En solo un cuarto de siglo, la comunicación ha dejado de ser unidireccional, institucional y previsible para convertirse en un ecosistema dinámico, emocional y digitalmente interconectado. Lo que antes eran notas de prensa, apariciones en medios y discursos cuidadosamente medidos, hoy convive -y compite- con redes sociales, narrativas de marca, experiencias de usuario y una audiencia que exige inmediatez, autenticidad y valores compartidos.
La evolución de la tecnología, el auge de lo digital, los cambios sociales y culturales, y, sobre todo, una ciudadanía más informada y exigente, han obligado a las grandes empresas a repensar no solo cómo comunican, sino por qué y para quién lo hacen. Ya no basta con tener un mensaje: ahora hay que construir una historia coherente, humana y transversal.
Para entender cómo han vivido este cambio quienes están al frente de la comunicación de algunas de las principales compañías del país, en Capital conversamos con tres voces clave del sector. Amelia Aguilar, directora de comunicación del Grupo ASISA, Joaquín Mouriz Costa, director de marca, comunicación y experiencia cliente de BNP Paribas Personal Finance España, y Virginia Zafra de Llera, directora de comunicación e imagen corporativa de Banco Sabadell, comparten su visión sobre los grandes hitos, los nuevos retos y el futuro de la comunicación empresarial en un mundo que ya nunca volverá a ser analógico.
¿Cómo describiría la evolución de la comunicación corporativa en los últimos 25 años?
Amelia Aguilar (ASISA): Fascinante. Hace 25 años, yo estaba iniciando mi carrera como directora de comunicación (dircom). Entonces, a diferencia del mundo anglosajón, donde la figura del PR Director estaba muy consolidada, en España apenas había profesionales de la Comunicación en estas posiciones y, en muchos casos, el dircom era un profesional de otra área de la empresa al que se le encomendaba esta función. Desde el punto de vista de los profesionales, por tanto, el cambio ha sido enorme. Ahora, la comunicación corporativa es una salida para los recién licenciados tan atractiva como los medios de comunicación y la función se ha profesionalizado completamente en el organigrama de las empresas.
Los profesionales hemos cambiado, pero también han cambiado las empresas y los canales, especialmente, los medios. Internet abrió paso a otra forma de hacer periodismo y las cabeceras en papel han ido perdiendo peso a pasos agigantados. Al mismo tiempo, los medios han perdido capacidad de influencia y ahora prevalece lo inmediato y lo efímero.
"Los medios han perdido capacidad de influencia y ahora prevalece lo inmediato
y lo efímero”, Amelia Aguilar (Asisa)
Joaquín Mouriz Costa (BNP Paribas Personal Finance): La comunicación como disciplina profesional es vertiginosa por definición, carente de rutina y siempre sujeta a todos los cambios, giros y sorpresas que podamos imaginar. Estamos benditamente condenados a reinventarnos constantemente y, personalmente, es el principal motivo por el que me enamoré de la profesión. Las últimas décadas avalan mi afirmación, ya que han sido testigo de cambios de gran calado que han ayudado a la comunicación a crecer y consolidarse dentro del mundo empresarial.
Virginia Zafra de Llera (Banco Sabadell): Hemos pasado de emitir comunicados a construir conversaciones y generar emociones. La comunicación corporativa ha pasado de ser unidireccional, centrada en el control del mensaje, a un ejercicio de escucha activa, diálogo constante y adaptación continua. Hace 25 años, la prioridad era transmitir con claridad los mensajes institucionales a públicos definidos y estables. Hoy, en cambio, las audiencias son dinámicas, múltiples y participan activamente en la conversación de las marcas.
¿Qué acontecimientos (tecnológicos, sociales, económicos) han marcado un antes y un después en su labor como responsable de comunica-ción?
Amelia Aguilar (ASISA): Esta pregunta delata la edad… ¡Yo conviví con el fax y el telex! A partir de la irrupción de Internet, los cambios tecnológicos se han ido sucediendo y superando a velocidad de vértigo. Las redes sociales han tenido un enorme impacto en el ámbito de la comunicación empresarial. Con respecto a la IA, ni siquiera me atrevo a anticipar hacia dónde nos va a llevar. Al mismo tiempo, se han ido produciendo cambios sociales y políticos que han obligado a las empresas a adecuar su mensaje.
Los criterios para calificar a una empresa de ‘buena empresa’ han cambiado. La expectativa de hace 25 años era que las empresas tuvieran buenos productos, crearan empleo y pagaran impuestos. Ahora, se les exige muchísimo más a las marcas, empezando porque hagan algo por la sociedad, que sean sostenibles, diversas, etc.
Joaquín Mouriz Costa (BNP Paribas Personal Finance): El paso del tiempo proporciona perspectiva y, si echo la vista atrás, sin duda resaltaría cuatro momentos tecnológicos fundamentales: el primero, la llegada de Internet (aunque con ello nos retrotraemos más allá de 25 años); el segundo, lo que se vino a llamar la Web 2.0, es decir, los medios sociales en la red, las controvertidas redes sociales; el tercero, la llegada de los smartphones y el universo de las aplicaciones y, finalmente, el cuarto, y en el que estamos inmersos, que es la inteligencia artificial (IA).
Por otra parte, si dejamos la tecnología de lado, otro hito que ha marcado profundamente, sin duda alguna, fue la pandemia del Covid-19, que obligó a los profesionales de comunicación a redoblar esfuerzos y que nos permitió demostrar la fuerza de la comunicación.
Virginia Zafra de Llera (Banco Sabadell): Sin duda, la irrupción de Internet, el nacimiento de Google y de las redes sociales, y ahora, la IA. Estos acontecimientos son, sin duda, los que han transformado por completo la manera en la que las compañías se relacionan con sus públicos y la sociedad. La sociedad demanda transparencia, inmediatez, autenticidad, valores y emociones, y esto ha redefinido la forma de abordar las estrategias de comunicación de las compañías.
¿Qué impacto ha tenido la irrupción de Internet y las redes sociales en la estrategia de comunicación corporativa?
Amelia Aguilar (ASISA): De un día para otro, las marcas tuvimos un canal para co-municar con nuestras audiencias sin necesidad de pagar el peaje de los medios o la publicidad. No solo eso, sino que, gracias a las redes la comunicación deja de ser unidireccional y tu comunidad puede comunicarse contigo por el mismo canal. Se genera una auténtica conversación entre las marcas y las audiencias. Eso exige muchísima responsabilidad y mucho trabajo de monitorización. La ventana de riesgo reputacional se abre de par en par, 24 horas al día, 7 días a la semana.
Joaquín Mouriz Costa (BNP Paribas Personal Finance): La sociedad actualmente convive con esos soportes con toda la naturalidad del mundo. A mi hijo le cuesta entender un mundo sin conexión a Internet y, sin embargo, en 1995, cuando tuve mi primera conexión, lo recuerdo como si fuera ayer. La llegada de Internet fue un antes y un después, luego las redes sociales trajeron consigo una democratización de la información y una posibilidad de desintermediación con nuestros públicos que supuso una revolución en las estrategias de comunicación.
Más tarde, el tiempo y la deriva del fenómeno nos han puesto los pies en el suelo y, no hay que negarlo, nos ha hecho perder sustancialmente esa ilusión inicial adentrándonos en el mundo actual, más complejo, de la desinformación y los fenómenos que la rodean.
"Hemos pasado de la dictadura de los buscadores al cambio que supone la IA en las estrategias de posicionamiento o de generación de tráfico", Joaquín Mouriz Costa (BNP Paribas Personal Finance)
Virginia Zafra de Llera (Banco Sabadell): Hemos pasado de planificar mensajes al milímetro a gestionar contextos en tiempo real. Internet y las redes sociales han democratizado la comunicación, reduciendo las barreras de entrada y permitiendo que cualquier persona pueda influir en la reputación de una empresa. Las marcas ya no son solo lo que dicen de sí mismas, sino, sobre todo, lo que otros dicen de ellas. La estrategia de comunicación se ha vuelto más transversal, más reactiva y más centrada en la gestión de comunidades y contenidos relevantes.
¿Cuáles fueron los canales más importantes hace 25 años y cuáles lo son hoy?
Amelia Aguilar (ASISA): Hace 25 años, toda la comunicación se hacía a través de los medios tradicionales: prensa, radio y televisión. Ahora, las posibilidades se han multiplicado exponencialmente. Redes, podcasts, email, newsletters, plataformas, eventos, eventos virtuales…
Joaqun Mouriz Costa (BNP Paribas Personal Finance): Si nos limitamos a ese marco temporal, en lo que llevamos del siglo XXI diría que los canales no han cambiado. En realidad, han evolucionado. Antes hablábamos de la deriva de las redes sociales que ha cambiado el cómo nos enfrentamos a ello y, ahora, hablamos de la irrupción del fenómeno de la IA, pasamos de la dictadura de los buscadores al cambio que supone la IA en las estrategias de posicionamiento o de generación de tráfico hacia esos contenidos y mensajes que transmitimos.
Por otra parte, si miramos con perspectiva a los medios de comunicación, hemos sido testigos de muchos cambios, una progresiva crisis de modelo de negocio, el advenimiento de los muros de pago online y del declive progresivo del papel como soporte. En definitiva, un ecosistema complejo.
Virginia Zafra de Llera (Banco Sabadell): Depende del sector de la empresa, pero en términos generales, hace 25 años, la televisión, la radio y la prensa escrita eran el eje central de la comunicación corporativa. Hoy, aunque esos canales siguen siendo relevantes, conviven con un ecosistema digital mucho más complejo: redes sociales, plataformas de vídeo, medios propios (webs, newsletters) e influencers.
Lo importante verdaderamente es mantener la coherencia entre todos ellos: que el mensaje sea consistente, relevante y creíble en cualquier de ellos. En definitiva, ser percibido de la misma forma y generar las mismas emociones desde todos ellos, aunque hables un lenguaje diferente en cada uno.
¿Qué métricas considera hoy fundamentales para evaluar una acción comunicativa?
Amelia Aguilar (ASISA): Aquí no hemos avanzado mucho: el ROI sigue siendo la pata más débil de nuestro trabajo. Las herramientas de medición son pocas, costosas y siempre imprecisas y cuestionables. Eso no quiere decir que no se pueda medir la aportación de la comunicación al resultado de una empresa, pero es complicado si buscamos una respuesta concreta o numérica.
Joaquin Mouriz Costa (BNP Paribas Personal Finance): Medir las acciones de comunicación es fundamental y está fuera de cualquier debate. Hablar de intangibles y de percepciones está genial y todo son conceptos que forman parte de la arquitectura de la comunicación, pero todo ello es perfectamente declinable en datos que nos permiten dimensionar nuestra estrategia y sustentar un concepto absolutamente elemental. Y es que la reputación es negocio.
Podemos hablar de mediciones sobre nuestra notoriedad de marca, sobre nuestra presencia en medios -analizando nuestra huella digital desde diversos aspectos-, perfeccionar el análisis de nuestro mapa de stakeholders, controlar nuestras acciones internas y monitorizar nuestra reputación. Si controlamos y gestionamos adecuadamente esa inmensa cantidad de datos, podremos generar un panel de control que nos permita enlazar nuestro trabajo con los objetivos de negocio y compartir en los comités de dirección argumentos perfectamente sustentados en esos datos.
¿Cuál es el hito o acontecimiento más difícil que ha tenido que afrontar como responsable de comunicación en los últimos años?
Amelia Aguilar (ASISA): Como para cualquier dircom, la gestión de crisis es siem-pre la prueba de fuego, lo más complicado. En una crisis de comunicación se pone de manifiesto tu conocimiento, tu experiencia, tus contactos, tu capacidad para influir internamente, etc. Y, aun poniendo todo lo mejor de ti y de tu equipo, el resultado es impredecible y no depende de un solo factor. Muchas veces, el éxito se limita a salir mal, en vez de muy mal. A lo largo de los últimos 25 años, nos ha tocado gestionar algunas y han sido las situaciones más complicadas por las que he tenido que pasar.
Joaquin Mouriz Costa (BNP Paribas Personal Finance): Se suele afirmar que las crisis son los momentos donde la comunicación corporativa demuestra su valor diferencial. Sería mucho mejor para todos si pudiéramos ahorrarnos esas situaciones, pero hay que recordar siempre la frase de un buen amigo y grandísimo experto que fue Enrique Alcat. Él decía que había dos tipos de empresas, las que habían sufrido una crisis y las que la iban a sufrir. Una gran verdad.
Son esas crisis que he tenido que afrontar a lo largo de mi carrera profesional las que han sido más complejas y delicadas y, por otro lado, las que me han permitido aprender grandes lecciones. A la frase me gusta añadir que, cuando las empresas sufren una crisis, pueden ocurrir dos escenarios: aprender de los errores o no aprender y abocarse, tarde o temprano a caer de nuevo.
Virginia Zafra de Llera (Banco Sabadell): Preferiría hablar de acontecimientos apasionantes y enriquecedores. En mi caso, hay dos hitos clave que han requerido remangarse mucho, que me han dejado una gran huella y en los que he aprendido infinito. El primero es la crisis de Bankia, con muchos momentos críticos. El segundo es la OPA hostil de BBVA al Banco Sabadell.
Afrontar estos dos acontecimientos tan relevantes para la reputación y el futuro de las dos entidades requiere de mucha táctica y estrategia, y de respirar muy hondo muchas veces. En ambas ocasiones, la comunicación estuvo apalancada en la transparencia, la veracidad de los hechos y los números, la cercanía y la empatía.
"Uno de los principales retos será la necesidad de equipos de comunicación mucho más cohesionados, integrados y estratégicos", Virginia Zafra de Llera (Banco Sabadell)
¿Qué papel juega hoy la comunicación en temas de sostenibilidad, diversidad o propósito corporativo?
Amelia Aguilar (ASISA): Creo que la sostenibilidad ya ha llegado a su mayoría de edad y requiere una dirección propia dentro de la empresa. Si bien es cierto que, en un primer momento, recayó, como la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en las direcciones de Comunicación, en la mayoría de las grandes empresas esa separación ya ha sucedido. Es cierto que la sostenibilidad es algo muy transversal y que puede tener un importante impacto en la Comunicación, pero también lo tienen los resultados económicos, el desempeño o el posicionamiento comercial, y no por eso son funcio-nes que cuelguen de Comunicación.
El rol de Comunicación es apoyar a la dirección de Sostenibilidad en sus necesidades a la hora de comunicarse con sus audiencias y asegurar que los principios ESG están presentes en todas las áreas de la empresa, garantizando así un discurso coherente.
Joaquin Mouriz Costa (BNP Paribas Personal Finance): La empresa es un ente vivo que evoluciona con la sociedad, que es parte importante de esa sociedad y que debe, por tanto, vivir, convivir y encarar los cambios a los que todos nos enfrentamos. La comunicación es la herramienta que permite a las empresas transmitir sus mensajes al mundo que le rodea y, al mismo tiempo, también es el mecanismo que permite que esa empresa permanezca conectada con ese entorno y pueda responder a las expectativas que se van generando.
Hoy en día, estos planteamientos son consustanciales al mundo en que vivimos y son de una importancia capital en la forma en que las empresas deben relacionarse de una forma responsable. Solamente es necesario echar un sencillo vistazo a las estrategias de comunicación para darse cuenta de que hablamos de algunos de los principales pilares de las acciones de comunicación actuales en prácticamente todos los sectores, de una u otra manera.
Virginia Zafra de Llera (Banco Sabadell): La comunicación ya no es solo un altavoz, es parte del compromiso. En sostenibilidad, diversidad o propósito, los mensajes solo funcionan si están respaldados por realidades. Las marcas deben demostrar con hechos lo que dicen, y ahí la comunicación tiene un doble rol: ayudar a definir el relato en base a la verdad, y amplificarlo con autenticidad y sensibilidad. No se trata de comunicar para parecer responsables, sino de comunicar porque se es responsable.
¿Qué retos y oportunidades ve en la comunicación de los próximos 25 años?
Amelia Aguilar (ASISA): Nos enfrentamos a retos importantes como sociedad que tienen que ver con la Comunicación, por ejemplo, el tema de la veracidad de la infor-mación o la falta de códigos éticos. Los principios ESG también han traído nuevos re-tos a la comunicación empresarial, como, por ejemplo, el de la transparencia y buen gobierno. Por último, el auge de la tecnología y la IA conlleva un riesgo de deshuma-nización que habrá que contrarrestar siendo más auténticos y cercanos.
La oportunidad reside en aprovechar toda esa tecnología para hacer una comunicación transparente, basada en el compromiso, que protege el valor de lo humano y en la que las personas estén en el centro de todas decisiones. Es el único camino para ganar confianza y apoyar así a nuestras organizaciones.
Joaquin Mouriz Costa (BNP Paribas): Sin duda alguna, viviremos nuevas revoluciones, cambios tecnológicos, económicos y sociales, nuevas herramientas y quizá nuevos soportes que nos permitan conectar con los públicos de interés, pero la comunicación tendrá que mantenerse, como siempre lo ha hecho, al pie del cañón. Siempre escuchando y, con la mayor transversalidad, apoyando el desarrollo de negocio. Continuaremos sujetos a esos cambios, giros y sorpresas, a crisis reputacionales que nos obligarán a dar lo mejor de nosotros y todo ello hará que la comunicación siga siendo la más bella de las profesiones.
Virginia Zafra de Llera (Banco Sabadell): Uno de los principales retos será la necesidad de equipos de comunicación mucho más cohesionados, integrados y estratégicos. La velocidad a la que evolucionan los canales, las tecnologías y los formatos exige que los departamentos de comunicación trabajen como verdaderos equipos multidisciplinares, capaces de comunicar en tiempo real, con una visión compartida y una enorme coordinación interna.
La fragmentación de roles y canales solo se podrá resolver con una cultura de colaboración sólida y una visión clara del objetivo de la compañía. Además, la gestión de la reputación será cada vez más compleja: conviviremos con una sobreabundancia de información, la inteligencia artificial generativa, audiencias más críticas y un escrutinio de la sociedad permanente. Esto exigirá una comunicación más ética, más fundamentada en hechos y menos basada en fuegos artificiales. Pero también se abren oportunidades enormes.
La tecnología permitirá llegar a las personas de manera más relevante y personalizada. Las marcas que sepan comunicar con empatía, con propósito y con coherencia tendrán más capacidad de generar confianza, atraer talento y construir una percepción sólida.
