El resultado es un sector sometido a una doble presión: la de un regulador que acelera el ritmo de exigencia y la de un consumidor que, de momento, no siempre está dispuesto a pagar por esas mejoras, pero que penaliza con rapidez los escándalos reputacionales y la falta de transparencia.
Más allá de los balances y las estrategias, el retail también dibuja la geografía social de un país. En España, donde casi el 20% de la población tiene más de 65 años y la soledad no deseada se ha convertido en un problema creciente, el papel del comercio de proximidad va mucho más allá de la transacción económica.
Alfonso Sebastián lo resume así: “Las tiendas son un elemento vertebrador de nuestros barrios, pueblos y ciudades; ejerciendo un rol que va más allá de una mera transacción comercial, pensemos en aquellas personas mayores, que ya rondan el 20% de la población, y que en muchos casos el ir a comprar a una tienda representa el único acto social que tengan en el día… las tiendas, sobre todo, en el entorno rural son verdaderos centros sociales que cumplen una función muy difícil de sustituir. Las tiendas deben saber adaptarse y diferenciarse para satisfacción de sus clientes”.
Zamácola subraya esa misma idea, pero poniendo el foco en la conservación del tejido comercial diverso y en el papel de las administraciones: “El comercio tiene una labor social muy importante. Un comercio que cuida su entorno, que mantiene su fachada, que tiene el escaparate iluminado, aporta luz y vida a la calle. Hay calles con comercio vivo y calles donde los comercios van desapareciendo y se convierten en calles oscuras y, muchas veces, más peligrosas. No se trata solo de hablar de subvenciones o ayudas, sino de reducir carga administrativa, fiscal y tributaria a aquellos comercios que están manteniendo esa labor social”.
“Ahora mismo, nos están ahogando a impuestos y a costes: alquileres, sueldos, tasas… y con menos posibilidades de continuar, es muy difícil que el comercio de barrio sobreviva. No queremos que las calles comerciales de España se conviertan en lo mismo que puedes encontrar en cualquier capital del mundo: las mismas cadenas, las mismas tiendas, todo igual. España, y Madrid en particular, tiene un tejido comercial tremendamente variado y rico, y es muy importante conservarlo. Lo que pedimos es que se estudien bien medidas que permitan a los comercios mantenerse en sus locales y en su barrio: menos presión fiscal, menos trabas administrativas, más facilidades para seguir abiertos. Esa variedad es uno de los grandes patrimonios de este país”, considera Zamácola.
“Las tiendas que se adaptan sobreviven; las que no, cierran”, Alfonso Sebastián (AER)
Esa condición de “infraestructura social” obliga a repensar políticas urbanísticas, de movilidad y de apoyo al comercio de proximidad, a la vez que se integra la logística de última milla y el auge del comercio electrónico. Los mejores ejemplos que empiezan a verse en ciudades españolas pasan por peatonalizar determinados ejes comerciales, combinar usos residenciales, comerciales y de oficina, y mantener una mezcla equilibrada entre comercio independiente y grandes cadenas.
Nada de esto sería posible sin un cambio profundo en la gestión del talento. El retail ha sido tradicionalmente un sector de alto empleo, pero baja cualificación media; hoy la ecuación se está invirtiendo. Se necesitan profesionales capaces de manejar herramientas digitales, interpretar datos, trabajar en entornos omnicanal y, a la vez, mantener una relación próxima y humana con el cliente.
Alfonso Sebastián lo resume con una frase que podría servir de leitmotiv de esta transformación: “El retail es un negocio de personas que atienden a personas. El personal que trabaja en tiendas es el arma más poderosa de diferenciación y fidelización del que dispone el Retail, es un factor crítico para el buen funcionamiento de las tiendas. El retailer debe invertir en herramientas físicas y digitales que le ayuden en las tediosas tareas repetitivas, que mejoren su ergonomía en el trabajo y les ayuden a conocer mejor a sus clientes”.
Desde Acotex, Zamácola añade la dimensión generacional del reto: “Es complicado. Cuando hablamos de empresas de moda, diferenciamos la parte de oficina central, que es más “aspiracional”, de la parte de tienda, del día a día con el cliente. Lo más difícil es poner en valor esa segunda parte. Cada vez nos cuesta más encontrar gente que quiera estar al frente de una tienda. Hoy casi ningún joven tiene como objetivo ser en el futuro encargado de una tienda de moda. Muchos buscan otras salidas que perciben como más atractivas. Tenemos que empezar por poner en valor lo que hace el comercio español: el servicio que da, la posibilidad de hacer carrera profesional dentro del sector. Eso pasa también por la educación: dar valor al empresario y al comercio en colegios, universidades, formación profesional…”.
“El comercio físico tiene algo fantástico: el contacto con la gente. Hoy muchos jóvenes están muy preparados tecnológicamente, pero socialmente mucho menos, porque viven pegados a una pantalla, al ordenador o al móvil, con muy poco contacto real. El teletrabajo también ha reducido el trato presencial con los compañeros. Eso es peligroso, y el comercio tradicional es precisamente una gran oportunidad para desarrollar habilidades sociales, empatía, atención al público. Ahí tenemos un argumento muy fuerte para atraer talento, pero hay que saber contarlo y dignificarlo”, considera.
En paralelo, la colaboración sectorial se vuelve imprescindible para compartir buenas prácticas y anticipar tendencias. Ahí es donde entidades como la AER juegan un papel de “mesa común” del retail español: “La AER -señala Alfonso Sebastián- es la casa común del retail español, entendiendo por retail todo aquel producto o servicio que se vende o alquila a un cliente final; englobamos a compañías de supermercados, farmacias, perfumerías, moda, bricolage, hogar…; complementamos este ecosistema de conocimiento con las principales compañías de prestadores de servicios al Retail y lo enriquecemos con las más prestigiosas universidades y escuelas de negocio. El rol de la AER es ejercer de catalizador de conocimiento entre nuestras compañías socias para generar sinergias entre ellas y anticiparnos a las tendencias del sector.”
En el plano regulatorio, el gran debate es el de la igualdad de condiciones entre formatos y orígenes. El despliegue de plataformas globales, muchas veces con estructuras fiscales difíciles de rastrear, ha alimentado la sensación de competencia desleal desde parte del comercio físico y de las cadenas nacionales. La reivindicación de Alfonso Sebastián es tan sencilla en su formulación como compleja en su implementación: “Todas las compañías deben tener los mismos derechos y también las mismas obligaciones, con unas reglas y tributación para todos, con independencia de su origen español, comunitario o extranjero o si son plataformas digitales. Igualdad en definitiva”.
Zamácola concreta ese desequilibrio en el ámbito de las importaciones y las plataformas internacionales: “Nosotros no vamos en contra de nadie. Creemos que, mientras todos cumplamos las mismas reglas y se juegue con las mismas normas, perfecto. Si viene alguien que compra bien, que gestiona bien y que ofrece producto a buen precio, o con características que resultan atractivas para el consumidor, ahí no hay nada que objetar. El problema es cuando no se compite en igualdad de condiciones. Todo el tema de las importaciones de productos de terceros países es sangrante”. Y prosigue: “Una empresa tradicional que trae su mercancía en contenedor, por ejemplo, en barco, tiene que cumplir una serie de trámites y controles impresionantes para poder importar. Mientras tanto, un producto que viene de plataformas como Shein o Temu llega en tres días a casa del consumidor, en paquetes pequeños, con controles mínimos, sin que sepamos realmente qué viene, cómo viene y si cumple todos los requisitos que se exigen a un importador tradicional. No podemos cerrar los ojos ante este desequilibrio. El Gobierno tiene que decidir qué modelo de comercio quiere tener en el futuro en su país, pensar a largo plazo y protegerlo. Si se limita a mirar hacia otro lado ante esta balanza tan desequilibrada, está haciendo un flaco favor al comercio nacional”.
La cascada normativa que llega desde Bruselas sobre comercio electrónico, servicios digitales, protección de datos, sostenibilidad y transparencia plantea, además, un desafío adicional para las pymes, que carecen muchas veces de recursos técnicos y financieros para cumplir con todos los requisitos sin perder competitividad.
Mientras tanto, el retail español sigue ganando peso fuera de nuestras fronteras. La moda es el ejemplo más visible. Ana López-Casero recuerda la dimensión internacional del sector: “El retail textil español ya se ha consolidado como un referente a nivel internacional, tanto por su contribución económica como por su proyección global. En 2023, el sector aportó 23.400 millones de euros a la economía española, lo que representa el 1,7 % del PIB, subrayando su relevancia estructural. Esta aportación refleja no solo la fortaleza económica del sector, sino también su capacidad para generar empleo e impulsar la innovación. Además, el sector está muy internacionalizado, desempeñando un papel clave como embajador de la marca España en el exterior. Me gusta decir que España tiene lideres mundiales en este sector y eso es muy relevante para nuestro país”.
Ese liderazgo en moda, junto con la reputación internacional de la distribución alimentaria española -reconocida, entre otros, por el Departamento de Agricultura de EE. UU.-, sitúa a España en una posición privilegiada para influir en la agenda global del retail: cómo combinar competitividad y sostenibilidad, cómo proteger el tejido de proximidad sin renunciar a la digitalización, cómo aprovechar la inteligencia artificial sin deshumanizar la experiencia de compra.
Queda, por último, una cuestión de fondo: hacia dónde va todo esto. Los informes de BBVA Research, GfK, AECOC y ANGED coinciden en que, salvo un shock externo, el ciclo 2025-2026 será relativamente favorable para el comercio español, con un consumo privado que seguirá creciendo por encima del 3%, un turismo en máximos históricos y unas redes de distribución física y digital que ya están adaptadas a los nuevos hábitos de compra.
En el caso del textil, Eduardo Zamácola dibuja un escenario de consolidación en pocas manos si no se corrigen algunos desequilibrios: “Si se mantienen las tendencias, el comercio estará en manos de unos pocos jugadores muy sanos, muy ágiles, muy adaptados al siglo XXI. Normalmente serán los grandes, pero también habrá empresas medianas y pequeñas muy bien gestionadas que sabrán encontrar su sitio. Siempre digo que hay tiendas multimarca maravillosas. Cuando te vistes, rara vez vas de arriba a abajo de una sola marca”.
“Te pones una camisa de una firma, un pantalón de otra, unos zapatos de otra. Esa combinación te la ofrece la tienda multimarca, con un personal cualificado que, cuando entras por la puerta, sabe perfectamente qué marcas y qué tallas te van a sentar bien. Yo creo que la tienda multimarca tiene mucho futuro si se hace bien. (…) No creo que veamos coches volando ni un ‘Minority Report’ en el que entras en la tienda y te leen la pupila y lo saben todo de ti. Será un comercio muy similar al actual, con más tecnología, porque al final 2030 está a la vuelta de la esquina. Mañana estamos en 2030”.
El éxito del retail español no se medirá sólo en puntos de venta o en facturación, sino en su capacidad para seguir siendo una pieza central de la vida económica y social del país. Ahí entra también el papel del propio consumidor, al que Zamácola interpela directamente: “No podemos estar siempre buscando la rebaja continua del producto. Detrás de cada prenda hay puestos de trabajo, hay comercios que abren sus puertas todos los días. No se puede estar comprando docenas de prendas baratísimas que luego ni se usan. Hay un componente psicológico en ese afán de comprar, comprar, comprar. Tenemos que tener una mirada puesta también en la sostenibilidad económica del comercio.
En esa encrucijada, hay una frase de Alfonso Sebastián que funciona casi como brújula para el horizonte 2030: “Lo personal será lo diferente vs la tecnología”.
En un mundo de algoritmos, compras a un clic y experiencias cada vez más digitalizadas, la ventaja competitiva del retail español estará precisamente en aquello que ninguna tecnología puede replicar del todo: la capacidad de construir relaciones humanas auténticas entre marcas, tiendas y personas. Si el sector es capaz de preservar esa esencia mientras aprovecha todas las posibilidades de la inteligencia artificial, los datos y la omnicanalidad, no sólo sobrevivirá a la próxima década: puede aspirar a liderarla.
