“Firmas como Inditex o Mango aspiran a alcanzar este año un 50% de ventas a través del canal online”
“Muchas marcas testan productos en el metaverso, y, si funcionan, los empiezan a producir en el mundo real”
Cuando se piensa en el auge del eCommerce, lo primero que suele venir a la mente son las espectaculares cifras de crecimiento, tanto nacionales como globales, de empresas como Amazon o Aliexpress, o de grandes agregadores como Glovo o Deliveroo. Pero el comercio electrónico es mucho más, tal y como explica Coro Saldaña, consultora independiente senior especializada en moda digital y Top 100 conferenciante de Thinking Heads, que resalta en conversación con Capital el fuerte avance de segmentos no tradicionales, como el de la formación.
Y el consumidor del sector textil, en todo este proceso, se ha transformado de forma radical. Tanto, que algunos pasan más tiempo en el “entorno Matrix” del metaverso que en la economía real.
Saldaña cree que las cifras de crecimiento registradas durante el confinamiento serán difíciles de igualar. Básicamente, porque “las tiendas estaban cerradas”. Pero que el eCommerce no crezca al mismo ritmo no significa que vaya a perder peso en la facturación de las empresas. Más bien, al contrario. “La consolidación no parece tener marcha atrás”, señala, una percepción que se refuerza con cifras. “Los grandes retailers están de media en un 25% de las ventas a través del comercio online, y firmas como Inditex o Mango quieren alcanzar el 50% ya este mismo año”, apunta la consultora.
Es decir, que las grandes marcas del sector textil esperan ingresar hasta uno de cada dos euros uno de cada dos euros de ingresos. Y esto responde, evidentemente, a un cambio en el modelo de consumidor. Saldaña cree que, especialmente en el ámbito del sector textil, “se han desarrollado dos tipologías de consumidor, unos más centrados en el presupuesto familiar y otros más centrados, por ejemplo, en sectores como el de la salud”.
En términos generales, la crisis de consumo vivida en los últimos dos años parece tener algunas similitudes con la experimentada hace 14 años. “Creo que la crisis que estamos viviendo un momento similar al que vivimos en 2008, cuando las marcas de moda sufrieron un aumento del stock ante el frenazo del consumo. Entonces hubo una consolidación clara de los modelos de ‘flash sales’ o ventas rápidas con descuento online, ahora el auge es el eCommerce”, resalta la experta.
“Esta vez no ha habido el mismo problema de liquidez, y el nivel de adopción digital de entonces es muy inferior al que vivimos ahora. En 2008 hubo lecciones aprendidas, las marcas aprendieron a gestionar el stock de forma responsable”, apunta.
Tras dos años de pandemia, la experta es moderadamente optimista. “Ahora ya veo un consumidor con una visión bastante ‘carpe diem’, con ganas de consumir, de invertir en ocio y en viajes. Y esto, en moda, también se nota, con un perfil bastante alegre y con colores, en contraste con la de hace unos meses, más ‘minimal’. Esto responde a una actitud a la hora de consumir”, detalla Saldaña.
La formación como generador de valor
Como comentamos anteriormente, fuera de los “focos” más claros del comercio electrónico, destacan otros con un potencial valor añadido muy interesante. Saldaña señala al respecto que “la educación online es un claro ganador del eCommerce. Hay una tendencia clara, por parte de las grandes corporaciones, de trabajar mucho en el ‘upskilling’ (mejora de competencias) de los empleados”.
“En ese proceso entran muchas píldoras de formación que van más allá incluso del sector en el que trabaja el profesional”, revela la consultora, y añade que “la promoción de las denominadas como ‘soft skills’ para los nuevos roles de liderazgo también es muy interesante y juega en favor de la consolidación de la educación como segmento ganador en el eCommerce”.
En líneas generales, Saldaña cree que “la educación, la electrónica y la alimentación son sectores con un gran potencial de crecimiento en el eCommerce. La moda también, pero tiene el hándicap de la prueba de producto. A veces, las soluciones de realidad aumentada y realidad virtual ayudan a romper esa barrera”. Y es donde entramos en el “entorno Matrix”.
Metaverso, “ser” o “estar”
El metaverso, el entorno surgido de las ramificaciones de la tecnología blockchain, es un campo de pruebas para las marcas y está de moda. De hecho, parece que es casi obligatorio estar. “Muchas empresas de retail se están lanzando a desarrollar iniciativas en el metaverso sin tener en cuenta ni siquiera si tiene sentido a nivel de estrategia corporativa”, apunta Saldaña.
En determinados segmentos comerciales, Saldaña sí ve un potencial de generación de valor relevante. Es el caso, por ejemplo “del mundo del ‘gaming’ y el entretenimiento, incluso en el de la educación, con las experiencias inmersivas. En moda también es una fórmula de acceso a las nuevas generaciones y de abrir un nuevo canal”. Y su carácter experiencial también es un gran punto a su favor.
La experta cree que “en el ámbito de lujo, el potencial reside en su carácter aspiracional. En el metaverso, gracias a los NFTs, puedes comprarte cosas que en la vida real no podrías”. Y el modelo ensayo y error está ahí. “Hay muchas marcas que están testando productos en el metaverso, sobre todo en el segmento de las zapatillas, que, dependiendo del éxito que tengan en este universo, las empiezan a producir, o no, en el mercado real”.
La sostenibilidad como obligación
En todo este proceso, el sector retail, y, concretamente, el de la moda, no se escapa de otra de las tendencias casi obligatorias de los últimos años: la sostenibilidad. “Es un sector altamente contaminante por el uso de materiales con alto impacto medioambiental como el plástico, incluso el poliéster reciclado, que pierde su efectividad al cabo de un par de procesos de reciclado y requiere el uso de nuevo plástico. Hay, por tanto, mucho camino por hacer”, señala Saldaña.
Y apunta que “el algodón orgánico, a pesar de ser orgánico, supone un excesivo uso de plantación de tierra y la desertifica. Pero pensando globalmente, está la parte social, que también se incluye como compromiso de sostenibilidad. Y claramente hay materiales alternativos como el bambú, lyocell/tencel, usando eucaliptos, fibra de piña…”
El problema es el impacto económico de los sustitutivos en los países de origen. “¿Qué hacemos con países como Pakistán, en los que el 45% de la población laboral trabaja en el sector textil del algodón? ¿O India o Bangladesh, el mayor importador de algodón del mundo?”, se pregunta la experta.
“Pero no solo hay una gran responsabilidad en el sector moda, sino también en cualquier sector que implique el uso de servidores. Deben potenciar el uso de energías renovables para ello. También sorprende la cantidad de agua que se necesita para la producción de un chip, de lo que nadie habla. Creo que se ha demonizado mucho el sector moda en términos de sostenibilidad”, sostiene Saldaña.
