El retail español evoluciona hacia un modelo ‘phygital’, que busca la complementariedad entre la experiencia en tienda física y las opciones de compra online, reconociendo las características únicas de cada canal. La sostenibilidad también gana terreno como factor estratégico clave, influenciado por la creciente demanda de consumidores más conscientes y responsables. Pero ¿cuál es la situación actual y que se espera de él en el futuro más próximo?
Analizamos tendencias actuales, desafíos y oportunidades del sector de la mano de sus expertos: Alfonso Sebastián, cofundador y vicepresidente de la Asociación Española del Retail (AER); Rafael Torres, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC); Matilde García Duarte, presidenta de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged); Ana López-Casero, presidenta de la Asociación Retail Textil España (ARTE) y Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos de la Comunidad de Madrid (Acotex).
El sector retail en España atraviesa un período de transformación significativa, impulsado por cambios en los hábitos de consumo, la digitalización y la integración de tecnologías emergentes. A pesar de las dificultades económicas recientes, incluyendo las aún notables consecuencias que dejó la pandemia de la Covid-19, el sector demuestra su capacidad de adaptación y resiliencia.
Hoy en día, la experiencia de compra del consumidor está marcada por una convergencia de canales físicos y digitales, donde la omnicanalidad se ha convertido en la estrategia esencial para los minoristas. Nos situamos en una era en la que el comercio electrónico experimenta un crecimiento exponencial, impulsado por la comodidad, la variedad de productos y la personalización que ofrece.
Así, las tiendas físicas se reinventan para ofrecer experiencias inmersivas y personalizadas, integrando tecnologías como la realidad aumentada o la inteligencia artificial (IA) para atraer y retener clientes. Un proceso de digitalización que no sólo abarca las operaciones de venta, también la logística y la cadena de suministro, que se optimizan para ser más eficientes y sostenibles.
Al margen de la sostenibilidad, tema que también abordaremos, es evidente que el público busca cada vez más experiencias de compra que ofrezcan valor añadido, como la conveniencia, la personalización y la atención al cliente de alta calidad. En este contexto, los minoristas en España se enfrentan al reto de innovar constantemente para satisfacer las demandas de un consumidor en constante cambio, mientras navegan por un entorno económico y competitivo en evolución. Analizamos las tendencias actuales, los desafíos y las oportunidades en el sector retail español.
Tendencias en el sector retail: la digitalización, clave
Para valorar los principales cambios a los que se enfrentará este sector en los próximos años, hemos de analizar el momento presente en el que se encuentra el campo del retail en España. Según Alfonso Sebastián, cofundador y vicepresidente de la Asociación Española del Retail (AER), “estamos atravesando una época en la que los dos principales gastos de los hogares, alimentación y pago de casa y suministros han estado en máximos históricos, con grandes subidas de IPC y Euribor concentradas en cuestión de meses. Un consumidor que, además, ahorra más que en 2023, por lo que dispone de menos dinero en sus bolsillos. Ese ahorro, muy posiblemente sean las compras próximas, aunque este repunte del consumo aún no se observa”.
Alfonso Sebastián (AER): "El menor presupuesto de los consumidores provoca que los retailers tengan que invertir en precio para atraer a sus clientes"
Y matiza: “Ese menor presupuesto de los consumidores para el consumo provoca que los distintos retailers tengan que esforzarse e invertir en precio para atraer a sus clientes. Además, al omnipresente Amazon se han sumado Shein y Temu, favorecidos por la penetración de la venta online en España, donde cerca del 90% de la población ha comprado en alguna ocasión a través de Internet. Ambas compañías, Shein y Temu, se ven favorecidas al jugar con unas reglas diferentes al resto de retailers establecidos, al no pagar ni un euro en impuestos en España”.
El vicepresidente de la Asociación Española del Retail (AER) garantiza a Capital que uno de los cambios que observaremos en los próximos años es un mayor peso de la venta de servicios respecto a la venta de productos: “La venta de estos servicios elevará el margen y afianzará la relación del retailer con sus clientes, un buen servicio fideliza más que un buen producto. Estos servicios deben ser complementarios a la actividad principal del retailer, si vendes telefónica, tiene sentido que crees un universo de servicios en torno al hogar: seguro, alarmas, etcétera”.
Y Sebastián asegura que otro cambio que empezaremos a notar es “una mayor utilización de la tecnología para la generación de ahorros en los costes”. “Por ejemplo, gran parte del retail de base alimentaria tiene proyectos de implantación de etiquetas electrónicas en sus tiendas, el empleo de esta tecnología permitirá ahorrar costes (consumibles, coste laboral de tiempos de cambio de precios) y, sobre todo, permitirá implantar tarifas de precios en función del día de la semana, tramo horario, condiciones meteorológicas o situación de inventario, esta gestión de precios dinámicos puede generar un mayor margen”.
Rafael Torres, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), sostiene que en los últimos años ha habido un claro cambio en el comportamiento del consumidor. “La gente empieza a gastar menos en moda y complementos y más en sí mismo. Lo que quieren es vivir: ir a restaurantes, de copas, al gimnasio, cuidar su alimentación, visitar un spa… Experiencias que producen un beneficio para uno mismo y para la salud; con una satisfacción más o menos momentánea o experiencial.
Y añade que “en este sentido, el más perjudicado ha sido el sector textil, no ha recuperado las cifras previas a la pandemia, salvo Inditex. De hecho, el gasto privado está bajando”. En opinión de Torres, “la prioridad es lograr que todas las administraciones entiendan de verdad la importancia y el carácter estratégico que tiene el sector del comercio. Y, por tanto, que entiendan que hay que apoyarlo con medidas concretas. El gobierno central, sea el que sea, y tanto autonómico como nacional, siempre ha mirado más al comercio exterior”.
"Shein y Temu operan con reglas de juego diferentes al resto de retailers establecidos y no pagan ni un euro de impuestos en España"
Matilde García Duarte, presidenta de Anged (Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución), explica que en 2023 se recuperó el nivel de consumo en el comercio previo a la pandemia y concluye que actualmente la tendencia es positiva gracias a varios factores: “Por un lado, el pico histórico del turismo internacional -que supone una fuente de ingresos extraordinaria para nuestra economía y para el comercio- y por otro, la evolución positiva del mercado laboral, la moderación observada en la inflación y la rebaja de los tipos de interés, que permitirán recuperar renta a los hogares”.
En palabras de García Duarte, en estos años hemos afrontado cinco corrientes de cambio estructural: “En primer lugar, un entorno global inestable, que ha forzado a las empresas a adaptarse y reorganizar sus cadenas de suministro. En segundo lugar, una aceleración de la disrupción tecnológica, que trasciende al comercio electrónico, supone cambiar toda la estructura y estrategia de la compañía. Un tercer cambio estructural es la transición sostenible, que va a requerir al comercio europeo una inversión de 300.000 millones de euros en esta década, según datos de McKinsey. Muy importante también está siendo el impacto sobre el consumo del cambio demográfico, tenemos una población más envejecida, concentrada en las ciudades y con hogares más pequeños. Por último, las plataformas globales han transformado el tablero competitivo”.
“La digitalización concentra en torno a un tercio de la inversión total de las compañías. Se ha producido además una modernización y adaptación de la red comercial; una mejora de la oferta comercial y se han desarrollado nuevos servicios. Nuestro sector está en plena adaptación porque el consumidor cambia constantemente”, confiesa la presidenta de Anged.
Una inversión de hasta 600.000 millones de euros
El informe ‘Transforming the EU retail and wholesale sector’, elaborado por EuroCommerce y McKinsey & Company, estima que, para que el comercio minorista y mayorista de la Unión Europea logre una triple transformación en sostenibilidad, digitalización y talento en 2030, será necesario realizar una inversión de hasta 600.000 millones de euros. Esta inversión adicional, que representa hasta el 1,6% de la facturación anual de las empresas, sería esencial para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores, reducir las emisiones de carbono y adaptarse al crecimiento del comercio electrónico. Actualmente, los minoristas europeos invierten la mitad de lo que destinan sus competidores en otras regiones.
Los elevados costes energéticos, la inflación récord, la pandemia, las interrupciones en las cadenas de suministro y la Guerra de Ucrania han llevado a muchas empresas a posponer inversiones para mantener su viabilidad. El informe destaca la necesidad de que los minoristas encuentren formas de transformar el sector y equilibren los objetivos a corto y largo plazo.
Matilde García (Anged): "El ecommerce factura un 97% más que antes de la pandemia y tiene una cuota de mercado superior al 20% en categorías como la textil"
Además, según el citado informe, para la transformación sostenible, el sector necesitaría invertir hasta 335.000 millones de euros para mitigar el impacto de la volatilidad de los precios de la energía, promover la sostenibilidad en las cadenas de suministro, cumplir con las normativas y diferenciarse ante la creciente demanda de compras sostenibles por parte de los consumidores.
La transformación digital requeriría una inversión de 230.000 millones de euros para desarrollar un sector verdaderamente omnicanal, mejorar la experiencia del cliente, automatizar las cadenas de valor, aplicar analítica avanzada y modernizar las operaciones y sistemas de Tecnologías de la Información (TI).
En cuanto al talento, se necesitarían 35.000 millones de euros adicionales para impulsar programas de formación y apoyar la evolución de las habilidades y perfiles necesarios para la transformación digital y sostenible de las empresas. Con estas inversiones, el comercio minorista podría mejorar su resiliencia, apoyar la descarbonización en Europa y generar nuevas oportunidades de negocio más allá del comercio tradicional.
Según García Duarte, presidenta de Anged, los organismos internacionales reiteran que la fragmentación regulatoria de España es uno de los talones de Aquiles de la economía y una barrera para el crecimiento de las empresas. “En el caso del comercio, casi 20 años después de la transposición de la Directiva de Servicios, hemos avanzado poco: somos el tercer país con más restricciones para el establecimiento y el ejercicio de la actividad comercial, sólo superados por Francia y Austria, según datos de la Comisión Europea”, añade.
"La prioridad es que todas las administraciones entiendan la importancia y el carácter estratégico que tiene el sector del comercio"
La presidenta de Anged matiza que, como ha señalado Bruselas, “estas restricciones penalizan sobre todo a las empresas con tiendas físicas, generando una distorsión en las reglas de juego frente a las plataformas digitales. Por ejemplo, ¿por qué para abrir un gran establecimiento comercial hay que esperar años a obtener una licencia autonómica y a una plataforma logística para el ecommerce le basta con la licencia municipal?”.
“En particular, ha sido problemática en los últimos años buena parte de la nueva normativa en materia de medio ambiental, consumo o cadena alimentaria. Hemos querido ser los primeros de la clase a costa del mercado único, generando unos costes altísimos para la competitividad de las empresas españolas. Lo hemos visto con el impuesto al plástico, los puntos de recarga o con el adelanto en cinco años de las obligaciones de reutilización de envases y etiquetados”, concluye la experta.
Hacia un comercio más sostenible
El 85% de los consumidores prefiere marcas que se comprometan con prácticas sostenibles y, como tal, las empresas minoristas están respondiendo a la demanda adoptando modelos de negocio más ecológicos y transparentes, desde la reducción de residuos hasta el uso de materiales reciclados y la mejora de las condiciones laborales en su cadena de suministro.
Ana López-Casero, presidenta de ARTE (Asociación Retail Textil España), garantiza que las empresas del sector están plenamente comprometidas con la transición hacia un modelo productivo alineado con la sostenibilidad desde hace tiempo, mucho antes que el marco regulatorio europeo definiese sus acciones. “En los últimos años se ha trabajado en varias líneas de trabajo como son la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero en toda la cadena de valor consiguiendo un ritmo de disminución mayor que la media de actividades comerciales”, resalta López-Casero.
Y añade: “Se ha trabajado también de forma muy relevante en el uso de materias primas que tienen un menor impacto ambiental y en iniciativas de eficiencia energética o de segunda mano en tienda, entre otras. Nuevas herramientas como el pasaporte digital impulsarán la transparencia del sector y permitirán una comunicación más completa con los consumidores”.
Rafael Torres (CEC): "La gente empieza a gastar menos en moda y complementos y más en sí mismo, lo que quieren es vivir"
“Desde ARTE estamos convencidos que la sostenibilidad tiene la capacidad de ser una palanca para transformar de forma sistémica todo el sector y en su plan estratégico recientemente aprobado se ha propuesto acompañar a las empresas en todas las materias de sostenibilidad, pero sin restar competitividad para que el retail textil siga siendo un motor económico y de empleo en nuestro país”, sentencia.
Sin embargo, para Alfonso Sebastián, vicepresidente de la Asociación Española del Retail, todos los informes y estudios sobre el consumidor hablan de su preocupación sobre todo lo relacionado con la sostenibilidad, “pero luego se comporta de un modo diferente”. “¿Es sostenible, por ejemplo, comprar por céntimos de euro una funda para tu móvil y que te la envíen a casa desde China? Ser sostenible es más caro que no serlo y el consumidor no está dispuesto a pagar más por ser más sostenible. La sostenibilidad obliga a los retailers con una cada vez mayor carga impositiva, aumentando sus costes que, inevitablemente, deberían tener en cuenta para la confección del precio de venta, pero no siempre pueden trasladar ese coste al cliente”, concluye el experto.
