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Greenwashing

Aerolíneas dejarán de usar publicidad ecológica engañosa tras denuncia de consumidores europeos

Más de 20 aerolíneas europeas tendrán que modificar su publicidad medioambiental "engañosa"

Una veintena de aerolíneas, incluidas las españolas Volotea y Vueling, han asumido un compromiso con la Comisión Europea y las autoridades nacionales de varios Estados miembro para retirar mensajes engañosos relacionados con la sostenibilidad de sus vuelos. Este compromiso surge tras una acusación por parte de la organización europea de consumidores BEUC, que señaló posibles prácticas comerciales desleales ligadas al «greenwashing». Las compañías aéreas se han comprometido a «dejar de afirmar que las emisiones de CO2 de un determinado vuelo pueden ser neutralizadas, compensadas o reducidas» mediante contribuciones económicas directas de los viajeros a proyectos medioambientales o por el uso de combustibles alternativos. Este acuerdo ha sido formalizado por un total de 21 aerolíneas, entre las que se encuentran Air Baltic, Air Dolomiti, Air France, Austrian Airlines, Brussels Airlines, Eurowings, Easyjet, Finnair, KLM, Lufthansa, Luxair, Norwegian, Ryanair, SAS, SWISS, TAP, Transavia France, Transavia CV, además de Volotea y Vueling. Este negocio lucrativo no beneficia ni a los consumidores ni al medio ambiente A raíz de una denuncia, se inició un «diálogo» con las aerolíneas involucradas, impulsado por las autoridades de protección al consumidor de Bélgica, Países Bajos y España. Las autoridades nacionales serán las encargadas de supervisar el cumplimiento de los compromisos en los plazos establecidos. Entre las medidas acordadas, se establece que las aerolíneas deben aclarar que las emisiones de CO2 de un vuelo específico no pueden ser «neutralizadas, compensadas o reducidas directamente» mediante las contribuciones mencionadas. Además, las compañías deberán ceñirse al uso del término «combustibles de aviación sostenibles» solo bajo aclaraciones bien justificadas y evitar el uso de lenguaje ecológico ambiguo. Las aerolíneas también deben proporcionar información más detallada sobre sus alegaciones respecto al comportamiento medioambiental futuro, como la consecución de cero emisiones netas de gases de efecto invernadero, incluyendo plazos claros y medidas alcanzables. Además, se…
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Kilian Zaragozá (Naria): “La transformación digital debe ser un impulso para la ayuda social”

La sostenibilidad es una obligación y aquellas empresas que no la adopten como eje estratégico están condenadas a perder oportunidades de crecimiento. En este contexto, surgen iniciativas que nacen con esta visión desde su fundación, como es el caso de Naria. Analizamos junto a Kilian Zaragozá, su CEO y cofundador, el ‘estado de salud’ de la revolución sostenible y las acciones que desarrolla la firma en el ámbito de la mejora del impacto positivo. ¿Cómo podemos diferenciar la sostenibilidad real del denominado como greenwashing o ‘ecopostureo’? Distinguir la sostenibilidad real del greenwashing requiere una mirada crítica a las acciones concretas de una empresa. Más allá de los eslóganes, una compañía verdaderamente sostenible muestra consistencia en todas sus operaciones, es transparente con sus metas y desafíos, y aborda la sostenibilidad de manera integral, incluyendo aspectos sociales y ambientales. Si una empresa solo hace esfuerzos superficiales o aislados, probablemente se trate de greenwashing. La clave está en buscar evidencia tangible de un compromiso genuino. La sostenibilidad real se fundamenta en acciones concretas, medibles y transparentes que buscan un impacto positivo en el medio ambiente y la sociedad. En Naria entendemos que la sostenibilidad no es solo un modelo de trabajo o una estrategia, sino el corazón de nuestra misión. Nos enfocamos en crear un sistema circular y sostenible a través de la digitalización del sector social, donde los recursos se distribuyan de manera equitativa, segura y eficiente. Un ejemplo concreto es nuestra solución para la gestión de excedentes alimentarios, que busca aprovechar los alimentos que por diferentes motivos no pueden venderse y todos los recursos empleados durante su producción, conectándolo con personas en situación de inseguridad alimentaria y evitando la emisión de gases de efecto invernadero en su destrucción. Este tipo de iniciativas demuestran un compromiso directo con la sostenibilidad, en contraste con el greenwashing, que se limita…
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Iberdrola y Repsol: a palos por el "greenwashing"

Iberdrola y Repsol: a palos por el "greenwashing"

La semana pasada, Iberdrola presentó una denuncia contra Repsol en el Juzgado de lo Mercantil número 2 de Santander por "competencia desleal y publicidad engañosa". Su queja, el "greenwashing", un método que ya está dando que hablar incluso entre las personalidades del gobierno. ¿En qué consiste el "greenwashing"? El término greenwashing tiene su origen en la década de 1980, acuñado por ambientalistas que empezaron a observar prácticas comerciales y de comunicación engañosas en sectores como el de la hospitalidad, si bien tuvo algunos antecedentes como el concepto de “ecopornografía” ya desde el inicio del movimiento ecologista de los años sesenta. Traducido al español significa literalmente "lavado verde", en referencia a cómo ciertas empresas disfrazan sus actividades más cuestionables bajo una fachada de sostenibilidad y ecología para limpiar su imagen o evitar injerencias externas en dichas actividades. La propia Iberdrola explica en su página web de forma detallada en qué consiste esta práctica. Para camuflar estas actividades, las compañías optan por la desinformación, mediante campañas de publicidad y comunicación. Se hace hincapié en la promoción de productos "ecofriendly", se desvía la atención mediante la promoción de una parte residual del negocio, se publicitan los beneficios de un producto cuyos beneficios no son creíbles o se exageran los esfuerzos de la empresa para con la sostenibilidad. Para identificar estas prácticas, basta con buscar las incoherencias utilizadas por el emisor para vender algo como verde, además de comparar dicho método con otros proyectos similares. Si no encontramos fuentes que indiquen que esa empresa está haciendo lo correcto, ni existen indicios de ello, o si los anunciantes han puesto demasiado empeño en recalcar la importancia de la sostenibilidad, es muy posible que esa compañía esté utilizando el greenwashing. Iberdrola contra Repsol Así, llegamos al caso de Iberdrola, que ha demandado a Repsol por "promocionar iniciativas insostenibles, cuando su oferta…
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La comunicación corporativa: el intangible al que más esfuerzos dedica la alta dirección

El 53% de las empresas está trabajando actualmente de forma prioritaria en impulsar sus estrategias de comunicación, 11 puntos más que en 2022 La comunicación corporativa se ha convertido en un elemento fundamental dentro de la estrategia de gestión de intangibles de las organizaciones, que contribuye a fortalecer su reputación y su posicionamiento. Prueba de ello es que, según el informe Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation, Leadership, junto a CANVAS Estrategias Sostenibles, la comunicación se haya convertido en 2023 en el ámbito al que la alta dirección está dedicando en la actualidad mayores esfuerzos. Según el estudio, que identifica las diez principales tendencias globales que más importan y preocupan a más de 1.200 profesionales de 53 países, la comunicación es la tendencia en la que más están trabajando las compañías: el 53% de ellas asegura que hoy día es una de sus prioridades, creciendo 11 puntos porcentuales respecto al informe de 2022. Esta octava edición de ATF, que tiene a Global Alliance como worldwide partner, cuenta, por primera vez, con una consulta específica realizada a profesionales que ocupan puestos directivos. Y la comunicación corporativa es la tendencia en la que más está trabajando el 56% de la alta dirección, seguida del liderazgo responsable (49%) y la sostenibilidad y criterios ASG (48%). Según explica Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, una de las razones de este notable aumento de la importancia de la comunicación corporativa radica en la necesidad de las empresas de mostrarse como una marca comprometida con los grandes retos sociales y de visibilizar sus esfuerzos por generar un impacto positivo en la sociedad. “Algo que demandan cada vez más no solo los ciudadanos y consumidores, sino también los…
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Cómo diferenciar la sostenibilidad real del greenwashing o las falsas empresas verdes 

José Magro (AENOR): “La sostenibilidad potencia la imagen de la empresa con toda seguridad”  Cristina Sánchez (Pacto Mundial): “La sostenibilidad económica es una de las “patas” de la sostenibilidad global, las empresas no sostenibles no acabarán sobreviviendo”  Silvia Organista (consultora ESG): “Las medidas sostenibles con la finalidad de mejorar las ganancias contribuyen a alimentar la sostenibilidad como moda”  La sostenibilidad empresarial busca implantar medidas económicas, sociales y medioambientales que unidas generen valor a la compañía. Los empresarios, gestores y directivos deben preocuparse por aspectos que sobrepasen su estructura de negocio para lograr ser sostenible. La sostenibilidad es rentable y potencia la imagen de marca y la reputación de la compañía. Por tanto, cada vez son más las compañías que se suben al carro de la sostenibilidad, pero ¿esto convierte a la sostenibilidad empresarial en una moda o en una realidad?   De nada sirve establecerse unos objetivos sostenibles si no hay ningún propósito de cumplirlos. El hecho de que estas medidas mejoren la imagen exterior de la empresa puede provocar que sólo se implanten normativas por la percepción positiva que refleja y no porque realmente sean conscientes de la importancia que tiene. Esto es un problema y puede dar lugar a equívocos, incluso ser perjudicial para la empresa por el marketing engañoso que conlleva, cayendo en prácticas como el socialwashing o greenwashing.  Capital analiza la sostenibilidad empresarial junto a Cristina Sánchez, directora ejecutiva del Pacto Mundial de la ONU España; Silvia Organista, consultora y formadora RSC/ESG y LinkedIn Top Voice Sostenibilidad 2021; y José Magro, manager de sostenibilidad de AENOR; abordando asuntos como la reputación de marca que otorga ser sostenible, la escasa inversión en sostenibilidad o las falsas empresas verdes.  La sostenibilidad como precursor de marca  Sin duda, ser sostenible es sinónimo de buena imagen de marca. Establecer políticas de…
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Liderazgo con propósito: el antídoto al “greenwashing”

Por Enrique Johnson, director general de Thinking Heads, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence. Todo el mundo corporativo está, de una manera u otra, hablando de propósito. Una de las macrotendencias de los últimos años se centra en el compromiso de la empresa con su entorno: con el bienestar de sus "stakeholders" o grupos de interés, con la responsabilidad medioambiental y con un modo de hacer negocios que deje un impacto positivo. De esta manera, se quiere responder desde el ámbito de la gestión a preocupaciones sociales en ascenso, como la huella ecológica de la actividad económica, el comercio justo o la erradicación de la pobreza. La pandemia de la Covid-19 ha dejado claro, para quienes aún lo necesitaban, que las soluciones a los problemas globales exigen la participación de todos los actores, incluidos los agentes económicos. Hablemos de CEO, de presidentes o de fundadores, los líderes corporativos tienen un papel clave en la definición e implantación de ese propósito: son los responsables últimos del impacto que una empresa tiene en la sociedad. El propósito sirve para definir y guiar el modo en el que se gestiona este impacto, y el líder debe establecerlo de la misma manera que guía a la compañía para que consiga buenos resultados de negocio y satisfaga a sus inversores. Y, como cabezas visibles del negocio, su compromiso con el propósito corporativo tiene un papel clave en la reputación. De hecho, los estudios elaborados por Thinking Heads en colaboración con Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, nos indican dos cosas: que la reputación del líder supone hasta un 30% de la reputación de la compañía, y que, a su vez, la reputación del líder mejora hasta un 28% si se le reconoce un compromiso con el propósito. Y sobra decir que la reputación tiene…
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