La transformación que vive el retail español está dibujando un escenario en el que la frontera entre lo físico y lo digital se ha difuminado. El consumidor actual navega entre ambos mundos sin fricciones, exige inmediatez y quiere tener a mano toda la información para tomar decisiones más rápidas.
Así lo recoge el Informe de Tendencias 2025 de AECOC–ShopperView, que identifica a un comprador “líquido”, capaz de planificar en digital y ejecutar en físico con total naturalidad. El Tercer Observatorio del Consumidor de la Asociación Española del Retail (AER) confirma la misma dirección: la omnicanalidad ya no es una opción, sino el eje sobre el que gira la estrategia de la mayoría de compañías del sector.
La pandemia de covid19 aceleró este proceso de transformación de hábitos de consumo. Ese acontecimiento marcó un punto de inflexión para los clientes, que adoptaron nuevas formas de planificar y ejecutar sus compras, usando el entorno digital para informarse, comparar y decidir; y el físico, para ver el producto, recibir asesoramiento o recoger pedidos.
La pandemia de covid19 aceleró el proceso de transformación de hábitos de consumo, que ha llevado a las compañías a adaptarse al nuevo contexto
Las búsquedas online, la comparación de productos o la consulta en el móvil se han convertido en pasos habituales antes de acudir a la tienda. El modelo ROPO —buscar en digital, comprar en tienda— y la recogida física de pedidos online son ahora rutinas consolidadas. Con estos hábitos asentados, la exigencia no deja margen: rapidez, disponibilidad y personalización.
Una estrategia omnicanal que articula todo el negocio
En ese contexto, Leroy Merlin ha reforzado en los últimos años una estrategia omnicanal integral con el cliente como punto de partida. La compañía ha tejido un ecosistema en el que tiendas, web, app, marketplace y canales como el teléfono o WhatsApp funcionan como un único engranaje. Más que sustituir lo presencial, lo digital tiene la vocación de expandirlo: el cliente encuentra la misma calidad de servicio y las mismas funcionalidades independientemente del canal que elija.
El papel de la tienda dentro de este modelo ha cambiado por completo. Los 138 establecimientos de la compañía en España funcionan ya como nodos logísticos capaces de acercar producto, conocimiento y servicio. El crecimiento del click & collect y del ship-from-store ha permitido a Leroy Merlin posicionarse como líder en entregas de productos voluminosos en el país, con capacidad para entregar en 24 horas en un radio de 30 kilómetros.
La red formada por esas 138 tiendas y 11 centros logísticos permite que más del 90% de los pedidos se entregue en menos de 72 horas. Además, ocho de cada diez personas viven a menos de media hora de un punto de venta de Leroy Merlin. A esa capilaridad se suma la tecnología instalada en los centros logísticos, desde sistemas predictivos de stock hasta soluciones de trazabilidad que reducen errores y mejoran la precisión operativa.
El modelo phygital toma forma en tienda
La compañía ha construido un modelo phygital que combina la profundidad informativa del entorno digital con el asesoramiento experto del espacio físico. El cliente puede iniciar la compra en un canal y terminarla en otro sin fricciones. Las tiendas son hoy espacios hiperconectados donde se multiplican las herramientas de apoyo: códigos QR, kioscos interactivos, planificación de citas o buscadores y asistentes virtuales que resuelven dudas en tiempo real, tanto en tienda como en web.
Esa apuesta ha encontrado reconocimiento externo. El proyecto obtuvo un galardón en los Premios Excelencia en Relación con Clientes 2025, en la categoría de Mejor Proyecto Estratégico de Gestión del Feedback del Cliente.
El avance tecnológico ha sido decisivo. El asistente virtual 24/7 basado en IA generativa, Welcomer IA —que orienta al cliente dentro de la tienda— o ELO —que permite a los vendedores ofrecer el catálogo del marketplace desde la propia tienda— ilustran cómo la compañía ha logrado unir ambos mundos de forma fluida.
A ello se suma la app renovada en 2023, integrada con el marketplace y con funcionalidades orientadas a simplificar la compra: planificación de citas, programa de fidelización y un asistente virtual permanente.
Leroy Merlin lanzó su app renovada en 2023 integrada con el marketplace y con funcionalidades orientadas a simplificar la compra: planificación de citas, programa de fidelización y un asistente virtual permanente
La omnicanalidad no se sostiene solo en tecnología. Leroy Merlin ha acompañado este proceso con una fuerte inversión en formación interna, con el objetivo de “empoderar” al equipo y reforzar su papel como asesores del cliente. La digitalización de procesos permite liberar tiempo de tareas administrativas y dedicar más esfuerzo al acompañamiento en proyectos.
La compañía quiere convertirse en la principal escuela de conocimiento omnicanal en España. Cuenta con tres centros de formación —dos presenciales y uno online— y en 2024 impartió 500.000 horas de formación, con una media de 28 horas por empleado. También ha introducido herramientas como etiquetas electrónicas, sistemas de control de stock y la plataforma FullGreen, que gamifica tareas operativas para optimizar tiempos y reforzar la precisión.
La sostenibilidad, otro eje del modelo
La integración logística y los nuevos servicios omnicanal han tenido un impacto directo en el ámbito medioambiental. La compañía ha reducido un 26% las emisiones relacionadas con procesos logísticos en tres años, lo que le ha valido la estrella Lean & Green. Es por ello que, el pasado mes de noviembre, AECOC le otorgó la segunda estrella por una reducción adicional del 10%.
La digitalización documental, las etiquetas electrónicas y la plataforma WeCare —orientada a la reparación y reutilización— refuerzan su plan de eficiencia. Además, la herramienta Home Index permite conocer el impacto ambiental de los productos en tienda, web y app, facilitando decisiones de compra más responsables.
Los datos acompañan la estrategia. Entre 2020 y 2024, la cifra de negocio de Leroy Merlin creció un 54%. El 31% de las ventas de 2024 se realizaron a través de canales digitales y, de hecho, el 74% de quienes entran en la web finalizan la compra en físico, lo que confirma la fuerza del modelo phygital.
La app representa ya el 25% de las ventas digitales, mientras que el 44% de la venta total es omnicanal. El marketplace, con más de 1.600 vendedores y 2,3 millones de referencias, se ha convertido en un pilar clave tras integrarse con naturalidad en la web y la app.
Desde 2020, la compañía ha invertido más de 430 millones de euros en el desarrollo de su negocio, incluyendo 64 millones de euros en tecnología, innovación y logística. Un esfuerzo que la sitúa a la altura de los grandes retailers europeos y que confirma que la omnicanalidad no es solo un proyecto estratégico, sino el corazón de su crecimiento.
Desde 2020, la compañía ha invertido más de 430 millones de euros en el desarrollo de su negocio
