Silvia Velasco Praga, vicepresidenta ejecutiva de BCMA Spain y CEO de BE A LION, analiza la evolución del branded content como herramienta clave para conectar emocionalmente con el consumidor. En un entorno cada vez más fragmentado, aboga por la formación, la especialización y la creación de contenidos con valor real para la audiencia.
¿Cómo han cambiado las necesidades de los anunciantes en los últimos años?
Los anunciantes siguen las tendencias de los consumidores y éstos buscan cada vez más marcas con las que tienen una conexión emocional, más allá de la publicidad y del producto. Por ello, los anunciantes ofrecen historias y experiencias que persiguen construir esa conexión emocional, honesta y más transcendental. Además, la omnicanalidad del consumidor y la hiper fragmentación de los medios les obliga a ocupar ventanas de comunicación muy diferentes, requiriendo adaptarse a formatos y códigos muy diversos.
¿Cree que nos dirigimos hacia una mayor especialización?
Sin duda, la inversión de las marcas está muy atomizada, como lo está el consumo, y cada vez entraña una mayor sofisticación. Además del obvio impacto de la tecnología, aparecen un buen número de disciplinas en torno al marketing y la publicidad, como el branded content, y requieren compañías y perfiles especializados que las conozcan en profundidad.
“Los anunciantes ofrecen historias y experiencias que persiguen construir esa conexión emocional, honesta y más transcendental.”
¿Qué papel cree que juegan las revistas especializadas en ese contexto?
Creo que tienen un valor fundamental e imprescindible a día de hoy. Son el contrapeso a la superficialidad de parte del consumo de información y entretenimiento que se produce hoy en día y, desde luego, al lamentable fenómeno de las fake news, que -me temo- seguirá creciendo. Aportan conocimiento, profundidad y credibilidad.
¿Cuál es el objetivo principal del nuevo posicionamiento de la BCMA Spain bajo el concepto "La Casa del Contenido"?
La BCMA cumple este año su décimo aniversario desde su puesta en marcha en España, y hemos creído que era el momento de hacer un reposicionamiento y reimpulsar la Asociación. BCMA es la referencia en cuanto a conocimiento, formación y buenas prácticas de branded content. Queríamos además dotarle de un sentido inclusivo para la industria, convirtiéndose en el punto de encuentro de todas las tipologías de empresas que forman el ecosistema del branded content: marcas, medios, agencias, productoras, plataformas…
“En dos años las marcas han multiplicado por cuatro el número de acciones de branded content.”
¿Qué papel juega el branded content en la estrategia de marketing actual de las marcas, según los últimos datos de inversión y percepción?
El pasado diciembre, desde BCMA publicamos una nueva edición de estudio Content Scope en la que se confirmó que la inversión y la apuesta por el branded content sigue creciendo entre las marcas. En dos años las marcas han multiplicado por cuatro el número de acciones de branded content que llevan a cabo y se espera que sigan creciendo a este ritmo. El branded content es una disciplina que construye marca y permite transmitir sus valores al consumidor de manera directa, creando esa conexión emocional que hoy en día es tan necesaria.
¿Qué diferencia al branded content de otras formas de comunicación como la publicidad tradicional o el contenido en redes sociales?
La principal diferencia es que el centro o el motor del branded content es la audiencia y no la marca. El branded content no habla del producto y sus ventajas, proporciona un valor y una utilidad real al consumidor: puede informar, formar o entretener, conectando con sus intereses. La marca crea un contenido que la audiencia elige consumir porque le interesa realmente, por lo que no es intrusivo y no interrumpe.
“Una tendencia clara es la hiperpersonalización, porque cada vez es más factible gracias a la tecnología.” país.
¿Qué iniciativas concretas incluye el nuevo plan estratégico de BCMA Spain para aportar valor a sus socios?
El reposicionamiento de BCMA es un punto de partida para ofrecer un plan de incentivos reforzado para los socios. Tenemos siete comisiones de trabajo integradas por grandes profesionales de la industria que trabajan para ofrecer valor y beneficios a los asociados: estudios e investigación, formación, comunicación, innovación etc. Por ejemplo, la Asociación está presente en los principales eventos ligados al entretenimiento en España y en el último trimestre tendrá lugar una nueva edición de Branducers y los Premios BCMA, el evento de referencia de branded content en nuestro
¿Qué importancia tiene la formación dentro de esta nueva etapa de la BCMA como motor de profesionalización del sector?
Es uno de los pilares fundamentales de la Asociación porque la disciplina crece y requiere cada vez más conocimientos especializados. Tenemos además socios que se están iniciando en branded content y otros que están en la vanguardia por lo que nuestro objetivo es desarrollar una oferta formativa completa en la disciplina de branded content para nuestros asociados: desde cursos in-house hasta colaboraciones con entidades educativas de prestigio. Por otro lado, la formación es un ángulo imprescindible en todas las comisiones de trabajo, organizando talleres y eventos que permiten una actualización constante. En unas semanas, tendrá lugar, por ejemplo, un taller de IA Generativa aplicada a la generación de contenidos de marca.
“La BCMA es la referencia en cuanto a conocimiento, formación y buenas prácticas de branded content.”
¿Qué ventajas concretas ofrece la BCMA a anunciantes, agencias y productoras en este nuevo ciclo?
Además de las oportunidades formativas mencionadas, BCMA desarrolla los estudios de investigación y los eventos de branded content referentes en nuestro país. Las marcas, agencias y productoras pueden aprovechar directamente estos beneficios con tan solo adherirse a la Asociación. Por otro lado, es una excelente comunidad para el networking y buscar colaboraciones. Si además la empresa desea estar más activa en la Asociación, puede involucrarse en las comisiones de trabajo o proponer cualquier iniciativa que crea de interés. Somos una Asociación muy abierta, activa y valoramos mucho el altísimo nivel y compromiso de nuestros socios.
¿Qué tendencias observa en el terreno de los branded content? ¿Está superada la pulsión de convertirlos en publirreportajes?
Sigue habiendo bastante publirreportaje disfrazado de branded content pero estoy convencida de que los resultados son incomparables y de que las marcas cada vez apuestan más por el branded content auténtico. Una tendencia clara es la hiperpersonalización, porque cada vez es más factible gracias a la tecnología y permite a las marcas desarrollar contenidos muy específicos para audiencias y momentos muy concretos. Otra tendencia clara es la del entretenimiento, cada vez vemos un mayor número de marcas que orientan el branded content en este sentido, con formatos casi cinematográficos (y en algunos casos, sin el “casi”). Por último, más allá del mundo audiovisual, destaco el branded content experiencial, el que permite al consumidor vivir la marca en toda su amplitud.
