España ha recuperado con fuerza su liderazgo turístico global. En 2024, recibió más de 94 millones de turistas internacionales, lo que no solo supone superar los niveles de 2019, sino también un récord histórico. El turismo internacional generó 126.000 millones de euros el pasado ejercicio, consolidando su papel como uno de los principales motores económicos del país.
Sobre la creciente competencia de destinos mediterráneos como Turquía, Croacia o Albania, Vallejo Sánchez-Monge (Mesa del Turismo) reconoce su empuje, especialmente en precio, pero destaca la posición privilegiada de España: “Somos un país seguro, con sistema sanitario de calidad, gastronomía, cultura, patrimonio… No solo tenemos sol y playa. Y debemos seguir inventando el futuro del turismo. Por eso es vital una colaboración público-privada real y constante”.
¿Sigue siendo España un destino asequible? Según Vallejo Sánchez-Monge, sí. Aunque reconoce que los precios han subido tras la pandemia, especialmente por la inflación energética y de servicios, cree que el país sigue siendo competitivo: “Una noche de hotel en España cuesta mucho menos que en Francia o Reino Unido. Aun con subidas, sigue siendo asequible. El problema vendrá si perdemos el control y se disparan”.
Cataluña, Baleares, Canarias y Andalucía continúan siendo los destinos preferidos. Reino Unido, Francia y Alemania siguen liderando el ranking de turistas, aunque se observa un creciente interés desde Estados Unidos, China y países nórdicos.
Este crecimiento vertiginoso en España representa, para CEAV, una oportunidad excepcional, pero también un reto de gran envergadura. Su gerente, Mercedes Tejero, destaca que el desarrollo turístico debe ir necesariamente acompañado de medidas que garanticen la sostenibilidad y la calidad de vida de los residentes. En este sentido, CEAV trabaja estrechamente con las autoridades y los diferentes agentes del sector para promover un turismo responsable que respete el entorno y genere un impacto positivo en las comunidades locales.
En este contexto, los agentes de viajes juegan un papel crucial como prescriptores cualificados que pueden asesorar al viajero en la elección de destinos, alojamientos y actividades respetuosas con el medio ambiente, además de sensibilizar sobre la importancia de actuar con responsabilidad en el lugar de destino.
Tejero señala que la diversificación y la desestacionalización son objetivos prioritarios para avanzar hacia un turismo de mayor calidad. Las agencias de viajes están respondiendo a esta tendencia ofreciendo propuestas centradas en la gastronomía, la cultura, la naturaleza y el turismo activo, utilizando herramientas digitales para dar visibilidad a destinos emergentes y potenciando los viajes en temporada baja. CEAV, por su parte, colabora con aquellos destinos que apuestan por una oferta innovadora, ayudándoles a presentarla a las agencias a través de formaciones y encuentros profesionales.
Vallejo Sánchez-Monge subraya el carácter transversal del turismo en España, destacando su impacto en todos los sectores: “Un hipermercado también nota el efecto del turismo. Lo decía recientemente Juan Roig, presidente de Mercadona, al afirmar que su crecimiento del 37% en la península ibérica se debe, en gran parte, al turismo”.
Algunas regiones españolas, como Baleares y Canarias, han empezado a implementar medidas orientadas a contener el turismo de masas, como el aumento de ecotasas o la limitación del alquiler de vehículos. Desde CEAV, se apoya la necesidad de avanzar hacia un modelo más sostenible, aunque advierten sobre los riesgos de un exceso de intervencionismo que pueda afectar negativamente la competitividad del destino y la viabilidad económica de las empresas del sector.
La clave, asegura Tejero, está en encontrar un equilibrio que permita proteger el entorno sin poner en peligro la atracción turística de estas regiones. Para ello, CEAV mantiene un diálogo constante con las administraciones, con el objetivo de alcanzar políticas eficaces y justas.
En paralelo, la digitalización se ha convertido en una prioridad para las agencias de viajes, que han acelerado su transformación para adaptarse a las nuevas exigencias del cliente digital. Según Tejero, “la digitalización ya no es una opción, sino una obligación. Las agencias deben contar con una sólida presencia online y adoptar una estrategia multicanal para captar y fidelizar a los clientes, quienes demandan inmediatez, personalización y servicios eficientes”.
La hostelería, pilar clave del turismo en España
El crecimiento del turismo también se ha reflejado en el empleo, alcanzando los 2,9 millones de ocupados en 2024, un 9,7% más que el año anterior. El sector representa el 12,3% del PIB español, pero su impacto va mucho más allá de los ingresos directos: impulsa sectores como el transporte, la hostelería, el comercio, la cultura y la construcción. El gasto medio por turista ha aumentado, situándose en 1.278 euros, reflejo de una mayor demanda por experiencias de valor añadido.
En concreto, la hostelería española ha entrado en una nueva etapa de consolidación tras los efectos de la pandemia, posicionándose como un pilar fundamental del turismo. Según la Confederación Empresarial de Hostelería de España (CEHE), el sector creció un 7,8% en 2024, con un fuerte impulso del alojamiento (+10,2%) y un sólido avance en restauración (+6,5%). Además, se alcanzaron cifras récord de empleo, superando los 1,9 millones de trabajadores durante cinco meses consecutivos y sumando 65.000 nuevos empleos en el año.
“La hostelería no es solo parte del turismo: es un motor económico que hay que proteger y potenciar” - CEHE
Para 2025, CEHE prevé un crecimiento más moderado, entre el 3% y el 4%, condicionado por la inflación y el poder adquisitivo de los consumidores. Aun así, el sector se mantiene resiliente gracias a la digitalización, la recuperación turística y su capacidad de adaptación.
La patronal hostelera reclama al Gobierno “legislar con el sector, no contra él”, y plantea como prioridades la reducción de la presión fiscal, el impulso a la digitalización y sostenibilidad, y una reforma de la negociación colectiva.
De cara al futuro, CEHE subraya que innovación, sostenibilidad y digitalización no son opcionales, sino esenciales para mantener la competitividad en un mercado global. “La hostelería no es solo parte del turismo: es un motor económico que hay que proteger y potenciar”, concluyen.
España, el nuevo imán del turismo de lujo
En los últimos años, España ha evolucionado de destino tradicional de sol y playa a un referente del turismo de lujo, consolidando un segmento estratégico con gran impacto económico, reputacional y transformador. Ciudades como Marbella, Ibiza, Madrid o Barcelona lideran esta tendencia, atrayendo a viajeros de alto poder adquisitivo que buscan experiencias exclusivas y personalizadas.
Aunque representan solo el 8% del total de turistas, los viajeros de lujo generan el 20% de los ingresos del sector, según informa Bain & Company. Este tipo de turismo ha pasado de lo ostentoso a lo experiencial, valorando el acceso privilegiado, la autenticidad y la sostenibilidad. La alta gastronomía, el shopping premium, los alojamientos exclusivos y servicios personalizados son pilares fundamentales de este nuevo modelo.
“El turista de alta gama gasta cinco veces más en compras y ocio, cuatro veces más en gastronomía y tres veces más en alojamiento y transporte que el turista medio” - Círculo Fortuny
Desde Círculo Fortuny, asociación de marcas de alta gama, subrayan el efecto multiplicador del turismo de alto impacto: estos visitantes gastan significativamente más en compras, ocio, gastronomía y alojamiento que el turista medio. A esto se suma el crecimiento del ecosistema de lujo en España, con un 27% más de hoteles cinco estrellas entre 2015 y 2022, y un boom de restaurantes Michelin, incluso fuera de las grandes ciudades.
El turista de lujo actual también exige sostenibilidad. Productos de larga vida, materias primas locales y prácticas respetuosas con el entorno se han convertido en atributos esenciales. Experiencias como alojamientos eco-friendly, participación en proyectos de conservación o itinerarios personalizados con impacto positivo son ya parte de la oferta.
De cara a 2025, se anticipan tendencias como la ultra-personalización basada en IA y big data, turismo regenerativo, bienestar y longevidad, destinos remotos y concierge digital en tiempo real. España, con su riqueza patrimonial, clima y hospitalidad, tiene todo para liderar este segmento. No obstante, aún debe mejorar aspectos como la conectividad aérea y la diversificación de mercados para consolidarse frente a competidores como Italia o Francia.
