Por Marta Díaz de Santos.
Las redes sociales y los influencers viven su época dorada y continúan siendo un fenómeno en expansión, como en su día lo fue Hollywood y sus grandes estrellas. Convertidos en el mejor escaparate de una marca, los influencers o creadores de contenido representan a toda una generación de millennials a los que han cautivado por su aroma de libertad.
También son los prescriptores de una sociedad dirigida. Pasar por sus canales es un ritual y han creado su propio reality privado (un zoom en sus vidas que desafía el pudor). Pero, ¿qué es realmente lo que nos engancha de ellos? ¿Su cercanía?
Si algo ha permitido la democratización de Internet es que la gente que sabe de algo, y además sabe comunicarlo, lo pueda hacer desde su casa con un móvil. Su pasión por contar historias los ha llevado a dominar la comunicación global y se mantienen en alza, siendo el mejor canal de creación de valor para las marcas y generando un enorme impacto en las decisiones de compra de los consumidores. No es de extrañar, por tanto, que las empresas se los “rifen” para prescribir sus marcas. Plataformas como Instagram, YouTube o Tiktok se han convertido en el reino de esta revolución absolutamente disruptiva... y María Pombo lleva su corona.
Con casi dos millones de seguidores sólo en Instagram, María Pombo ya es una marca en sí misma gracias, en parte, a su agencia de representantes liderada por Daniela Rodríguez, una empresaria venezolana a quien la propia influencer recurrió hace unos años para que la acompañase en su camino al estrellato. Hablamos con ella y con los otros socios cofundadores de la agencia Soy Olivia, Javier García Gallo y Eduardo García Alier, para entender cómo funciona un negocio que arrancó hace tan sólo cinco años.
Con el firme propósito de “cambiar la forma de hablarle al mundo”, y conscientes de que la sociedad ha cambiado, Soy Olivia es lo contrario a una agencia al uso. “En España hemos creado un mercado liderado por Daniela, la persona que mejor conoce este sector”, asegura Javier, encargado de la parte estratégica.
Su carta de presentación es impecable, pues representan a 60 de los influencers más relevantes de nuestro país. Entre sus nombres destacan figuras como la de Marta y Lucía Pombo, Pablo Castellano, María Fernández-Rubíes, Grace Villarreal, Casilda Finat o Tomás Páramo, entre otros.
“Si antes lo importante era el emplazamiento en calle, y se buscaba estar en las mejores y más transitadas, hoy en día las redes sociales son las calles, y los influencers, Serrano o La Quinta Avenida”, confiesan. “Aunque todo depende de lo que necesites”, matiza Rodríguez. “Ayudamos a nuestros representados a encaminarse hacia su verdad”.
Aterrizar en su oficina es lo más parecido a adentrarse en una empresa de Wall Street en la que la gente va corriendo de aquí para allá, haciendo propuestas, entrando en reuniones y pintando ideas en una pizarra. “No sólo hacemos publicaciones para marcas, también salen ideas creativas, de contenido y de proyecto. Exigimos a nuestro equipo que sea creativo”.
También dedican parte de la jornada a apagar muchos fuegos: “Las líneas rojas son un tema de reputación y de liderazgo. Todo lo que digan puede ser utilizado en su contra. Es válido poder hablar, porque existe la libertad de expresión, pero un signo distintivo de esta agencia es que los representados no polarizan en sus opiniones ni usan su altavoz para imponer”.
Su punto diferencial es el servicio integral que tienen, que va desde la creatividad hasta las planificaciones fiscales o las inversiones financieras. Es decir, dar soluciones comerciales, personales, jurídicas, legales, etc. “Son temas que probablemente no correspondan al día a día de una agencia normal y por eso creo que no somos normales. Rompemos las reglas porque invertimos bastante tiempo y recursos. Hemos apostado por un departamento fiscal y legal actualizado porque no hay un histórico. Esto no se ha hecho antes”, reconoce Eduardo García Alier, asesor fiscal.
¿Pero son realmente los influencers el arma de seducción masiva del marketing digital? “Sin duda. Empatizas con ellos y con el estilo de vida que tienen, como te pasaba antes con Charlize Theron o Marlon Brando. Es exactamente lo mismo. En este caso, es como si antaño esta actriz te acompañase hasta la tienda y localizase el producto. Son un acelerador desde el momento en que ponen un link directo al producto. En un mercado de e-commerce al uso, lo que buscas es generar tráfico directo a tu web, que sea cualitativo y genere interés. Con esta figura te saltas un montón de pasos porque toda la parte de generar interés y que naveguen ya se ha creado previamente”.
Por poner un ejemplo, con Grace Villarreal hicieron la prueba de montar un restaurante. “No lo había hecho nadie en ningún sitio y mira que lo investigamos. El día que Grace dijo que el negocio era suyo, aceleró las ventas y las multiplicó por tres o cuatro de un día a otro. Nos saltamos un año y medio o dos en el tiempo”, confiesan.
Sin embargo, “nunca le diremos a un influencer que acepte una campaña porque le pagan bien. Es un recorrido a largo plazo y el dinero no es el driver. Si queremos que tenga sentido todo el trabajo que estamos haciendo no podemos quitarle credibilidad por ganar más. Si no nos encaja en nuestra visión de cómo se hacen las cosas, no entramos”.
En cuanto a los ingresos de los influencers, un tema que sigue generando polémica, se reafirman en la idea de que merecen lo que reciben por el alcance que están generando: “Hay un índice en el mercado que se marca a nivel digital y estipula que, si alcanzas a tantas personas de este target, con estas características, y consigues este tipo de KPIs, puedes ganar tanto. Es exactamente igual que lo que hace Cristiano Ronaldo. Si Grace Villarreal sigue generando un determinado alcance, ventas o clics y, por ende, el cliente le paga, está bien merecido”.
La pregunta es: ¿cuánto recorrido tiene esta profesión tal y como la conocemos hoy en día? Hablamos del surgimiento de una generación entera que consume contenidos de esta manera, por lo que no sería descabellado pensar que podrían llegar a convertirse en los prescriptores de todas las áreas de tu vida. En cualquier caso, el límite no lo ponen ellos. Lo pones tú. Porque, recuerda, tú eres quien toma las riendas de tu vida.
