Domingo Guillén, director general de Fnac España, afronta un momento decisivo para la compañía. Tras consolidar un cambio de tendencia en 2024 y culminar en 2025 la remodelación de sus tres tiendas insignia, Fnac encara una transformación profunda basada en la omnicanalidad, la sostenibilidad y la experiencia del cliente.
Guillén reivindica a Madrid como motor cultural y comercial, defiende un modelo de consumo inteligente y pone el foco en el valor añadido frente a la guerra del precio. Con un plan estratégico hasta 2030 y una apuesta firme por la cultura, la compañía se prepara para un futuro en el que aspira a seguir siendo “agitadora cultural” y referente en servicios y asesoramiento.
Afrontamos una época complicada y muy exigente, la de mayor consumo del año. ¿Cómo ha evolucionado en los últimos años?
Para nosotros los últimos años ha supuesto una transformación y una evolución. Ha sido muy importante porque nos hemos tenido que adaptar a estos cambios para dar un giro a nuestra tendencia y lo conseguimos el año pasado, en 2024. En 2024 crecimos un 2% y eso va vinculado a esa capacidad de adaptación. En esta última parte del año creo que hay dos variables que es el cambio más grande. La primera es una variable temporal. La campaña de Navidad ya no es solamente Navidad porque empezamos en Noviembre. Esa variable de adelantarlo te hace te hace gestionar el último el último trimestre de manera diferente.
Lo otro es un reto. Nosotros somos omnicanales, si bien esa omnicanalidad y en ese periodo y con ese volumen se convierte en un reto logístico. Realmente es un cambio total del paradigma de cómo organizabas antes un final de año en comparación con cómo lo organizas ahora.
¿Cómo ha influido a Fnac la inflación a productos como los suyos? ¿Qué alternativas existen para afrontar esta subida de precios?
En un negocio como el nuestro ya no puedes hablar solamente de producto o de producto vinculado al precio. Creo que cuando vienes a una de nuestras tiendas, cuando te acercas a la Fnac, estás buscando algo más que un producto. Estás buscando un asesoramiento y tienes un abanico de servicios que puedan cubrir esas necesidades.
Nosotros trabajamos para favorecer la compra razonada. Eso es independiente del precio. Es decir, queremos que haya una compra inteligente que sea sostenible, que cumpla y que extienda los ciclos de vida. Y con eso lo que hacemos en realidad es buscar una relación óptima entre calidad y precio.
En todo caso, la variable del precio no tiene que ser la única. Hay que ir mucho más allá. Si no, en un mercado en el que la inflación sube, el consumo es más complicado. Y si solamente ofreces producto y precio, estás fuera. Tenemos que ir más lejos que eso.
“En un momento como este de cambio de hábitos de consumo, elegir un buen posicionamiento es clave y nos puede dar muchas oportunidades”
¿Puede explicar algo más de este valor diferencial de Fnac? ¿Qué experiencia aporta comprar en Fnac?
Además de lo que te contaba, tenemos servicios de financiación, de recompra, de segunda vida, valoramos tus dispositivos e incluso te damos alternativas para alargar la vida útil de estos dispositivos. Hay un mundo más allá de la alternativa de comprar el producto. Estamos dando la garantía de que la inversión que vas a hacer va a ser lo más eficiente posible y se va a adaptar a tu poder adquisitivo. Por tanto, no es una cuestión de precios.
Si, por ejemplo, te tienes que comprar un teléfono móvil y los precios han subido, yo te doy la alternativa de comprarte un modelo y entregar el anterior. De esa forma, te descuentas el coste del antiguo. También hacemos esto con los libros. Puedes venir con tus libros antiguos que no te caben en las estanterías, te los recompramos y tienes un vale para comprarte libros nuevos.
Esa circularidad por la que apostamos puede ayudar a los clientes. También tenemos una clínica en la que no solamente se repara, sino que se mejoran los productos que tienes. Por ejemplo, no tienes que comprarte un ordenador nuevo, quizá basta con cambiar la batería o reforzar la memoria. Eso es una ayuda para afrontar la compra y forma parte de un ecosistema conjunto por el que apostamos. Es un grupo de servicios que no se queda solamente en la venta del producto.
Madrid se está posicionando en los últimos años como una gran capital a nivel global. ¿Cómo lo viven ustedes?
Para nosotros Madrid es una plaza fundamental. Nuestra primera tienda se abrió en Madrid y aquí está también nuestra sede. Nuestro almacén logístico está en Rivas. Sentimos que tenemos que estar aquí y lo demostramos todo lo que podemos. Hemos hecho una apuesta por Madrid y es muy importante reivindicar su lugar como referente cultural.
Por supuesto, queremos aprovechar esa ola en la que está subida la ciudad y estamos acompañando el proceso. Tenemos varias tiendas en el centro neurálgico, una de ellas en una de las calles con más tráfico de Europa. Eso nos coloca en una situación privilegiada frente a un auge de afluencia.
Todo ello va muy ligado también a la actividad cultural que nosotros apoyamos y fomentamos. Hay mucho que hacer y que descubrir y nosotros somos parte de ello. Madrid nos permite disfrutar de nuestra esencia.
“Juan Roig es alguien súper claro, visionario, capaz de modificar un modelo en el que todo el mundo pensaba que ya estaba todo hecho”
¿Cómo se ha reflejado esto en las cifras?
En términos de volumen, hemos experimentado un importante incremento en el cliente internacional que pasa por nuestra tienda. En torno al 30% de clientes son internacionales, tanto de Europa como de fuera si nos referimos a las tiendas en el centro de Madrid.
Eso es muy importante y también implica que tenemos que hacer unas adaptaciones de cara a cumplir las expectativas de lo que el cliente está buscando. Eso se traduce en que tienen más peso los libros en lengua extranjera. Otro vértice de esto son los regalos tecnológicos, con marcas que son referentes o espacios en los que apostamos por el descubrimiento de cosas locales.
Lo importante, en todo caso, es ser capaces de convivir con esa sinergia, aportando lo que nosotros somos a ese entorno y sumando nuestra propia oferta a Madrid. Como algo que forma parte de lo que tiene Madrid y por lo que viene la gente a la capital.
2025 ha sido un año con varios hitos. ¿Cuál o cuáles destacaría más?
Hay dos hitos súper importantes. El primero es el lanzamiento del plan estratégico, Beyond Everyday, que marca el camino hasta 2030. Hemos marcado los pilares sobre los que tenemos que trabajar: la innovación, las personas, la experiencia del cliente, la sostenibilidad… Eso nos da la ruta hacia los próximos 5 años y tenemos muy claro hacia dónde tenemos que ir.
El segundo, es que este año hemos remodelado las tres flagships, la de Callao, Lilla y Ramblas. Ha supuesto una apuesta de la compañía por el futuro para que estas tres tiendas se enmarquen bajo el paraguas de un modelo más experiencial, más omnicanal y más cómodo. Y que mantenga la esencia y el ADN de Fnac. Creemos que eso nos da una base de crecimiento para el futuro. Esa remodelación es una declaración de intenciones, ligada a nuestro plan estratégico. Es un conjunto brutal reformar esas tres flaships en el mismo año. Para mí, 2025 es un año de inflexión.
“Las compañías tenemos la obligación de apelar a la responsabilidad del consumo”
¿Qué significa para Fnac la reapertura de Callao? ¿Qué expectativas tenéis?
Callao para nosotros es la primera tienda y algo más que una tienda. Es emblemática. Cuando se abrió en Madrid puso en marcha un nuevo modelo comercial. Nuestro gran reto ha sido cómo éramos capaces de innovar más de treinta años después, manteniendo la esencia y alinearla a una imagen de modernidad. Que fuera una tienda mucho más experiencial, omnicanal y que siga siendo un referente cultural en el centro de Madrid. Un agitador cultural.
En cuanto a las expectativas, en la inauguración nos acompañó la presidenta de la Comunidad de Madrid, miembros de la embajada francesa, representantes del Ministerio de Cultura… eso nos da una muestra de que esperamos lo máximo. Si para Madrid tiene la importancia suficiente como para congregar a esas personas, imagínate lo importante que es para nosotros.
Es el centro de nuestras actividades en Madrid. Un escaparate para todo lo que hacemos. Dicho eso, también es una tienda que genera mucha responsabilidad. Cuando tú hablas con madrileños y no madrileños, ellos tienen sus propias anécdotas y sus experiencias relacionadas con la tienda. Mantener eso dentro del alma de Callao es súper importante. Como esas historias hay muchas y la realidad es que genera mucha responsabilidad para nosotros.
Hablaba de términos como omnicanalidad o ecosistema. ¿Cómo los definiría?
En realidad, la omnicanalidad no es algo que tenga una definición sencilla. Es algo que se tiene que percibir. Para mí es la perfecta integración entre todos los flujos físicos y digitales de una relación digital. Como cliente, a mí me da igual que vaya a comprar a la tienda y me lleve el producto. O comprarlo en la web y recogerlo en la tienda. O que me lo envíen a casa o comprarlo en la tienda. Las combinaciones son infinitas, pero la clave de todo está en la agilidad. La inmediatez que tengas en cualquier operación que hagas con los clientes.
A mí el término de omnicanalidad ya ha dejado de gustarme. Se ha implantado, pero a mí me gusta hablar de experiencia. A un cliente no le importa que le hables de flujos logísticos o cómo llega la mercancía. Necesita una experiencia y que sea lo mejor posible, compre por el canal que compre y busque lo que busque. Junto a ello, podemos dar el valor añadido de prestar un asesoramiento que fomente esa compra inteligente de la que hablábamos. Que sea lo que tú necesitas y que el cliente lo perciba así.
“Si solamente ofreces producto y precio, estás fuera. Tenemos que ir más lejos que eso"
Es cierto que la omnicanalidad no son solamente los flujos de compra. También podríamos incluir las devoluciones o el servicio al cliente. Que tengas ese experto que te ayude a saber qué es lo que tienes que comprar o cómo puedes alargarle la vida. Eso forma parte también de ese compromiso con la sostenibilidad. Entonces la omnicanalidad no es solo que compres el producto o que alargues su vida, sino que puedas venir a una de nuestras clínicas micro y puedas reparar un producto que ya tienes. El resumen de todo es darle importancia a la experiencia que tienes.
¿Cómo viven la competencia de los productos low cost?
Es algo que, por precio, no se puede competir. Tu relación calidad precio tiene que estar marcada por pensar en la persona. No puede estar fuera del mercado, pero tu precio tiene que ser el mejor precio. Tienes que competir en aquellas partes en las que tú puedes ser diferencial. Es muy importante el servicio, las personas, el conocimiento de nuestros vendedores. Eso no lo puede nadie, es un conocimiento que va más allá de conocer el producto, nuestros equipos realmente viven el producto. Hablo de un librero o de un músico o de un apasionado de la tecnología. Esa es la clave, que son realmente apasionados de eso.
Otro de los factores, que también lo comentábamos antes, es el valor añadido. Creemos que un producto por sí solo, en este contexto, no es suficiente. Tiene que ir acompañado de ese ecosistema que me preguntabas y de una garantía de que se cumplen todas las normas que se tengan que cumplir. Y que tengas un servicio de posventa al que puedes acudir si lo necesitas.
Por otro lado, las compañías tenemos la obligación de apelar a la responsabilidad del consumo. El medio ambiente no es algo de lo que haya que hablar o que quede pintado en un papel. El cambio climático es una realidad y asumimos ese compromiso. Lo trasladamos al consumidor de forma que ayudemos a hacer una compra inteligente que vaya en línea con las necesidades del futuro. Si no, tendremos un problema.
Ahora bien, de cara a que haya una competencia en igualdad de condiciones, hace falta que tengamos una regulación que controle el juego. Por nuestra parte, nosotros ponemos el máximo, esa venta informada y los medios para que haya ese extra en todo lo que tiene que ver con el producto. También tenemos los especialistas que te ayudan con tus necesidades y las herramientas que pueden alargar la vida útil del producto. Y en esa línea, cumplimos con las normas. Esas son las mejores armas: si haces las cosas bien, a la larga, las cosas van bien.
¿Cómo contribuye toda esta estrategia que habéis diseñado para el cliente en su fidelidad con vosotros? ¿Cómo de fieles son teniendo en cuenta pues todas estas opciones?
Tenemos un club de fidelidad que es la base de nuestra actividad. Tenemos una tasa de fidelización de cerca del 60%. Eso dice mucho. Nuestros socios son así de fieles. Creo que cada vez esto va en aumento por una cuestión generacional. Las generaciones que vienen son más conscientes de eso. Nuestro trabajo es posicionarnos y hablar un idioma en el que expliquemos todo lo que hacemos.
El cliente nos valora más y valora cada vez más esta forma de actuar. Eso repercute en hacer mejor las cosas. El mejor indicador de esto es que hemos conseguido experimentar un cambio de tendencia ya el año pasado, crecemos en superficie constante y este año seguimos en la misma línea. Son indicadores de que vamos por el buen camino.
¿Qué papel juega la cultura para la compañía? ¿Puede adelantar algún proyecto de cara a 2026?
Para nosotros el papel de la cultura es fundamental. Forma parte de nuestro ADN, entendida como cultura editorial y cultura tecnológica. Vamos a seguir trabajando en empujar la cultura y el talento que hay. Muchas veces no encuentran esa mano que te ayude. Es clave que sigamos potenciando nuestros foros y actividades.
Ligándolo con la segunda pregunta, es una de las cosas que vamos a proponernos. Vamos a replantear toda nuestra actividad cultural para que sea mucho más potente. Nosotros organizamos más de 2.000 eventos al año en nuestras tiendas. Esto es un pilar fundamental y tenemos que explotar este modelo de eventos en nuestras tiendas, que todas las generaciones puedan sentirse partícipes y que a la vez vayan vinculados a nuevas líneas de productos.
La cultura no es solo que vengan un escritor o un músico, o hacer una presentación de un producto. La cultura es descubrir. Por ejemplo también lo vemos con los juegos de mesa, donde hay toda una cultura alrededor. Lo mismo se puede decir del mundo manga o de la música. Tenemos que ser ese punto de encuentro donde se descubra todo esto y, de algún modo, ser agitadores de la cultura. De esa forma, que acompañemos a todo ese talento.
Otra cosa que podría adelantar es que vamos a seguir con la transformación de nuestras tiendas para afianzar el modelo de tienda que queremos tener en España. Ese queremos que sea uno de los principales hitos de 2026. Al menos, esperamos llevarlo a cabo en hasta tres tiendas.
Con las dificultades que se han vivido en los últimos años para las empresas, ¿qué aprendizajes extraes como directivo navegando entre tanta incertidumbre?
Lo primero es que hay que ser ágiles y adaptarse al cambio. Todo va tan rápido que la decisión que tomas hoy, mañana a lo mejor la tienes que reorientar o reestructurar. Otro aprendizaje es que hay que ser valiente para tomar decisiones. Si no tomas decisiones, el tiempo te come. Esto es básico. Las cosas ya no pasan por sí solas, las tienes que empujar para que pasen.
“Es un proyecto brutal reformar esas tres flagships en el mismo año. Para mí, 2025 es un año de inflexión"
También diría que es super importante que el equipo tenga una visión compartida. Si quieres llegar lejos, el equipo tiene que creer en esa visión. Eso es uno de los trabajos más bonitos, pero también más difíciles.
¿Algún referente que tengas a nivel empresarial o alguien en quien te fije que te gustaría bueno hacer algunas cosas que él hace o ella?
Voy a decir uno internacional y otro nacional. El internacional, hay una persona que me gusta mucho que es Satya Nadella, el CEO de Microsoft. Reconozco que es un poco aspiracional, pero sin duda es alguien que ha estado toda la vida en la compañía y que en un momento dado supo dar un giro radical. Lo que se sabe de él es que es también una persona muy humilde y comparto mucho los valores que transmite.
El español es Juan Roig. Es alguien súper claro, visionario, capaz de modificar un modelo en el que todo el mundo pensaba que ya estaba todo hecho. De repente llega él y lo hace saltar por los aires. ¿Cómo lo hace? Con las ideas súper claras, súper sencillas. Realmente es alguien que es una muestra de esa agilidad que hay que tener a la hora de pensar y de hacer. Sin duda, reinventar un sector en el que parece que está todo inventado y crear un imperio es un logro brutal.
¿Cómo imagina Fnac de aquí a 5 años?
La visión la tengo muy clara. Vamos a seguir siendo referentes y agitadores culturales. El producto, no es que vaya a pasar a un segundo plano, pero vamos a trabajar mucho en el valor añadido. También pondremos mucho foco en las alianzas estratégicas. Esa va a ser una palanca fundamental para crecer y diversificar.
Las personas van a seguir jugando un papel muy muy importante, pero no solo en términos de experiencia de cliente, sino también a nivel interno. Tiene que ser clave seguir innovando.
En todo caso, nuestro ADN va a seguir siendo ser un centro de agitación cultural con un ecosistema de producto con visión de largo plazo y de continuidad. Ahora mismo estamos en un momento de transformación, en el que tenemos que consolidar los cambios que hemos hecho 2025. Nos encontramos ante una gran oportunidad en este momento. En un momento como este de cambio de hábitos de consumo, elegir un buen posicionamiento es clave y nos puede dar muchas oportunidades.
