La gamificación consiste en el uso de las mecánicas propias del juego para reforzar hábitos digitales y es una fuerza clave para que las apps móviles puedan conseguir la fidelización de los usuarios y el incremento de su valor de vida.
Con un uso intensivo del smartphone y una penetración de Internet que se aproxima a ser una práctica universal, el ambiente es propicio. Según la encuesta TIC-H 2024 del INE, el 95,8% de la población usa Internet, donde también avanzan el comercio electrónico y los trámites digitales.
España móvil: Base de usuarios y hábitos digitales que propician la gamificación
Partimos de un entorno en el que el móvil concentra gran parte de las interacciones con los servicios públicos y privados. Según los datos del INE, los resultados demuestran que hay un síntoma de madurez digital.
Más tiempo en aplicaciones, más puntos de contacto, más datos de uso, pero también más exigencia a experimentar experiencias limpias, transparentes y útiles. Al mismo tiempo, se busca replicar en el hogar el dinamismo propio de las plataformas audiovisuales.
Con campañas por temporadas, “retos de visualización”, marcadores de progreso y logros coleccionables que, bien implementados, es posible aumentar la frecuencia de uso sin llegar a saturar al usuario.
La propia CNMC ha documentado cómo las plataformas de pago afianzan su presencia en la vida digital del hogar. Netflix en la vanguardia a cierre de 2024, en un contexto que muchas aplicaciones ajenas al ecosistema audiovisual han sabido aprovechar incorporando dinámicas de series, rachas y eventos temporales.
Respecto a los negocios, la gamificación impacta la retención (D1/D7/D30), la recurrencia (cuántas veces el usuario vuelve por semana) y la adopción de funcionalidades (qué porcentaje de la base descubre y usa una funcionalidad nueva).
Si las palancas funcionan correctamente, el impacto se ve reflejado en KPIs, sin embargo, el objetivo no es el de “premiar por premiar”. Buscamos que la propuesta de valor vaya acompañada de incentivos que tengan sentido en nuestra vida real del usuario en el país.
Se están poniendo en práctica en la actualidad las mejores mecánicas
Las apps de medios, finanzas, movilidad o retail tienen como motor el clásico PBL (points, badges, leaderboards), el cual se enriquece con misiones semanales, rachas de actividad, contenidos bloqueables y desafíos sociales.
Aquí en la península, nos damos cuenta de cómo funcionan estos recursos cuando se respetan los tres principios siguientes: claridad de objetivo, progresión entendible y recompensas significativas.
Una fintech orientada a la economía del ahorro, metas con hito intermedio, con pequeñas celebraciones puntuales en función del estado del ahorro, un operador de movilidad con las rachas por viajes sostenibles en horas valles.
Los sectores regulados, los juegos online en España, los incentivos requieren transparencia, límites bien definidos y elegibilidad conforme a la DGOJ, de lo contrario, pueden comprometer la experiencia y la confianza del usuario. Estas dinámicas se enmarcan, además, en un ámbito transversal: los incentivos promocionales, un recurso habitual en múltiples categorías.
En el vertical del juego regulado, la normativa de comunicaciones comerciales RD 958/2020 y las políticas de juego responsable establecen las prescripciones para la presentación de bonos y promociones.
Como ejemplo, en campañas habituales, algunos usuarios buscan obtener determinadas ventajas a través de un código promocional casino. Este tipo de identificador suele activar bonos de bienvenida, bonos de recarga o programas de fidelización, que pueden incluir tiradas gratis, créditos bonificados, cashback por pérdidas o multiplicadores de puntos.
Desde la perspectiva de la gamificación, el código puede desbloquear misiones temporales, rachas con multiplicadores, niveles VIP o cofres con recompensas escalonadas, de manera que la ventaja no sea un beneficio único, sino un recorrido con hitos que alimenta la barra de progreso y fomenta el regreso a la app.
Al igual que en retail, en el que se suelen utilizar cupones de bienvenida y códigos de fidelidad o similares. Lo que mejor funciona es distribuir el valor en el tiempo y explicitar las T&C dentro del flujo de canje, tope, plazo y requisitos, para que el usuario sepa qué hacer para liberar la ventaja y qué ocurre si rompe la racha.
En ambas situaciones se jugará con una misma lógica, y el aspecto determinante no será el descuento, sino la forma en cómo se distribuye la recompensa en la experiencia del usuario y lo diáfanas que son las condiciones. Cuando estas fórmulas se utilizan de una forma más que calibrada, la sensación diáfana será la de ir cumpliendo un servicio útil.
España está, de hecho, sobradamente sensibilizada ante esa frontera: el usuario debe conocer cuál es la razón por la cual ha conseguido una insignia, para qué está utilizando los puntos y qué pasará si un día se olvida o no puede participar.
Sectores donde la gamificación más saca partido en España
En medios y entretenimiento, los “tableros de progreso” y las misiones por series, géneros o autores logran devoluciones semanales más estables, sobre todo si se cumplen con las pausas para no saturar al usuario. La mecánica no es coleccionar por coleccionar, sino organizar el consumo con metas pequeñas que guían en un océano de opciones.
En retail, los niveles de las membresías adaptadas a la economía doméstica, los gastos mensuales, las compras sostenibles, el cashback no monetario promueven repeticiones y, en consecuencia, el descubrimiento de categorías.
La clave aquí es acompañar el patrón natural del usuario con recompensas que tengan sentido en la vida cotidiana. En finanzas y fin-health la gamificación funciona cuando traduce los objetivos difusos, ahorrar más, controlar gastos, puntuaciones de crédito, en hitos visibles.
