Branded Content, la solución de las marcas ante la saturación publicitaria

El mundo publicitario ha evolucionado a lo largo de los años, viviendo una adaptación a los diferentes medios de comunicación y necesidades del mercado. En primer lugar, surgió la publicidad de exteriores o OOH (Out Of Home por sus siglas en inglés) compuesta por cartelería, vallas publicitarias, etc. El siguiente paso, conforme la tecnología iba aportando nuevas creaciones, aparecieron las cuñas de radio o los primeros anuncios televisivos. Y, en el último siglo, con el boom de internet, surgió la publicidad digital capaz de adaptar el contenido a los gustos de la audiencia.

Un sin fin de formatos y modelos publicitarios que nos han llevado a una sobreexposición de contenido de marcas tanto en la calle (OOH y DOOH) como en nuestros hogares a través de todos los dispositivos. Ante tal saturación, muchas personas optan por eliminar este contenido promocional o asociar su visualización con una percepción negativa de la marca al estar cansados de tanta publicidad.

Para evitar “dañar” más la imagen de las marcas lanzando más contenido publicitario a una audiencia harta de publicidad, nació el contenido de marca o branded content. Para muchos, este tipo de contenido puede resultar una creación reciente pero la realidad es que sus orígenes se remontan a principios del siglo XX. En 1910, la marca de gelatinas Jell-O ya publicaba libros de recetas y, 19 años más tarde, nacía un personaje carismático que se convertiría en uno de los primeros emblemas del branded content: Popeye. Este dibujo animado aparentemente creado como tira cómica de periódico, también llevaba un “mensaje de marca oculto” destinado a fomentar el consumo de espinacas entre una población estadounidense inmersa en la Gran Depresión. Con esta campaña de la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos, el consumo de este vegetal se incrementó un 33% gracias a la asociación de las espinacas con la fortaleza de Popeye.

Hay algunos ejemplos “evidentes” de contenido de marca como puede ser la Guía Michelin o, en este último año, la exitosa película Barbie, pero, otros muchos, pasan desapercibidos para la mayoría de ‘mortales’ y vale la pena destacar algunos.

¿Cuántos de ustedes sabían que la película Top Gun (1986) fue diseñada por el gobierno de Estados Unidos para mejorar su imagen e incrementar los ingresos en las fuerzas armadas? Aunque a alguno le cueste creerlo, la realidad es así. La exitosa película de los ochenta protagoniza por Tom Cruise fue ‘dirigida en la sombra’ por el propio ejército norteamericano para ‘lavar su imagen’ tras la derrota en Vietnam. La película fue la que más recaudó el año de su estreno, y este éxito en taquillas era completado con mesas de reclutamiento a la salida de las salas de cine. Toda esta campaña de branded content consiguió un aumento del 500% en la tasa de reclutamiento del ejército americano, demostrando, con creces, el éxito de este tipo de acciones de marca.

Lo que en 1986 era una acción puntual, se ha convertido en el ‘pan nuestro de cada día’ de todas las marcas para impactar en una audiencia que demanda contenido con valores y que le aporte. Para ello, todas las agencias publicitarias, empresas y medios de comunicación del mundo han desarrollado sus propias líneas de branded content viendo como esta línea publicitaria supone el presente y futuro de la industria.

Y, siguiendo esta línea, en octubre de 2020 nacía un nuevo tipo de escuela destinada a la formación de profesionales: la Madrid Content School. Esta escuela surgida en plena pandemia lleva más de 3 años realizando formación para profesionales y empresas, con una oferta académica que supera la veintena de cursos dedicados a las diferentes áreas del mundo publicitario actual: Branded Content, Inteligencia Artificial para creativos, Metaverso, etc.

La transformación del modelo económico que se está viviendo en múltiples sectores afecta también de lleno al mundo del marketing y por ello, la formación en un campo tan cambiante se convierte en una necesidad imperiosa para profesionales y entidades.

Esta disrupción provoca que muchos profesionales necesiten renovar sus conocimientos, guiados por los mejores profesionales. Una combinación de mentores y alumnos que en la escuela han sido capaces de desarrollar a través de programas para profesionales, impartidos por los principales profesionales del marketing y comunicación como Toni Segarra, Cristina Barbosa, Alex Pallete, Gonzalo Madrid, Mónica Moro, Roberto Lara, o Pablo Múñoz. Una comunidad diversa conformada por una mezcla de talentos multidisciplinares que actúan como puente de colaboración entre expertos en marcas y expertos en creación de contenidos.

Para conocer más sobre el branded content, Capital conversa con algunos de sus PROFEsionales (como les gusta llamar al equipo académico) más destacados como Jose Olivares Santamarina director académico de la Madrid Content School (MCS); Jon Lavín, fundador y director de la MCS junto a Borja Prado; Jurro Pizarro, director de los cursos de tecnología de la escuela, y con Amaya Coronado y Marta Lugrís, directoras de Madrid Content in Company.

¿Cómo nace la idea de crear la primera escuela de branded content en España?

Jon Lavín: “Mi socio Borja Prado y yo llevábamos desde el año 2000 trabajando en grandes agencias de publicidad, muchas de ellas multinacionales. Él en el lado de planning y cuentas y yo en el creativo. Nos conocimos cuando en 2011 abrimos la oficina de Villar-Rosàs en Madrid y años después, en 2020, nuestros trabajos habían ido derivando de la publicidad al contenido y nos dimos cuenta de que se necesitaban especialistas en Branded Content y no había ninguna escuela donde formarse. De hecho, vimos que había muchas escuelas de publicidad para estudiantes, pero prácticamente no había ninguna opción para profesionales. Por eso decidimos crear una escuela enfocada a un target profesional con la filosofía del “life long learning”, que nosotros traducimos como “nunca dejes de aprender”. Hicimos un primer máster de Branded Content, del que ya vamos por la 7ª edición, y desde entonces hemos ido creando nuevos programas formativos según la evolución y necesidades que va teniendo el mercado. Ahora mismo tenemos cursos de Branded Content, Inteligencia Artificial, Tecno-contenidos, Pensamiento Estratégico, etc. Estamos ahí donde haya una nueva forma de que las marcas conecten con la audiencia. Esa es nuestra obsesión.

“Nacer en 2020 en plena pandemia nos preparó desde el origen para un formato híbrido que tan bien funciona en la educación, con clases online en directo, clases grabadas y clases presenciales. Muchas veces nos preguntan por qué tenemos tantos profesores. Por ejemplo, en el Máster de Branded Content tenemos más de 60 profesores diferentes cada edición -o, como nos gusta llamarlos, PROFESionales, ya que todos son expertos en activo-. La razón de tener tantos no es otra que sumar especialidades. Es decir, en el mundo del Branded Content existen expertos de cada área. Nosotros decidimos ficharlos a todos. De esta manera, tenemos a los que más saben de cada una de las temáticas de branded content: audiovisual, editorial, sonoro, música, digital, experiencial, de innovación… y que además dominan cada uno de los 5 pilares que tienen todos los contenidos bien hechos: estrategia, creatividad, producción, distribución y medición”.

 

“La publicidad ni morirá ni debe morir; sencillamente hay que entenderla desde una perspectiva complementaria el resto de las técnicas comunicativas”

“Además, en el profesorado tenemos un equilibrio perfecto entre expertos en Branded que saben mucho de marcas -anunciantes como Coca-Cola o Masmovil, creativos como Toni Segarra, planners, productores…- y expertos en Content que saben mucho de audiencias: directores de cine como Jaume Balagueró, escritores como Ray Loriga, músicos como Christina Rosenvinge, humoristas como Joaquín Reyes, periodistas como Manuel Jabois, creadores de contenido como Javier Santaolalla, etc”.

“Así, con la suma de todos estos puntos de vista y especialidades, los alumnos salen del Máster teniendo una visión global y sabiendo más que cualquiera de nuestros profesores. Así, llevamos formados ya a más de 500 personas y tenemos una tasa de recomendación del 100%. Nos dicen mucho “me habéis cambiado la vida”, literalmente. Esto nos hace sentirnos tremendamente orgullosos, así como las relaciones que se forman entre los alumnos y los profesores, que va mucho más allá de un mero networking. Más que alumni, tenemos una comunidad de profesionales inquietos y con ganas de seguir creciendo siempre”.

Si tuviera que convencer a los ‘agnósticos’ publicitarios, ¿Cómo les explicaría la importancia del branded content dentro del marketing y la comunicación actual?

José Olivares: “El branded content es una técnica de comunicación de siempre más importante que nunca. Hoy en día tenemos adblockers, modelos de suscripción a plataformas de entretenimiento adfree, consumo de contenidos on demand, etc. En definitiva, la mayoría de nosotros podríamos vivir el resto de nuestras vidas sin exponernos prácticamente a un solo segundo de publicidad si así lo queremos y nos lo podemos permitir. Unido al contexto de infoxicación en crecimiento constante, hace que las marcas compitan por lo más preciado que tiene la gente, y no es su dinero, sino su tiempo de atención. Y que además ya no sólo compitan entre sí en función de su categoría, si no que compitan contra todo lo que sea susceptible de captar la atención de la gente: todo. Esto hace que cobren mayor relevancia aproximaciones al branded content apalancadas en el branded entertainment, por ejemplo”.

“Pero, ojo: la publicidad ni morirá ni debe morir; sencillamente hay que entenderla desde una perspectiva complementaria el resto de las técnicas comunicativas. La publicidad ya no es tan hegemónica como a finales del siglo XX, pero siempre será útil para darnos a conocer ciertas acciones o contenidos que realicen las marcas, por ejemplo. Porque nuestro trabajo esencialmente no cambia: conectamos marcas con personas. La cuestión es que antes lo hacíamos hablando de nuestra marca, producto o servicio y hoy además lo podemos -y debemos- hacer realizando también acciones que hablen por sí mismas. Sólo porque necesitamos hacernos merecedoras de la atención de la gente. Y esto no es una creencia de la que convencer, sino un hecho de facto, vaya”.

 

“Las áreas que más demandan tienen son el branded content, la construcción de marca en redes y estrategias digitales o el employer branding”

El Máster en Branded Content para profesionales fue el primer programa de Madrid Content School y comienza ahora su séptima edición. ¿Cómo ha ido creciendo y evolucionando a lo largo de este tiempo?

José Olivares: “El Máster en Branded Content para profesionales está estructurado en un plan de estudios dividido, por un lado, en módulos verticales centrados en pilares estratégicos, contenidos audiovisuales, editoriales y gráficos, musicales y sonoros, ecosistemas digitales y experienciales y propósito; y por otro lado, en temas transversales a cada uno de los módulos que abordan todas las fases que entendemos que cualquier proyecto de branded content debe contemplar: estrategia, creatividad, producción, distribución y medición. Respetando ese esquema, los contenidos del programa se van revisando, actualizando y añadiendo contenidos nuevos en cada una de las nuevas ediciones para no sólo asegurarnos de esa preparación eficaz en términos de lifelong learning, sino también para contemplar los nuevos conocimientos que se van incorporando tanto a la industria de la comunicación como a la propia disciplina del branded content. Por ejemplo, en estas últimas ediciones hemos incorporado contenidos específicos sobre el uso de herramientas de inteligencia artificial generativas orientadas a la creación de contenidos de marca, hemos añadido nuevos profesionales al -ya de por sí muy, muy amplio- claustro de profesores que provienen de agentes clave de la industria como Google o Coca Cola pasando por Amazon Prime, y siempre orientamos todos nuestros proyectos prácticos trabajando directamente con los anunciantes que proponen un brief real propio y plenamente vigente para abordar por nuestros alumnos; esta metodología no sólo les capacita para resolver cualquier propuesta de branded content desde una perspectiva plenamente actual sino que también les obliga a mantener siempre una aproximación innovadora. de hecho, nuestro compromiso con el aprendizaje constante a lo largo de toda la carrera profesional de nuestros alumnos lo tangibilizamos dándoles acceso libre al Espacio MCS Alumni de clases de actualización de por vida. Sí, sí; de por vida”.

“Nuestros alumnos son equipos de marketing que tienen el reto de conectar sus marcas con audiencias en un contexto en el que las personas huyen de la publicidad”

Además de sus programas para profesionales, la escuela ha creado su propia unidad de formación para empresas dando formación personalizada a más de 15 empresas en apenas año y medio de vida ¿Cómo es el alumno tipo de la escuela?

Amaya Coronado: “El alumno tipo de los programas in-company de la Madrid Content School no es una persona sino un equipo. Equipos de marketing que tienen el reto de conectar sus marcas con audiencias en un contexto en el que las personas huyen de la publicidad y necesitan incorporar una nueva mentalidad y formas de trabajar para conseguir hacer contenido de marca que la gente quiera ver”.

"Muchas veces nos preguntan por qué tenemos tantos profesores. La razón de tener tantos no es otra que sumar especialidades"

¿Qué necesidades formativas demandan las empresas a la hora de contratar los servicios académicos de la escuela?

Marta Lugrís: “Normalmente demandan contacto con profesionales en activo, con casos recientes de éxito que puedan servir de referencia para sus propios retos. Por el camino, toman conciencia y demandan también dinámicas de taller que faciliten la aplicación de los conocimientos y la transformación de los equipos. Y las áreas que más demandan tienen son el branded content, la construcción de marca en redes y estrategias digitales o el employer branding”.

La escuela cuenta con un profesorado envidiable, contando con algunos de los mayores nombres del país en materias de construcción de marca, medios, podcast, industria musical, eSports, tecnocreatividad o narrativa. En un entorno tan competitivo como el publicitario ¿Cómo se consigue convencer a estas ‘estrellas’ publicitarias para que compartan su sabiduría con sus teóricos ‘competidores’?

José Olivares: “Francamente, no creo que se vean como competidores en su gran mayoría. Cada zapatero se ocupa de sus zapatos. Y a nosotros nos gusta tanto contar con creativos como con creadores. Creo que un elemento clave es que nos perciben como una escuela íntegra y genuina, en la que realmente trabajamos desde la convicción que nos da tanto la experiencia profesional como el conocimiento académico especializado. Nos gusta decir que somos una escuela nativa de branded content aunque obviamente todos tenemos un gran bagaje publicitario; pero eso nos permite tener una perspectiva, un punto de vista profesional integrador en el que convergen los distintos criterios que entendemos que hoy conforman la comunicación en su aproximación más elevada y ambiciosa. A partir de ahí, buscamos a los mejores especialistas de cada área: directores, escritores, músicos, fotógrafos, publicitarios, neurólogos, matemáticos, tecnólogos, gamers, etc., que, además de mayor o menor relevancia social, tengan también una verdadera vocación divulgadora y una contrastada capacidad para compartir conocimiento. Conectamos con ellos, les compartimos nuestro punto de vista y el proyecto de la forma más natural posible y esperamos a ver si tenemos suerte y les gusta y lo ven interesante, que normalmente es que sí. A veces tenemos la sensación de que hay un poco de alquimia; un poco de magia para hacer que las cosas pasen”.

“Las herramientas digitales lo están cambiando todo. Lo peor es que gran parte de los creativos "creen saber" sobre ello, pero no lo suelen aplicar a los proyectos de manera profunda o desde una perspectiva estratégica”

La publicidad, como otros muchos sectores, va de la mano de la tecnología y las importantes novedades que en esta se dan día a día. Es por ello por lo que ustedes han creado nuevos programas dedicados a la Inteligencia Artificial o el Metaverso ¿Qué impacto cree que tienen, o van a tener, estas nuevas herramientas digitales en el mundo publicitario?

Jurro Pizarro: “Ya lo están teniendo y lo están cambiando todo. Lo peor es que gran parte de los creativos "creen saber" sobre ello, pero no lo suelen aplicar a los proyectos de manera profunda o desde una perspectiva estratégica. Por ejemplo, en el caso de la IA generativa, 3 de cada 5 creativos ya la usan (incluso a espaldas de su compañía) desconociendo la anonimización o que en algunos casos están violando la confidencialidad o la política de protección de datos. Es necesario estar formado no solo para entender las posibilidades técnicas sino también el marco legal o estratégico”.

“Creo que, al margen del cambio evidente que supone la incorporación de estas tecnologías, en términos de producción creativa; debemos separar la implementación de la tecnología per se o por la moda de la innovación con sentido y bien aplicada, enfocada en los objetivos del cliente. A nosotros nos gusta llamarlo Tecnocontenidos; que no es más que poner la tecnología al servicio del brief a través de los contenidos y no la tecnología por la tecnología”.

Usted suma más de un cuarto de siglo dentro del mundo publicitario con experiencia en consultoras y agencias multinacionales, y formando a los futuros profesionales del sector en diversas universidades y escuelas. En un momento de ‘sobre formación’ de los jóvenes ¿Qué perfiles cree que demandan actualmente las empresas?

José Olivares: Entiendo que se refiere más que a “sobre formación” a sobre cualificación para determinados puestos de trabajo. Y es una cuestión más referida al propio tejido empresarial y laboral de nuestro país que a la formación per sé. Soy un firme defensor de que el conocimiento nunca es ni suficiente ni demasiado y más aún en este contexto de entorno en constante cambio. En la escuela tenemos muy claro que hoy ya no bastan perfiles profesionales capaces de “reciclarse” formativamente hablando, sino que se ha de trabajar en la construcción de profesionales con altas capacidades autoformativas que les permitan poner en práctica el lifelong learning que requiere el mercado laboral de hoy en día y que ha de acompañarnos a lo largo de toda nuestra carrera profesional, sea de la disciplina que sea. Hoy ya no podemos pretender que la transferencia de conocimiento sea como en el siglo pasado, en el que, por ejemplo, mi padre, estudió 6 años de una ingeniería con los que ejerció casi 50 años de carrera profesional. Nuestra propia industria de la comunicación, más allá de las revoluciones digitales -que no son tecnológicas sino sociales- o de este contexto de economía de la atención, ha cambiado más en los últimos 15 años que en los 150 años anteriores. Y más que va a seguir cambiando y cada vez a mayor velocidad. Sólo los profesionales que sean capaces de asimilar esta necesidad de aprendizaje constante son los que perdurarán. La inteligencia como sinónimo de adaptabilidad, ya se sabe.

“Vimos que había muchas escuelas de publicidad para estudiantes, pero prácticamente no había ninguna opción para profesionales. Por eso decidimos crear una escuela enfocada a un target profesional con la filosofía del “life long learning”, que nosotros traducimos como “nunca dejes de aprender”

El éxito de la escuela es más que palpable viendo como este proyecto “madrileño” ha sido capaz de cruzar el charco llegando a Latinoamérica en 2023 o alcanzando un acuerdo académico con la Universidad Complutense de Madrid para poner en marcha un título de experto en branded content dirigido a recién graduados ¿Cuál cree que será el siguiente paso de la Madrid Content School?

Jon Lavín: “Seguiremos siempre atentos a los cambios que vayan surgiendo en el mercado y en la relación de las marcas con las audiencias para poder ofrecer formación en ese sentido, poniendo siempre el foco en la creatividad y la eficacia. Seguiremos organizando el Madrid Content Fest, el festival de los contenidos que hemos hecho por primera vez en febrero de 2024 y ha sido todo un éxito, y por supuesto nuestros alumnos estarán invitados. Y, como colaborar y crear partnerships duraderos es algo que llevamos en el ADN, seguiremos buscando alianzas estratégicas con aquellas marcas y compañías que puedan ayudar a hacer que nuestros alumnos sigan creciendo en su profesión y podamos seguir “cambiando vidas”.