesionales con conocimientos avanzados, ¿cómo podemos adecuar la oferta a la demanda?
En ESIC identificamos y analizamos, a través de nuestro departamento de Inteligencia de Negocio, los patrones, las tendencias y las necesidades formativas que impactan en los sectores en los que tenemos foco y conocimiento. Y también en las diferentes funciones de las empresas. Esto nos ayuda a valorar cuales son las competencias y habilidades que debemos incorporar a nuestra oferta de másteres, ya sea de manera transversal, a todos los programas, como de manera específica en determinadas áreas.
Nuestra oferta de másteres se articula en tres ámbitos fundamentales. El primero es el Marketing, en el que somos líderes en España con una oferta que abarca desde el marketing y la dirección comercial, el marketing digital, la experiencia de cliente, la moda y el lujo, el marketing turístico o el deportivo. El segundo es el Business, en el que ocupamos también una posición muy sólida en el mercado, con nuestros programas de categoría MBA y otros especializados en funciones como las Finanzas y la Gestión de Personas y Talento.
El tercero es el campo de la Tecnología, en el que nos centramos en el Big Data y la IA aplicada a las realidades prácticas y tangibles de las empresas. En todos ellos mantenemos una escucha activa a empresas, profesores (cerca de 500 profesionales) y antiguos alumnos (unos 66.000) para adecuar nuestros productos a las necesidades de la demanda, sin sacrificar la calidad académica y la apuesta por los valores que caracteriza a ESIC desde hace 59 años. Apostamos por los valores humanos y cristianos para crear buenos profesionales que, además, sean buenas personas, como dice nuestro presidente, Eduardo Gómez Martín.
¿Qué área formativa cree que liderará el futuro de la educación?
Peter Drucker, el padre del management moderno, dijo a finales de los 50 que las organizaciones deben centrarse en dos áreas clave: el Marketing y la Innovación. Después de 65 años, en mi opinión, esto no ha cambiado, y siguen siendo los dos segmentos más importantes en entornos más competitivos. Esto no significa que no sea necesaria la formación en otras áreas como Finanzas, Personas y Gestión del Talento, IA, Gestión de Proyectos, etc.
A su vez, la formación puede ser específica o vertical en un área concreta o más holística y amplia. El directivo ideal podría tener un perfil renacentista, tipo Leonardo Da Vinci, que sabe de todo, porque, para llegar arriba, hay que tener una visión amplia. Nosotros apostamos por ambos modelos, porque se necesitan profesionales con esos dos perfiles. Por eso tenemos una oferta que combina amplitud y profundidad en los tres ámbitos mencionados (Marketing, Business y Tecnología).
¿Qué razones motivan la creación del canal dirigido a empresas y cuáles son sus objetivos?
Queremos tener una interlocución directa con las empresas que deben formar a sus empleados y dudan sobre el tipo de programa adecuado. Nuestros equipos comerciales y académicos actúan como consultores para definir el mejor plan de formación. Esto también nos permite conocer mejor las necesidades y adaptar con agilidad nuestras propuestas.
Queremos ofrecer una mejor oferta de programas máster que responda a las necesidades actuales y mantener una escucha activa y cercana para identificar las actualizaciones necesarias. Queremos formar a los profesionales que las empresas necesitan hoy.
"El Marketing y la Innovación siguen siendo los dos segmentos más importantes para operar en entornos competitivos"
¿Cuál es el valor diferencial de ESIC?
El primero es nuestro claustro, compuesto por cerca de 500 profesores entre los nueve campus en los que tenemos programas formativos. Nuestros profesores son o han sido durante años grandes profesionales en empresas de diferentes sectores y, además, están formados en las últimas metodologías de educación superior.
Hay directivos, ex consejeros delegados (CEOs) y altos cargos en activo que dan clase aquí, así como especialistas en temas de logística, de operaciones, marketing digital o de IA que trabajan en empresas de renombre y perfiles que se han especializado en áreas como investigación, consultoría. Todo nuestro cuerpo docente tiene un enfoque hacia la empresa y hacia la empleabilidad.
Por otra parte, quiero poner en valor nuestro liderazgo indiscutible en Marketing, siendo referentes en esta disciplina que impartimos desde hace 59 años. También tenemos gran relevancia en la categoría MBAs (MBA, IMBA y EMBA) gracias a nuestro foco en realidades concretas y cercanas a la empresa en el ámbito de la tecnología. Por último, también apostamos por una formación humanista y apoyada en la ética personal y profesional, el pensamiento crítico y con valores. Todos nuestros programas incluyen esta formación junto con el desarrollo de soft skills.
Un buen profesional debe tener esos conocimientos y competencias, pero también la habilidad para gestionar personas y equipos; tomar decisiones en momentos difíciles; analizar un entorno cada vez más complejo y cambiante; interpretar los datos y el comportamiento del mercado, etc. Y todo esto se adquiere a través de las soft skills. Todos los programas dedican, como mínimo, entre un 10% y un 15% del tiempo a esto.
¿Cómo pretende contribuir ESIC Business & Marketing School a la transformación de la educación en España?
De una manera sencilla, lo que no significa que sea fácil. Buscamos la excelencia en lo que hacemos, innovando en las metodologías y tecnologías de la educación sin perder el foco y el contacto con nuestros principales grupos de interés: profesores, alumnos, antiguos alumnos, empresas y empleados.
Si somos capaces de hacer esto, vamos a estar contribuyendo a la transformación de la educación en España, tenemos una posición de liderazgo que puede ayudar a otras instituciones a mantener el rumbo. 
