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Empresas

El doble juego de Pepsico: su estrategia para vender productos caros y baratos en Mercadona

Por Mario Talavera

El líder del retail alimentario en España, Mercadona, cuenta con Pepsico como fabricante de su marca blanca, así como otras importantes enseñas

El posicionamiento de las diferentes cadenas de supermercados se define a través de muchas variables. Estas son la calidad y presentación de los productos frescos, los programas de fidelización de los clientes, la variedad de marcas o la introducción de productos que traspasan lo que puede calificarse como alimentación.

De esa forma, la apuesta por las marcas más conocidas o por la marca propia también representa una vía para diferenciarse frente al consumidor. Una manera es presentando muchas alternativas, de modo que el consumidor puede elegir entre ellas la que más le convenga.

Este es el caso de Carrefour que, no obstante, ha iniciado una guerra contra los fabricantes a causa de los precios, cuyo punto álgido es la disputa con Pepsico, que produce referencias como la propia Pepsi, Lay’s, Doritos, 7Up, Alvalle, Ruffles y Gatorade, entre otros muchos.

La razón está en el continuo e “inaceptable” aumento de los precios que denuncia el retailer francés. Esto ocurre porque Carrefour dispone de numerosos productos para cada categoría. Por ejemplo, cuenta con Pepsico como fabricante de refrescos y aperitivos, pero también con otros muchos fabricantes, de manera que el cliente pueda elegir entre una variedad que no existe en otros supermercados.

Sin embargo, esto supone negociar con más fabricantes y estar sometido a sus tarifas. Más allá de ser una especie de acusación a Pepsico para presentarse como defensor de los consumidores, este movimiento de la compañía gala representa un aviso a navegantes, a otros fabricantes tentados de elevar los precios.

Mercadona está en un modelo opuesto a este. Su estrategia se define como de surtido corto. Consiste en ofrecer una gama limitada de cada producto, en la que destaca la apuesta por la marca líder, a la que se suma la marca del distribuidor que, en este caso, se asocia con Hacendado para productos de alimentación, pero en otras categorías adquiere otros nombres como Deliplus o Bosque Verde.

Esa hoja de ruta se basa en ofrecer una marca propia potente, con una buena relación entre calidad y precio. En ese sentido, si bien es cierto que el precio es más alto que el de otras marcas de distribuidor, la calidad de los productos propios de Mercadona también lo es e intenta asemejarse a los estándares de la marca líder.

Así, la exigencia para los fabricantes de la marca Hacendado y compañía es alta, si bien supone la oportunidad de acceder a los lineales del líder del mercado español, con más de una cuarta parte de la cuota total. Además, en vistas de que dicho acceso se limita a apenas dos productos, algunos fabricantes con marcas conocidas optan por camuflar sus referencias bajo la marca blanca.

Pepsico es una de estas compañías, que cuenta en España con una producción específica para Mercadona. En ese sentido, hay que recalcar que la marca propia alcanza una cuota del 70% en los supermercados de Juan Roig. Eso significa que, de cada diez euros, siete los facturan Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y… Munchos, la marca low cost de Pepsico para Mercadona.

De ese modo, se entiende que un fabricante puede vender más cantidad en Mercadona con la marca de distribuidor (Hacendado y compañía) que con su propia marca. Pero aquí la diferencia está en el precio. De hecho, es notable el recargo que tienen los productos con marca.  

En Mercadona se pueden encontrar productos de las principales marcas de Pepsico, así como de la enseña Munchos. En concreto, hay tres referencias de Munchos, según la página web del supermercado. Estos rondan los 5 euros el kilo de las tiras fritas con sabor a carne ahumada, hasta un máximo de 10 euros el kilo, que es lo que cuesta el snack de maíz crujiente sabor picante.

Sin embargo, los precios se elevan al llegar a los productos de marca. Las Lay’s al punto de sal se venden a 10,2 euros el kilo, el precio mínimo que encontramos entre los productos de marca. A partir de ahí aparecen las Pringles, a partir de 15,45 euros el kilo; los Bits de Doritos, por 11,87 euros el kilo; y los Cheetos Pandilla, a partir de 25,2 euros el kilo. Todas estas marcas pertenecen también a Pepsico.

Hay que decir que el precio de las Lay’s es el mismo que encontramos en Carrefour, protagonista de la polémica en los últimos días. No obstante, en dicho supermercado los precios de esa marca se alzan hasta un máximo de 23,20 euros el kilo.

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