El sector del tabaco aporta 3.300 millones de euros al PIB español y genera más de 53.000 puestos de trabajo en nuestro país, según el informe ‘La importancia del sector del tabaco en la economía española’ de Afi. El 19% de la hoja de producida en Europa es española, y, más concretamente, extremeña (98%), según el citado estudio.
Además, su contribución a la recaudación fiscal es muy relevante, ya que solo el impuesto especial sobre las Labores del Tabaco aportó unos ingresos de 6.712 millones de euros en 2023, según datos de la Agencia Estatal de Administración Tributaria (AEAT). Los demás tributos que gravan este producto elevan la ‘factura’ hasta los 9.000 millones, según cálculos de la Mesa del Tabaco.
En este contexto, la industria tabaquera lucha por reducir el daño que provoca este producto con fuertes inversiones en I+D y debate con el Ministerio de Sanidad la nueva normativa que afecta a su consumo. Analizamos el futuro del sector, las claves regulatorias de la industria y el cambio en los hábitos del consumidor español junto a Daniel Cuevas, presidente de Philip Morris España.
¿Cómo percibe el comportamiento de la economía española? Y, en comparación, ¿cómo ve Portugal?
Lo cierto es que el comportamiento económico de los dos países ha sorprendido positivamente a cierre de 2023, a pesar del contexto inflacionario, y 2024 apunta en la misma línea. Las previsiones de crecimiento para España del Fondo Monetario Internacional (FMI) son positivas, con un incremento del PIB del 1,9%.
Además, según Funcas, los datos del primer trimestre siguen mostrando la resiliencia de la economía española y varios centros de análisis coinciden en que España será la economía de la Unión Europea (UE) que más avance en 2024, tras hacerlo en 2021, 2022 y 2023. El impulso procederá, según este organismo, del consumo privado y del ligero repunte previsto de la inversión.
Hablando de Portugal, nuestros vecinos lusos han logrado un rápido crecimiento económico en la última década y están ofreciendo un marco económico y fiscal creíble y de confianza para los inversores. Las reformas acometidas, la estabilidad política y el compromiso con la sostenibilidad impulsan su convergencia con España, incluso superándola en algunos casos.
¿Cómo influye la situación económica en el consumo de tabaco?
Influye mucho como para cualquier otro producto de consumo. De hecho, en España desde hace tres años existe un desplazamiento de los consumidores de tabaco hacia las marcas más baratas como consecuencia de la inflación y la pérdida de poder adquisitivo de los hogares españoles, por lo que una desaceleración económica podría acentuar aún más esta tendencia.
No obstante, independientemente de la situación económica existente, nuestros resultados reflejan que cada vez hay más fumadores adultos que deciden dejar el cigarrillo y cambiarlo por alternativas libres de humo, como el tabaco calentado, y estamos convencidos de que esto es algo que va a ir a más, ya que no hay mejor embajador que la experiencia de los propios usuarios.
“Más de la mitad de nuestros ingresos en Europa procederán de productos sin humo para 2025”
Y, al revés, ¿qué papel juega esta industria en la creación de empleo y riqueza en una economía como la española?
Pues a pesar de lo que muchos pueden pensar, nuestro sector tiene un gran peso sobre la economía nacional. Según datos de la Mesa del Tabaco, de forma directa e indirecta, la contribución que hacemos sobre el PIB es de más de 3.300 millones de euros, generando más de 53.000 empleos. Adicionalmente, aportamos 9.000 millones en impuestos a las arcas del estado.
No hay que olvidar que España, a nivel europeo, es el tercer productor de hoja de tabaco y el quinto fabricante de productos de tabaco. Con una incidencia especialmente fuerte en Canarias y Extremadura, lo que hace que el sector también contribuya activamente al dinamismo económico de estas comunidades. Ahora bien, como siempre reiteramos, nuestra apuesta es invertir más en innovación, tecnología y calidad que nos permitan ofrecer a los fumadores adultos -y solo a ellos-, productos de menor riesgo que continuar usando el cigarrillo de siempre.
En el ámbito regulatorio, vivimos un momento de cambios muy relevantes en lo que respecta a las restricciones al consumo y a la comercialización de este producto. ¿Qué les piden a las autoridades sanitarias?
Pedimos ciencia y también pedimos un debate justo. Por supuesto, el Plan Integral del Tabaquismo es algo necesario, y, además de una oportunidad para regular los productos según su nivel de riesgo y para prevenir el acceso de público no intencionado, pensamos que también es una oportunidad para brindar a los fumadores adultos que no quieren dejar el hábito soluciones innovadoras respaldadas por la ciencia.
Creo que el objetivo no debería ser en ir en contra de las empresas de tabaco, y menos a las que estamos intentando ofrecer alternativas mejores, sino en continuar trabajando en grandes objetivos comunes como la prevención del acceso de menores a productos con nicotina, por ejemplo, limitando sabores y formas atractivas y prohibiendo su acceso en los canales de venta. Habrá además que seguir trabajando en políticas de prevención y cesación y, como factor de éxito de los países más avanzados, ofrecer alternativas sin combustión (aunque no sean sin riesgo) a los fumadores adultos que de otra forma seguirían fumando cigarrillos.
Está claro que, si queremos cambiar algo, es fundamental que exista un tratamiento diferenciado para cada producto, de lo contrario los fumadores de cigarrillos continuaran consumiéndolos. Y si hay algo en lo que no hay discusión de ningún tipo es que el tabaco que se quema (cigarrillos y picadura de liar) es la forma más dañina que existe de consumir nicotina.
De hecho, muchos países de los más avanzados, como Suecia, ya lo están haciendo y con resultados alentadores. Por eso, desde Philip Morris esperamos que, en algún momento, puedan dejarse atrás los juicios de valor sobre estos temas y se ponga el foco en la ciencia que avala las alternativas sin humo y el rol que pueden jugar en pro de la salud pública.
“El objetivo no debe ser en ir contra las empresas de tabaco, sino trabajar en grandes objetivos comunes como la prevención del acceso de menores”
¿Necesitamos más o menos regulación? ¿En qué sentido deberíamos avanzar?
Necesitamos regulación, eso está claro. Como le decía, estamos totalmente de acuerdo en que las alternativas sin humo deben ser reguladas para garantizar, sobre todo, que no se usan por el público no intencionado, los menores o los no fumadores, ya que contienen tabaco y nicotina, y no están exentas de riesgo.
Sin embargo, la regulación no debería ser igual para todos los productos. Hoy en día existe evidencia científica que confirma claramente la diferencia entre las alternativas sin humo ni combustión y el cigarrillo. Por tanto, es fundamental que aquellos productos que demuestren una reducción importante de su impacto negativo tengan una regulación y una fiscalidad diferente en función de este perfil de riesgo.
Si tenemos dudas sobre esto, pongamos luz y taquígrafos en cuanto a la comparación entre un cigarrillo convencional, el tabaco calentado y un cigarrillo electrónico. No habría duda midiendo los componentes tóxicos de los tres productos de que el cigarrillo convencional es 10 veces más toxico.
¿Prevén nuevas subidas de impuestos al tabaco?
Así está contemplado en el Plan Integral del Tabaquismo. En nuestra opinión, cualquier subida de impuestos debe ser moderada y previsible evitando que tenga efectos indeseados como el comercio ilícito y, por tanto, provocando pérdidas de recaudación. Muchas personas desconocen que aproximadamente el 80% del precio de un paquete de cigarrillos son impuestos.
Por tanto, cualquier aumento fiscal desproporcionado, lejos de perseguir el objetivo de desalentar el abandono del hábito de fumar, podría provocar un fuerte aumento del tabaco ilegal. Sin embargo, sí que estamos de acuerdo en que algunos impuestos deberían actualizarse de forma más frecuente en línea con países de nuestro entorno como Portugal.
¿Hay algún país que podamos tomar como ejemplo en cuanto a regulación del tabaco?
Varios, más bien. El primer ejemplo es el de Suecia. Este país está cerca de convertirse en el primer país del mundo libre de humo y, en los últimos 15 años sus tasas de tabaquismo han pasado del 15% en 2008, a solo el 5,6%, atribuible en gran medida a la disponibilidad de alternativas libres de humo. En este caso, el snus (estimulante sin humo) y las bolsas de nicotina.
Otro ejemplo que tenemos, sin irnos muy lejos, es Reino Unido, donde cuentan con una de las regulaciones más estrictas respecto al cigarrillo, pero que a la vez (de forma complementaria a las políticas de prevención y cesación) ha adoptado un enfoque holístico y han decidido apostar por alternativas libres de humo avaladas científicamente como mejores opciones que seguir fumando. En su caso, han optado por el vapeador como herramienta complementaria en su lucha contra el tabaquismo. De hecho, el propio Servicio Británico de Salud ha creado una campaña en su página web dirigida a los fumadores adultos en la que clarifica los mitos alrededor del vapeo para que los fumadores puedan tomar decisiones informadas.
¿Qué puede hacer la industria del tabaco para ayudar a prevenir el tabaquismo? ¿No es esto una paradoja?
Efectivamente, aunque pueda sonar contradictorio o una paradoja, es lo que venimos haciendo desde hace años en Philip Morris: hemos emprendido una transformación sin precedentes para abordar el impacto negativo de nuestros productos en la salud. Pensamos que, en el siglo XXI, quemar tabaco no es una opción y hoy en día la ciencia y la tecnología nos han permitido desarrollar alternativas sin combustión ni humo al cigarrillo menos dañinas. Si tenemos el dispositivo y la ciencia que lo avala, ¿por qué no vamos a ofrecérselo a los casi nueve millones de fumadores adultos que siguen fumando en España?
¿Cómo ha cambiado el consumidor de tabaco en los últimos años?
Pensamos que el consumidor en general, no solo el de tabaco, en los últimos años ha virado sus prioridades y actualmente temas como la sostenibilidad o el impacto en la salud, se tienen mucho más en cuenta que antes. En nuestro sector, lo que vemos es que cada vez hay más fumadores adultos que buscan opciones mejores y esto es algo que estamos convencidos de que va a ir a más. En nuestro caso, concretamente, lo vemos muy claro en los números: en menos de 10 años, cerca de 29 millones de fumadores en todo el mundo se han pasado a nuestro dispositivo para tabaco calentado, IQOS.
En España, no obstante, el margen de crecimiento aún es amplio ya que estamos a la cola de Europa en penetración de alternativas sin humo como el tabaco calentado. Además, nos enfrentamos a un gran nivel de desinformación alrededor de lo que son y no son estas alternativas sin humo.
Para que alcancemos un futuro libre de humo lo antes posible, es básico que todos los actores implicados pongamos en el centro a los fumadores adultos y les brindemos todas las herramientas necesarias para que dejen atrás el cigarrillo. Para ello, deben tener acceso a toda la información veraz alrededor del hábito de fumar y las alternativas al cigarrillo.
El Ministerio de Sanidad ha aprobado recientemente un Plan Integral del Tabaquismo (PIT) que equiparará los cigarrillos a las nuevas alternativas, aplicándoles la misma regulación. ¿Qué opina al respecto?
Partimos de la base que estamos totalmente de acuerdo en que las alternativas sin humo deben ser reguladas para garantizar, sobre todo, que no se usan por el público no intencionado como los menores, como venimos comentando. También debemos poner sobre la mesa que ya existe evidencia científica que confirma la diferencia entre ambos tipos de productos. Por tanto, como le decía, es fundamental que los productos innovadores que demuestren una reducción importante de su impacto negativo respecto a fumar tengan una regulación y una fiscalidad diferentes.
En este sentido, lo que le puedo decir es que, si la regulación trata igual a estos productos y a los cigarrillos, primero, ignora la ciencia y, segundo, lo que hará es penalizar a los nuevos productos menos dañinos perpetuando el cigarrillo.
“Hoy en día, Philip Morris es una empresa pionera que vende tecnología y genera ciencia”
La compañía siempre insiste en que quiere dejar de vender cigarrillos, ¿cómo va este proceso?
Estamos orgullosos con lo que hemos conseguido hasta la fecha y somos optimistas con el futuro. En líneas generales, para que se haga una idea, según los últimos datos del primer trimestre, puedo decirle que en Europa la cuota de mercado de tabaco calentado en el primer trimestre aumentó 0,9 puntos, superando por primera vez el 10% de cuota regional.
Diez años después del lanzamiento de IQOS, nuestras alternativas sin humo están disponibles en 84 países y con ellas, en 25 mercados, la mayoría en Europa, superaron el 50% de los ingresos netos. Por eso es realista pensar que más de la mitad de nuestros ingresos en Europa procedan de productos sin humo para 2025.
La inversión para el desarrollo y puesta en valor de IQOS en el mercado ha sido enorme. ¿En qué trabajan para la evolución del producto?
Efectivamente llevamos invertidos más de 12.500 millones de dólares en el desarrollo de investigación científica y en la comercialización de productos sin humo. Y seguimos trabajando en esa misma línea. Estamos en constante análisis y evaluación de diferentes opciones que nos ayuden tanto a mejorar los productos que ya tenemos como en ser capaces de proporcionar nuevas alternativas que satisfagan los gustos de todos los fumadores adultos. Pensamos que el enfoque ‘multi-categoría’ nos puede ayudar a llegar antes a ese futuro libre del humo del cigarrillo.
¿Cómo fideliza la compañía a sus clientes?
En mi opinión, la mejor fidelización proviene de los propios beneficios del producto en comparación con seguir fumando cigarrillos. Hay que tener en cuenta que ofrecemos alternativas que requieren de una explicación muy detallada y cuidadosa para el fumador adulto o usuario de productos con nicotina.
Por este motivo, añadiría que nuestro servicio de atención al cliente es excepcional en todos los canales. Hoy en día contamos con 6 IQOS Boutiques repartidas por toda España (Madrid, Barcelona, Badajoz, Canarias y Valencia) a las que nuestros usuarios pueden acudir para cualquier duda y, además, contamos en Extremadura con un centro de servicios digitales de información para los usuarios del dispositivo de tabaco calentado.
La firma trabaja con profesionales sanitarios para poder medir el potencial de riesgo reducido del tabaco calentado. ¿Qué resultados os proporciona esta labor de I+D+i?
Efectivamente, contamos con más de 1.500 científicos, ingenieros y personal de apoyo, que abarcan más de 30 disciplinas y que trabajan en nuestros centros de I+D, en Suiza y Singapur. Gracias a su constante labor de investigación, ya contamos con más de 500 publicaciones científicas y más de 3.500 patentes sobre tecnologías libres de humo.
Hoy en día Philip Morris es una empresa pionera que vende tecnología y genera ciencia. Si piensas que hasta hace nada éramos una mera manufacturera de cigarrillos, el salto que hemos dado es absolutamente increíble.
¿Pretende ampliar su presencia productiva en España? En otras palabras, ¿apostará PMI por abrir nuevas instalaciones en nuestro país?
A mí personalmente, como responsable de Philip Morris en España, me gustaría mucho ya que creo que traer inversiones y generar empleo y valor añadido en el país en el que operas es algo muy importante. Sin embargo, para poder hacerlo, como cualquier empresa necesitamos un marco claro y justo en el que operar donde se incentive la innovación y el desarrollo. De hecho, a nivel de región, podemos decir que Europa lidera el cambio dentro de la compañía ya que un 45% de las ventas provienen de productos diferentes a los cigarrillos, y 7 de las 11 fábricas de productos libres de humo se encuentran precisamente en el continente europeo.
“Me gustaría que me recordaran como la persona que inició en España el fin de los cigarrillos de combustión”
¿Qué balance hace de su primer año al frente de Philip Morris España?
Sin duda, ha sido un año de muchos cambios y muchos retos, pero con grandes expectativas de lo que está por venir. Mi objetivo es que continúe la transición hacia las alternativas sin humo y es algo por lo que he trabajado a lo largo del año para acelerar el proceso.
Por otro lado, ha sido un año en el que hemos continuado invirtiendo en I+D+i, así como en estrategias para adaptarnos a un contexto en constante evolución. Con la introducción de IQOS en España hemos triplicado los puestos de trabajo en los últimos cuatro años; hemos apostado por la cadena de valor del tabaco, comprando 230 millones de euros en hoja de tabaco en los últimos 10 años y, en la industria, hemos invertido en Canarias 15 millones de euros con una planta de producción que ha creado 120 empleos.
¿Cuál es su receta para liderar un proyecto como el de Philip Morris?
Le diría que la constancia, la reinvención, el no rendirse y estar dispuesto a todo por dialogar con todos.
¿Cuál es su lema en momentos de dificultad?
Nunca te rindas. En Philip Morris somos disruptores e innovadores y así lo transmitimos a la industria, los reguladores y la sociedad en general.
¿Cómo quiere ser recordado tras su paso por PMI?
Me gustaría que me recordaran como la persona que inició en España el fin de los cigarrillos de combustión.
