Si hay tres factores que han marcado la transformación del tejido empresarial español en este primer cuarto de siglo, esos son la digitalización, la sostenibilidad y la resiliencia. En un periodo geopolítico y económico muy convulso, las empresas han sufrido crisis como la de las puntocom (2000) y fuertes convulsiones globales como las provocadas, entre otros, por el atentado de las Torres Gemelas (11 de septiembre de 2001), la crisis inmobiliaria y financiera (2008-2013), la pandemia de la Covid-19 (2020) o el reciente escenario bélico.
Este contexto social y económico ha modificado las prioridades estratégicas de las compañías y de los propios directivos, reforzando su capacidad de resistencia ante entornos de dificultades. Capital analiza la evolución del tejido empresarial en los últimos 25 años junto a Javier Vello, socio responsable de Business Consulting de EY, e Ignacio Isasa, socio responsable de Digital Technology Consulting de la citada firma de servicios profesionales, respectivamente, y ambos líderes de la nueva área de negocio EY Studio+.
La tecnología siempre se anticipa
El ‘pistoletazo de salida’ del siglo XXI fue la denominada como crisis de las ‘puntocom’. Tras el rápido crecimiento de la valoración de muchas empresas basadas en internet, marcado por una fiebre inversora que no estaba basada en fundamentales de negocio, el colapso del mercado afectó a todo el sistema financiero. “En aquel momento, veníamos del despertar de internet -el hype fue entre 1995 y 1996-, y todo el mundo veía que había un nuevo mercado, pero la gente todavía no sabía las reglas ni cómo hacer dinero”, apunta Javier Vello.
El socio de Business Consulting de EY apunta al respecto que la oferta se anticipó a la demanda, al señalar que “la tecnología iba por delante de los consumidores hace 25 años, el punto de vista de las empresas no iba acompañado por la madurez del mercado que iba a comprar el producto. Muchas de las compañías están aplicando hoy cosas que ya se pensaban en el año 2000”.
Ignacio Isasa coincide con Vello y apunta que “no estábamos preparados” y que en esa época “se invertía en prácticamente todo lo que fuese ‘puntocom’”, una etapa de la que extrae una valoración positiva en términos de aprendizaje. Según el socio de Digital Technology Consulting de EY, “aprendimos a valorar correctamente el concepto de propuesta de valor” y “que las hipótesis se tienen que medir con datos”.
“También vimos la importancia de los key performance indicators (KPIs), no solo los cuantitativos, como, por ejemplo, el número de visitas, sino los cualitativos, como la tasa de conversión, el beneficio o conceptos relacionados con la calidad”. “Además, se empezó a equilibrar la ambición desmedida con el necesario equilibrio financiero”, apunta Isasa.
Javier Vello, socio de Business Consulting de EY: “Muchas de las compañías están aplicando hoy cosas que ya se pensaban en el año 2000”
La fortaleza de los directivos
Tras la crisis de las puntocom, el mundo empresarial vivió una etapa de crecimiento e internacionalización que marcó los primeros años del siglo XXI, a la sombra de atentados islamistas como los de Nueva York (11 de septiembre de 2001), Madrid (11 de marzo de 2004) o Londres (7 de julio de 2005). El crecimiento empresarial derivó en una burbuja financiera que se pinchó en 2008, la Gran Crisis, que duró hasta 2013. Y siete años después, estalló la pandemia de la Covid-19. Esto forjó el carácter de los empresarios españoles.
Según Javier Vello, “el hito más importante de España en estos últimos 25 años es que ha surgido un grupo de directivos muy resilientes. Estos profesionales sufrieron una crisis financiera que duró mucho más tiempo del previsto y el Covid, además, impactó mucho más fuerte en nuestro país”. Como ejemplos de esta fortaleza, apunta además que “Inditex es la obra de un empresario español y los directivos, en cuanto tienen la oportunidad, alcanzan posiciones de liderazgo en empresas multinacionales. Tenemos profesionales que no tienen nada que envidiar a los de otras economías más potentes”.
Ignacio Isasa, por su parte, resalta el papel decisivo del sector turístico español como motor de riqueza y empleo y pone en valor “el tejido empresarial y tecnológico que hay detrás del turismo en España, que ha experimentado un ‘boom’ en este primer cuarto de siglo. Empresas como Riu, Barceló o Iberostar han desarrollado muchísima tecnología, interna y externamente, en mitad de un proceso de internacionalización bestial”.
Innovación y sectores de potencial futuro
Y, para prolongar ese ‘momento dulce’ de la empresa española, los expertos lo tienen claro: inversión en innovación, talento, internacionalización y sostenibilidad. “La empresa española necesita escalar, mirar hacia afuera y crecer. Las exportaciones han crecido exponencialmente y las compañías deben ser capaces de innovar mucho mejor”, apunta Javier Vello. “Debemos ser capaces de invertir en tecnología y en I+D+i en aquellos sectores de crecimiento del futuro, como es el caso de la defensa”, añade el socio de Business Consulting de EY.
Ignacio Isasa añade al respecto que “tenemos que invertir tanto en talento como en innovación, y, además, debemos tener cada vez más en cuenta los factores ESG (medioambientales, sociales y de gobierno corporativo). Muchas empresas los están incorporando a sus estrategias para estar alineados con las directivas”. Vello, por su parte, identifica “dos grandes revoluciones que conviven hoy en día, la digital y la de sostenibilidad. Ambas están hoy muy presentes en el día a día de las empresas”.
Según Isasa, “la digitalización ha permitido a las empresas transformar el modelo operativo y centrarse en desarrollar una relación con el cliente mucho más cercana y personalizada”, ya que “las compañías pueden tomar decisiones basadas en datos y en tiempo real. Esto ha marcado la diferencia en muchos sectores y servicios”.
Ignacio Isasa, socio responsable de Digital Technology Consulting de EY: “Tenemos que invertir tanto en talento, como en innovación, y, además, debemos tener cada vez más en cuenta los factores ESG”
El papel del asesor externo
Para que las empresas logren adaptarse a un entorno en constante cambio, los dos socios de EY coinciden en destacar el papel de la externalización de procesos. “La externalización de procesos va siempre asociada, por un lado, a la productividad y a la eficiencia y, por otro, a la puesta en valor de esa forma diferente de hacer las cosas que tiene una compañía. Las empresas deben centrarse en aquellas tareas en las que realmente aportan valor y externalizar lo que no es su ‘core’”, destaca Javier Vello.
Y esto es especialmente importante en el ámbito de la digitalización, ya que permite “desarrollar una relación con el cliente mucho más cercana y más personalizada”, según apunta Ignacio Isasa.
Vello, por su parte, considera que la aplicación de la tecnología “ayuda a pensar más rápido, con datos que antes no estaban disponibles, y permite acceder de forma directa a nuevos mercados. Hoy, cualquier marca a los diez minutos puede incluso tener un pedido de fuera de España”.
Un contexto geopolítico incierto
Para prolongar el periodo de crecimiento de las empresas, el contexto geopolítico y económico debe ser propicio para la generación de riqueza y empleo. Javier Vello apunta a las autoridades cuando señala que “Europa debe reflexionar sobre su peso a nivel mundial, es posible que nos encontremos en un mundo en el que seamos cada vez menos relevantes”
Y el crecimiento del futuro será inclusivo o no será. “El planeta vive una reconfiguración de bloques y hay países con una fuerte explosión demográfica, especialmente, en África, que todavía no han manifestado cómo quieren que sea el futuro”, añade Vello. Ignacio Isasa, por su parte, destaca que “veremos cambios muy relevantes apoyados en la inteligencia artificial (IA), es un cambio cultural y tenemos que ver cómo somos capaces de asumirlo”, añade.
Y, para terminar, una reflexión de carácter estratégico. Tras el análisis de lo ocurrido en este primer cuarto de siglo, Javier Vello apunta que “dentro de 25 años, lamentaremos no haber hecho la inversión necesaria en tecnologías innovadoras y en la capacitación de los profesionales para las tareas del futuro”.
