Mercadona (+0,9) encabeza el crecimiento de la distribución en España durante los primeros ocho meses de 2024. Es un actor clave en el mercado, más allá de protagonizar temas de debate y discusión como la archiconocida 'hora de ligar'.
Mercadona sigue siendo la líder indiscutible, tanto que el resto de cadenas como Carrefour, Lidl, Aldi Dia se sitúan muchos puntos por detrás en términos de cuota de mercado. Así, mientras que Mercadona acumula una cuota del 26,8% de las ventas, Carrefour, que es la siguiente competidora alcanza el 10%, mientras que Lidl queda en el 6,6%.
Los datos de Kantar Worldpanel muestran una realidad que, no obstante, puede ser distinta en la percepción de los ciudadanos. Según estos datos, Mercadona tendría que ser la primera compañía en cada ciudad, cada pueblo y cada provincia, algo que, sin embargo, no se cumple por una de las particularidades del mercado alimentario español: la importancia de los supermercados regionales.
Paseando por las ciudades españolas vemos cadenas como Mercadona, Carrefour, Lidl o Eroski, pero vemos unas cuantas más que pueden llamarnos la atención, en tanto que son propias de un lugar concreto. Esos son los super regionales, los Consum, El Jamón, Lupa, Covirán, Spar, HiperDino…
Casi en cada región y cada provincia hay una de estas enseñas que, de hecho, llegan a disputar el liderazgo en algunos puntos de España, especialmente en las zonas costeras, como se puede ver en el gráfico inferior de Retail Data.
Ello supone que las cadenas regionales se acercan cada vez más en importancia, consolidando su posición como una alternativa significativa para los consumidores. Según datos de Kantar Worldpanel, recogidos en el informe Balance de la Distribución, por detrás de estos líderes figuran Carrefour (+0,4), Lidl y Aldi (+0,1 en ambas), mientras que Eroski (-0,2) y DIA (-0,5) experimentan caídas en su cuota de mercado.
Los supermercados regionales han ganado protagonismo, ya que si sumáramos las ventas de todos ellos, alcanzarían el 17,7% (+0,6) de la cuota de valor. Además, han registrado un 5% más de cestas en comparación con el año pasado. Este crecimiento se extiende por todo el territorio nacional, con incrementos destacados en Canarias (+1,3), Andalucía y la zona noroeste (+0,9), y Levante (+0,7). Su éxito radica en la cercanía al cliente, la apuesta por la marca del fabricante y el trasvase de consumidores desde canales especializados.
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Este auge posiciona a las cadenas regionales como un competidor que rivaliza cada vez más con los grandes como Mercadona y refleja una evolución del consumo hacia un modelo más diversificado y enfocado en la proximidad. Las cifras indican que la tendencia hacia estos supermercados no es coyuntural, sino un cambio consolidado en el panorama de la distribución española.
Por su parte, Carrefour continúa con una tendencia positiva. Sin embargo, esta evolución se sostiene cada vez más en las secciones de frescos perecederos, mientras que en el resto del gran consumo sufre.
Lidl, en cambio, ha tenido un comportamiento contrario al de Mercadona. Empezó peor el año, pero recuperó cuota a partir del segundo trimestre. Lo más destacable en lo que llevamos de 2024, es que continúan aumentando los hogares que sitúan a Lidl como una de sus cadenas habituales: ya son un 13,4% de la población, mientras que en 2019 apenas llegaba al 8,2%.
Aldi por su parte es la cadena que más ha aumentado su masa de compradores desde 2019 (más de dos millones), pero además en lo que llevamos de año consigue que compren con más frecuencia en sus tiendas.
En cuanto a las cadenas de crecimiento negativo, Eroski sufre en su área de influencia por la doble presión que ejerce el desarrollo de las cadenas de surtido corto y la buena evolución de otros operadores regionales.
La evolución de DIA continúa muy condicionada por la restructuración de su parque. No obstante, desde junio, y coincidiendo con que hace un año finalizó el traspaso de las tiendas a Alcampo, aparecen los primeros brotes verdes y gana cuota en aspectos estratégicos para la cadena, como son las cestas de rutina o los frescos perecederos.
La tónica general del mercado es una vuelta a la estabilidad. La moderación en el incremento de los precios impacta en la cesta de la compra: se normaliza el crecimiento de la marca propia que se desacelera y se concentra en las cadenas de surtido corto, mientras que la tendencia de realizar cestas más frecuentes y pequeñas se revierte poco a poco.
En consecuencia, los hogares visitan menos cadenas y vuelven a concentrar sus compras en su cadena principal, lo que conlleva que el 50% de la distribución pierda compradores respecto al año pasado. Con este panorama, el reto de las cadenas es retener al comprador. Todo esto en un entorno más complejo, ya que durante estos últimos años la distribución ha seguido invirtiendo en abrir tiendas, lo que hace que el comprador tenga más opciones que nunca.
En este contexto, poner al comprador en el centro le permite a la distribución identificar espacios de crecimiento y aumentar la probabilidad de retener a su cliente. No solo analizando dónde compra fuera de la gran distribución, ya que en comparación con el resto de los países de nuestro entorno el canal tradicional sigue ofreciendo un enorme potencial, sino también desarrollando momentos de consumo que no asociamos a la distribución como tradicionalmente la conocemos, como es el consumo fuera del hogar.
Otro aspecto que tiene aún por delante un gran potencial de desarrollo es el comercio electrónico. Este vuelve a crecer en 2024, pero las grandes cadenas solo aprovechan de promedio un 14,7% de sus e-shoppers.
En definitiva, es el momento de analizar cómo ha cambiado el comprador en estos últimos cuatro años e incorporar estos cambios a la estrategia de las distintas cadenas. Un claro ejemplo es que el 45% de la distribución organizada ya está en manos de hogares séniors sin hijos, mientras que las familias con hijos pierden peso.
