Por Enrique Johnson, director general de Thinking Heads, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
Todo el mundo corporativo está, de una manera u otra, hablando de propósito. Una de las macrotendencias de los últimos años se centra en el compromiso de la empresa con su entorno: con el bienestar de sus "stakeholders" o grupos de interés, con la responsabilidad medioambiental y con un modo de hacer negocios que deje un impacto positivo. De esta manera, se quiere responder desde el ámbito de la gestión a preocupaciones sociales en ascenso, como la huella ecológica de la actividad económica, el comercio justo o la erradicación de la pobreza. La pandemia de la Covid-19 ha dejado claro, para quienes aún lo necesitaban, que las soluciones a los problemas globales exigen la participación de todos los actores, incluidos los agentes económicos.
Hablemos de CEO, de presidentes o de fundadores, los líderes corporativos tienen un papel clave en la definición e implantación de ese propósito: son los responsables últimos del impacto que una empresa tiene en la sociedad. El propósito sirve para definir y guiar el modo en el que se gestiona este impacto, y el líder debe establecerlo de la misma manera que guía a la compañía para que consiga buenos resultados de negocio y satisfaga a sus inversores.
Y, como cabezas visibles del negocio, su compromiso con el propósito corporativo tiene un papel clave en la reputación. De hecho, los estudios elaborados por Thinking Heads en colaboración con Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, nos indican dos cosas: que la reputación del líder supone hasta un 30% de la reputación de la compañía, y que, a su vez, la reputación del líder mejora hasta un 28% si se le reconoce un compromiso con el propósito. Y sobra decir que la reputación tiene un impacto clave en decisiones como la inversión, la compra de productos, la recomendación de la compañía o la solicitud de empleo (es decir, la captación de talento).
Liderar con propósito va mucho más allá de establecer una misión o formular en una frase bonita cuál es el compromiso de la empresa. Solo se puede hablar de propósito si hay un impacto real sobre el entorno y un efecto de profunda transformación de la organización. Para conseguir ambas metas, tienen que definirse unos objetivos claros y cuantificables. Por ejemplo: el compromiso de una compañía con la inclusión se debe reflejar en una apuesta por plantillas diversas a lo largo de toda la pirámide, pero también en el apoyo, en sus planes de negocio y a través de sus fundaciones (o de lo que tradicionalmente se considera RSC) a la diversidad, la inclusión social y la ética y el buen gobierno.
El propósito corporativo implica, ante todo, establecer unos objetivos claros. Es necesario establecer KPI y, por tanto, diseñar sistemas para monitorizar y controlar su cumplimiento con indicadores internos y con mediciones rigurosas de las percepciones y actitudes que genera el propósito en los grupos de interés. Esta es la principal diferencia entre el propósito corporativo y tendencias anteriores como la visión o la misión corporativa, que en muchas ocasiones no pasan del "statement" (comunicado) o de simples actividades de marketing.
Sin duda, entre estos indicadores hay que considerar los resultados de negocio, pero también otros factores como la ya mencionada diversidad de la plantilla, la reducción del impacto ambiental o el bienestar generado en el entorno. El ciclo se cierra con la difusión de estos resultados y la evaluación de la percepción de la sociedad, es decir, de la reputación corporativa, que permite entender si el propósito se alinea con los valores sociales y fortalece la licencia para operar.
Los análisis estadísticos confirman la importancia del propósito y de su implantación, en forma de criterios ESG (medioambiente, social y buen gobierno). Tomando como ejemplo una compañía del sector energético, la comunicación y la información difundida sobre políticas sostenibles y actividades de responsabilidad social (mejora de las prácticas de venta y calidad del producto, políticas de bienestar del empleado y/o el cliente…) tienen un impacto de hasta el 17,3 % de mejora reputacional, con efectos duraderos. Para la misma empresa, las noticias sobre gobernanza (ética, gestión del riesgo…) o buenas prácticas medioambientales tienen un efecto inmediato de mejora del 5 % de la reputación.
Estos datos deben servir de ilustración del impacto de la implantación del propósito, pero también deben interpretarse en su contexto: las expectativas son distintas para cada sector económico y para cada compañía, con lo que los efectos de aplicar criterios ESG bajo el paraguas del propósito corporativo serán distintos y requieren un análisis particularizado por sectores de actividad y para cada empresa.
Lo que sí es seguro es que, al liderar con propósito, los responsables de las compañías aplican el antídoto del “greenwashing” (lavado de imagen verde). No puede haber nada más alejado de una operación de lavado de cara que fijar compromisos públicos y medibles para poder generar un impacto positivo en la sociedad.
