En 2025, el retail español vive una paradoja interesante: los datos acompañan, pero la sensación en la trastienda es de permanente examen. El PIB avanza alrededor del 3 % anual, por encima de la media europea, con un consumo privado que BBVA Research sitúa creciendo un 3,3% este año y un 2,5% en 2026 gracias a la mejora de la renta disponible de los hogares. La inflación, aunque más moderada que en 2022–2023, sigue siendo un factor clave. En noviembre se situó en el 3 %, con una subyacente en torno al 2,6%, lo que mantiene la presión sobre el poder adquisitivo y sobre la guerra de precios en la distribución.
Aun así, el comercio resiste y crece. El Índice de Comercio al por Menor (ICM) del INE muestra que las ventas minoristas a precios constantes aumentan un 4,4 % interanual en octubre de 2025, encadenando 16 meses consecutivos de avances y con un incremento del empleo cercano al 1 % anual. Un mes antes, en septiembre, la tasa anual corregida de calendario alcanzó el 4,2 % y la ocupación subió un 1,3 %, consolidando al retail como uno de los grandes motores de empleo del país.
Si ampliamos la mirada a 2024 para entender de dónde venimos, el ‘Estudio Retail Europeo 2024-2025’ de GfK sitúa el crecimiento del comercio minorista español en el 4,2 %, frente a una media del 3 % en Europa, y recuerda que el retail representa alrededor de un tercio del consumo privado total. Es decir, España crece más y depende mucho del comercio para sostener el ciclo económico.
En paralelo, el consumo online sigue batiendo récords: según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), en 2024 los españoles gastaron más de 110.000 millones de euros en compras por internet, un 11,5 % más que el año anterior, con un ticket anual medio superior a 3.700 euros por comprador y una percepción de seguridad cercana al 93,5 %. Sobre ese suelo de datos se levanta la ‘nueva normalidad’ del retail español, que ya no se mide sólo en metros cuadrados ni en ventas por tienda, sino en capacidad de adaptación.
Un primer rasgo de este ecosistema es su enorme diversidad interna. No hablamos de un único sector, sino de varios mundos que comparten problemas y oportunidades, pero con dinámicas propias. Esa fotografía la describe con precisión Alfonso Sebastián, de la Asociación Española del Retail (AER): “La industria del Retail engloba a distintos sectores que van, por ejemplo, desde la alimentación, donde disponemos de la mejor red de tiendas de toda Europa, con compañías admiradas en todo el mundo y con crecimientos sostenidos muy por encima de la media europea; moda, donde España es un referente con compañías líderes a nivel mundial; equipamiento del hogar, que desde la pandemia está viviendo una época dorada de expansión y crecimiento; o mascotas, un sector en plena expansión de red comercial e ingresos, al rebufo de los cambios sociales que nos llevan a convivir en casi la mitad de los hogares españoles con una mascota”.
“Cada sector tiene sus dinámicas, por ejemplo, año tras año se siguen abriendo un buen número de supermercados, pero éstos son más pequeños y, sin embargo, en moda se da el caso contrario: menos tiendas, pero más grandes”, añade el experto. “De modo general, las tiendas están en un proceso de reinvención continua para adaptarse a los gustos y hábitos de consumo de sus clientes; las tiendas que se adaptan sobreviven, las que no, cierran; esa es la historia del Retail”, concluye Sebastián.
Los datos recientes acompañan ese diagnóstico. El Barómetro del Comercio 3T 2025, elaborado por Anged, habla de un crecimiento “moderado, pero sostenido” del gran consumo, apoyado tanto en el incremento del volumen como en un ligero repunte del gasto medio, con la alimentación como base defensiva y categorías como tecnología, equipamiento del hogar o equipamiento personal recuperando terreno frente a los años inmediatamente posteriores a la pandemia.
En el extremo más experiencial del retail, el textil se ha convertido en un termómetro privilegiado de la capacidad de adaptación del comercio español. Ana López-Casero, al frente de la Asociación Retail Textil España (ARTE), explica que, a pesar del contexto de inflación persistente y cierta fragilidad del consumo, el sector está aguantando mejor de lo previsto. “A pesar del contexto actual, los datos del Indicador ARTE (marzo–agosto 2025) muestran que el retail textil español ha logrado mantener un desempeño positivo pese a un entorno desafiante”, apunta.
Y añade que “el sector registró un crecimiento del 5% interanual en ventas, lo que evidencia una resiliencia notable. A ello se suma el dinamismo del comercio online, que crece un 6,2 % en el periodo analizado y supera los 3.200 millones de euros, consolidándose como un motor clave para sostener la actividad del retail en tiempos de incertidumbre. El retail textil está mostrando una fortaleza y una resiliencia destacada en el contexto actual. Su capacidad para adaptarse con agilidad a los cambios del mercado contribuye a que mantenga un buen ritmo incluso en un entorno económico más frágil. En conjunto, los datos reflejan un sector que, gracias a su flexibilidad operativa y al buen desempeño del consumo digital, está logrando preservar una senda de crecimiento y estabilidad”.
Pero la foto no es homogénea. Desde la óptica de las empresas asociadas a la patronal textil Acotex, el reto es tanto o más la supervivencia económica que la adaptación de modelo. Como advierte Eduardo Zamácola, presidente de Acotex: “El gran reto es la sostenibilidad económica, además de la sostenibilidad ecológica. Nuestro barómetro refleja una caída acumulada en el año de casi un 2%. Venimos de un ejercicio anterior en el que ya caímos y, por supuesto, seguimos muy lejos todavía de los niveles que necesitaríamos, más aún con los incrementos de costes que estamos teniendo: costes laborales, costes energéticos, alquileres…”.
Eduardo Zamácola (Acotex): “El gran reto hoy es la sostenibilidad económica del comercio de moda”
Y añade que “si los costes suben y no estamos vendiendo más, está claro que lo que se está estrechando es el margen. El gran reto es que no haya solo tres o cuatro ganadores, sino que en general el sector recupere la senda, no ya del crecimiento, sino de la supervivencia”. Zamácola asegura que, en los últimos años, se ha consolidado una tendencia que arrancó con la pandemia. “Cuando todos estuvimos recluidos, lo que la gente decidió es viajar, cenar fuera… Es decir, se ha priorizado el gasto en experiencias, y la ropa ha pasado a un segundo plano. A eso se suma la llegada de nuevas marcas al mercado con productos muy baratos. No hablo solo de grandes cadenas tradicionales: han aparecido operadores con una propuesta basada casi exclusivamente en precio. Y contra eso, para una parte del consumidor, es muy complicado competir”.
No es sólo una cuestión coyuntural. Según el informe “La aportación del retail textil a la economía española y su liderazgo en digitalización”, este sector aportó 23.400 millones de euros en 2023, el 1,7% del PIB, y se ha consolidado como uno de los más intensivos en inversión tecnológica y en expansión internacional dentro del comercio español.
En el plano inmobiliario, los informes Marketbeat Retail 2025 de Cushman & Wakefield y High Street Retail de Savills apuntan en la misma dirección: las ventas en centros comerciales crecieron en torno a un 4% interanual en junio de 2025, con una demanda sólida y escasez de espacios en los mejores activos, mientras que en ejes ‘high street’ como Serrano, Gran Vía o Paseo de Gracia se mantiene una elevada ocupación y las rentas prime muestran estabilidad o ligeras subidas, apoyadas en el tirón del turismo y en el regreso del comprador local.
Los datos regionales lo confirman: en Baleares, por ejemplo, las ventas del comercio han crecido un 4,6% hasta septiembre, con un empleo récord en el sector, espoleadas por el gasto turístico. Todo ello dibuja un panorama en el que el retail español, lejos de estar en crisis terminal, se encuentra en una fase de “reajuste estructural”: crece, pero se redibuja.
Uno de los pilares de ese reajuste es la integración entre tiendas físicas y canales digitales. La omnicanalidad ya no es un objetivo aspiracional, sino el estándar mínimo. La cuestión es si las empresas son capaces de dar el salto a un modelo de comercio verdaderamente unificado, donde el cliente, el stock, los precios y los procesos se gestionen como una única realidad, más allá del canal de entrada.
En moda, esa transformación está especialmente avanzada. Ana López-Casero (ARTE) lo sintetiza así: “El sector de la moda lidera y materializa más que ningún otro la conversación que hoy quieren tener los consumidores y clientes con sus marcas. Una conversación donde no hay fronteras. Hay un espacio relacional apasionante físico y digital que está totalmente integrado. Y esto cada vez irá a más. Todo el sector ha intensificado sus esfuerzos para integrar los canales físicos y digitales, avanzando hacia un modelo omnicanal cada vez más consolidado que acompañe y sorprenda a los clientes en todas las necesidades que tienen”.
Y explica que “esta transición responde tanto a la evolución natural del consumo como a la necesidad de ofrecer experiencias de compra más atractivas, completas y personalizadas. Según los datos de la III edición del Indicador ARTE, las compras realizadas a través de sitios web, aplicaciones móviles y redes sociales crecieron un 6,2% interanual, superando los 3.215 millones de euros, lo que demuestra la creciente confianza en el canal online. El e-commerce ha mantenido un ritmo estable de crecimiento, mientras que el consumo presencial ha seguido fortaleciéndose gracias a reformas y mejoras en las tiendas físicas orientadas a ofrecer experiencias más cuidadas y personalizadas.
En opinión de López-Casero, “en paralelo, la digitalización, que abarca la implantación de la IA en múltiples procesos, la optimización de aplicaciones, la actividad en redes sociales y el desarrollo de herramientas de fidelización, ha impulsado todavía más el canal online. De esta evolución conjunta se desprenden varios aprendizajes clave: la combinación de entornos físico y digital no solo genera sinergias, sino que consolida un modelo de distribución más equilibrado y alineado con las nuevas pautas de consumo, así como la importancia de avanzar hacia una omnicanalidad real, lo que implica invertir en tecnología, capacitar a los equipos y diseñar experiencias coherentes, extremadamente innovadoras y atractivas en todos los puntos de contacto con el cliente”.
La realidad parece darle la razón: el gasto online crece a doble dígito, la confianza en el canal es muy elevada y el estudio de Aecoc Shopperview sobre tendencias 2025 insisten en que el consumidor valora, sobre todo, la posibilidad de combinar canales a su conveniencia (comprar online y devolver en tienda, consultar por móvil y recoger en un punto físico, recibir atención personalizada en redes sociales y culminar la compra donde prefiera).
Desde el lado del comercio, integrar de verdad esa experiencia exige algo más que poner pantallas en el punto de venta. Alfonso Sebastián lo recuerda con claridad: “La integración del online en tienda física no es colocar pantallas por toda la tienda como estamos acostumbrados a ver en España; el retailer que de verdad ha entendido a su cliente es Walmart, miembro de honor de nuestra Asociación, y se resume así de sencillo: que el cliente compre lo que quiera, cuando quiera y como quiera; sin entender de tienda física u online. La tecnología implantada en punto de venta tiene que lograr estos aspectos: mejora de la eficiencia y productividad, conocer mejor a tu cliente, conseguir crear un foco de atracción, ofrecer información de interés al cliente y obtención de ingresos a través del retail media”.
En este contexto, la digitalización es también un cambio de mentalidad. Eduardo Zamácola, desde Acotex, pone el foco en el dato como verdadera palanca transformadora, pero también en el reto que supone para las pymes: “En Acotex hablamos mucho de digitalización y, al principio, siempre se asociaba a la interacción del consumidor con la tienda: facilitar la forma de pagar, vender online, etc. Pero para mí el verdadero éxito de la digitalización está en la obtención y uso de datos. Lo más importante de la digitalización es que nos permita tener información fiable sobre el comportamiento del consumidor. Antes preguntábamos al encargado de la tienda qué era lo que mejor se vendía y qué pedía la gente, y con eso tomábamos decisiones. Pero eso es tremendamente subjetivo”.
En su opinión, “el dato lo que ha hecho es volver mucho más objetivos los análisis. Si además lo casamos con la sensibilidad y experiencia del encargado de la tienda, entonces sí tenemos una herramienta muy potente. El problema es que ahora tenemos un exceso de información, un exceso de datos que hay que saber manejar, masticar y trabajar, para entregárselo de forma útil y clara a los responsables que tienen que tomar decisiones. Ahí está la clave de la digitalización: utilizar de manera adecuada la cantidad de datos que nos ofrece la tecnología para transformarlos en una mejor oferta al consumidor”.
La inteligencia artificial (IA) acelera esta transición. En Europa y Estados Unidos, los grandes retailers ya utilizan modelos avanzados de IA para ajustar precios, optimizar promociones, anticipar rupturas de stock y personalizar la oferta en tiempo real. En España, la moda vuelve a ser el laboratorio de referencia. Ana López-Casero detalla el alcance de esta revolución silenciosa: “El sector del retail moda es líder en digitalización. En ARTE consideramos que las mayores oportunidades para el retail en los próximos dos años están la incorporación de la inteligencia artificial y otras tecnologías digitales en todos los procesos operativos, a lo largo de toda la cadena de valor. La IA se está utilizando para mejorar la eficiencia en las primeras fases del diseño, desarrollo y fabricación de productos, acelerando los tiempos de desarrollo y optimizando la toma de decisiones creativas”.
“Además, explica, la digitalización de los procesos operativos, incluyendo la gestión de inventario mediante etiquetas RFID y sistemas de inventario unificado omnicanal que permiten optimizar los espacios, mejorar la reposición continua y evitar roturas de stock o almacenamiento excesivo. En paralelo, la experiencia del consumidor ha mejorado de forma significativa gracias a la incorporación de herramientas de IA en el proceso comercial. Estas tecnologías desempeñan un papel clave a la hora de maximizar la satisfacción del cliente y simplificar su recorrido a lo largo de todos los canales de venta”.
Según López-Casero, “uno de los avances más destacados se observa en el ámbito de la atención al cliente, donde ya se utilizan agentes virtuales basados en IA, integrados en plataformas como WhatsApp, que ofrecen soporte ágil y personalizado. En el caso concreto de la compra física en establecimientos, la experiencia también ha evolucionado con la introducción de innovaciones como los probadores inteligentes o los sistemas de pago móvil sin contacto, que permiten agilizar el proceso y mejorar la comodidad del usuario”.
“Por otro lado, en la compra online, los algoritmos de personalización ajustan los catálogos de productos y las sugerencias de prendas a las preferencias individuales de cada consumidor. Estas herramientas no solo optimizan promociones y recomendaciones, sino que también permiten anticipar tendencias, adaptar la oferta a la demanda y ofrecer experiencias digitales más completas, generando un mayor nivel”, añade.
Detrás de la tecnología late, sin embargo, un cambio más profundo: el de un consumidor que se ha vuelto más sofisticado, más impaciente y, al mismo tiempo, más contradictorio. Las encuestas del Observatorio Cetelem y los estudios de AECOC coinciden en un punto: 2025 ha consolidado un perfil de consumidor español extremadamente sensible al precio, pero también muy atento a la calidad, a la conveniencia y, al menos en el discurso, a la sostenibilidad y a los valores de las marcas.
Alfonso Sebastián llama la atención sobre la distancia entre lo que los clientes dicen y lo que hacen: “Es complicado definir al consumidor español, sobre todo a través de las distintas encuestas, donde dibuja un perfil idílico de comportamiento que luego no se traduce en la realidad de los hechos… Por ejemplo, el consumidor se declara muy sensibilizado con la sostenibilidad pero luego compra en plataformas chinas de bajo precio que ofrecen productos nada sostenibles. Lo que está claro es que el factor precio juega un rol importante, de ahí el florecimiento de determinadas tiendas que ofrecen productos a un precio bajo pero que, sin embargo, no descuidan la imagen, ofreciendo una experiencia de compra agradable.”
Alfonso Sebastián (AER): “Las tiendas vertebran barrios y pueblos mucho más allá de la mera compra”
Desde la óptica de la moda, Ana López-Casero subraya la dimensión más emocional y comunitaria de este mismo consumidor: “El consumidor de hoy es un consumidor muy inteligente, exigente, e informado que, sobre todo, quiere sentirse parte de una comunidad que esté alineada a sus valores y su forma de entender la vida. Busca marcas con valores, con propósito, coherentes, que le inspiren y que le hagan soñar. Este consumidor demanda hoy una experiencia de compra atractiva. integrada, ágil y coherente entre el entorno físico y el digital. Busca comodidad, personalización y eficiencia, pero también interacción humana de calidad, algo que el sector de la moda está abordando al invertir tanto en la digitalización de la experiencia de compra como en la capacitación continua de sus equipos.
“La buena acogida del canal online, con un crecimiento interanual del 6,2% y más de 3.215 millones de euros en ventas en la campaña de primavera-verano de este año, confirma que el cliente valora herramientas como las aplicaciones móviles, las compras en redes sociales y los servicios digitales que facilitan el proceso. A la vez, la renovación de las tiendas físicas para ofrecer experiencias más completas y personalizadas refuerza la importancia del canal presencial como espacio de descubrimiento y vinculación emocional”, añade.
Ana López-Casero (ARTE): “El retail textil crece un 5% y el canal online ya supera los 3.200 millones”
Y concluye señalando que, “cada vez más, las marcas tenderán a ofrecer a estos consumidores productos de categorías distintas a las tradicionales. Las tiendas físicas son espacios de vida donde compraremos ropa, veremos una exposición, disfrutaremos de una actuación musical, iremos a la presentación de un libro, tendremos campañas de concienciación medio ambiental, tomaremos un café, disfrutaremos de una comida especial, o realizaremos actividades en familia. Cada marca desarrollará experiencias diferentes de acuerdo con sus valores de marca y a sus clientes presentes y futuros. Las marcas ya se están anticipando a esto”.
Ana López-Casero (ARTE): “Las tiendas físicas son espacios de vida, no solo lugares de compra”
En ese contexto, el comercio independiente de moda necesita jugar sus cartas diferenciadoras, lejos de la guerra de precios. Así lo plantea Zamácola: “Lo primero es asumir que no podemos luchar en su terreno, que suele ser el del precio más bajo o el volumen. No podemos competir con una gran cadena en precio. Pero tampoco todo el mundo compra solo precio. Habrá un 20% de consumidores cuyo criterio principal sea pagar lo menos posible, y a esos difícilmente les vas a atraer. Sin embargo, hay un porcentaje muy importante de clientes que buscan otras cosas: cercanía, prescripción, servicio, diferenciación de producto, experiencia de compra… Ahí es donde el comercio independiente tiene que ser fuerte: en ofrecer algo distinto a lo que ofrecen las grandes cadenas, más especializado, más personal, más humano”.
Eduardo Zamácola (Acotex): “El comercio independiente no compite en precio, compite en cercanía y servicio”
Este concepto de la tienda como ‘espacio de vida’ encaja con una de las conclusiones del Anuario de la Innovación 2025 de AECOC-FRS: las experiencias memorables, auténticas y coherentes con la identidad de la marca serán el gran factor diferencial del retail en los próximos años, por encima de la pura batalla de precios.
La otra gran palabra clave del debate es sostenibilidad. La nueva normativa europea de información no financiera, los estándares de reporte de sostenibilidad y las regulaciones sectoriales -como las relativas al textil, el ecodiseño y la gestión de residuos- obligan a las empresas a medir y reducir su impacto ambiental y social. Pero el mercado todavía no premia por igual a todas las que se adelantan a ese cambio.
De nuevo, las miradas de los dos expertos aportan matices complementarios. Alfonso Sebastián no oculta su escepticismo: “Sinceramente, y muy a mi pesar, creo que es más una exigencia regulatoria más que algo estratégico para las compañías, aunque todas ellas publican sus logros en este apartado en sus memorias del ejercicio… y quizá la responsabilidad final es del consumidor que no termina de apoyar con sus actos de compra a compañías que realmente apuesten por la sostenibilidad.”
Desde ARTE, en cambio, se pone el acento en la oportunidad estratégica que encierra este giro hacia la circularidad. López-Casero asegura que “la sostenibilidad, la transparencia y la comunicación estratégica, y yo diría además rigurosa, es absolutamente clave en todos los sectores y especialmente en un sector complejo como el del textil moda. El compromiso del sector en estos puntos es muy firme y está trabajando en múltiples iniciativas en estos ámbitos”.
“Sin ir más lejos, en ARTE disponemos de un Laboratorio Social donde abordamos buenas prácticas en sostenibilidad medioambiental y social, diseñando una hoja de ruta sectorial en este sentido. El compromiso de las compañías va más allá de la regulación y el sector es consciente del rol estratégico que puede jugar en la educación, sensibilización y concienciación del consumidor para desarrollar una cultura de sostenibilidad, de transparencia y de circularidad.
“La responsabilidad ambiental y social de las empresas no es una opción. Es una forma de hacer, de estar y de ser, y esto lo sabe y lo valora el consumidor. En este momento todo el sector está trabajando en integrar los principios de circularidad en todos los niveles de su cadena de valor, desde el diseño y la selección de materiales hasta la producción, distribución, consumo y fin de vida de las prendas”. “El objetivo es mejorar la durabilidad de las prendas, incrementar la trazabilidad, utilizar materiales responsables, reducir emisiones y gestionar adecuadamente los residuos. Estas acciones comunicadas con responsabilidad y rigor generaran y reforzaran la confianza de los consumidores”, destaca López-Casero.
