Marcas como La Virgen, Cervezas Montseny o La Granja de Goose han sabido encontrar un lugar entre las cervezas artesanas más consumidas. Capital habla con ellos para conocer los entresijos del sector
Especialmente desde la primera década después del nuevo milenio se ha observado cómo el consumidor de este producto cada vez busca más matices, más alternativas. Ya no se conforma con pedir “una cerveza”. Cada vez se repite más aquello de “¿qué cervezas tienes?” en los bares. Un giro en la tendencia que impulsado el nacimiento de muchas firmas artesanales que han logrado hacerse un hueco en el mercado.
Uno de los casos más conocidos a nivel nacional es del de La Virgen. Esta marca, nacida hace ya 10 años, surgió como “una alternativa real y de calidad a la cerveza que te puedes encontrar en cualquier bar. Pensamos que Madrid se merecía una cerveza mejor y nos pusimos manos a la obra para crear una cerveza para cañear y tapear, en definitiva, una cerveza de más calidad al gusto del madrileño”.
Así lo afirma a Capital César Pascual, cofundador y director de Marketing y Comunicación de Cervezas La Virgen, una firma que huyó de las “más lupuladas y alcoholizadas, buscando la diferenciación con las cervezas industriales” y apostó por “enfocarse en el canal HORECA con una distribución propia”. Elemento que, para éste, ha sido “clave” en su posicionamiento.
Tanto es así, que actualmente producen algo más de 20.000 hectolitros al año, aunque reconoce que la capacidad de su fábrica puede alcanzar los 35.000 hectolitros. Y añade: “Me gusta pensar que hemos sido las pequeñas cerveceras las que hemos revolucionado un sector que llevaba adormecido prácticamente 100 años”. Porque, a su parecer, “la irrupción de la cerveza artesana ha demostrado que hay público interesado en nuevas variedades de cerveza, nuevos sabores y aroma, y, en definitiva, una mayor oferta”.
Unas palabras compartidas por Julian Vàllès, director y socio de Cervezas Montseny. Esta firma, radicada y elaborada con agua del macizo con el mismo nombre, señala que tiene una ratio de distribución más pequeña –centrada especialmente en Cataluña–, pero que eso no le ha impedido asentarse como una de las más consumidas de la zona.
“Nosotros llevamos 15 años de trayectoria en la que hemos querido transmitir todo lo que somos. Somos un producto muy regional, de nuestra casa, de Cataluña, con una marca muy catalana. Y eso a nuestro público le gusta”, destaca el director de esta micro cervecera, que anualmente produce cerca de 4.000 hectolitros anuales pero a la que, reconoce, le gustaría “vender más”.
Para Ignacio Vacchiano, fundador de La Granja de Goose, el problema no es querer vender más, sino poder hacerlo. “Es un mercado realmente duro, porque a la pandemia hay que sumar la competencia y las fuertes barreras por parte de la industria, de las grandes cerveceras, que hacen de muro”, explica éste.
¿Por qué pensar eso? Porque “muchas veces te bloquean la entrada en sitios donde están presentes a pesar de la Ley de Monopolio, que te dice que tienes que tener varias marcas, porque las grandes cerveceras presionan con contratos de exclusividad que no llevan firma y por los que en algunos sitios nos han vetado”. Y esto no favorece la competencia y la igualdad de oportunidades.
“Las microcerveceras dan también trabajo a mucha gente. Especialmente en zonas rurales y en zonas que están perdiendo población. Por eso nos da pena que en España no se eviten estos abusos antimonopolio”, insiste Vacchiano, cuya fábrica produce alrededor de 400 hectolitros anuales y se distribuye en especialmente en Madrid y Castilla y León, pero envían a locales focalizados de otras áreas nacionales.
Por eso, ante esta situación, para las cerveceras más pequeñas, el marketing se ha posicionado como una herramienta esencial con la que expandir e impulsar su negocio. En el caso de La Granja de Goose, haciendo “hincapié en redes sociales”. Igual que en Montseny, aunque estos reconocen que invirtieron en un spot publicitario en TV3 que les ayudó a “apoyar y consolidar la marca”. “La televisión te pone en un lugar que de otra forma no estarías, pero nosotros somos de acudir a ferias y organizar eventos relacionado con nuestra cerveza y nuestra fábrica”, añade.
Para La Virgen, ambas acciones son sólo una pata de las muchas que movilizan anualmente para dar a conocer sus variedades. “Por limitación presupuestaria, fundamentalmente usamos los medios online y la media de edad más baja que solemos tener en nuestras plantillas hacen también que la empatía con el consumidor objetivo de este tipo de cervezas sea más eficaz”, afirma Pascual, que define su estrategia como “un marketing honesto pero canalla, irreverente pero sin trucos”.
El problema, añade éste, es que “en un mercado como el artesano no todos tienen este conocimiento y lamentablemente hay unas cervezas excelentes sin estrategia de marketing o con una imagen de marca mejorable. Pero, poco a poco, la profesionalidad del sector está creciendo y creo que se ha avanzado mucho en los últimos años”.
Así lo reconoce también el director general de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero, quien considera que “este auge ha permitido que exista una propuesta cervecera adaptada a cada momento de consumo y perfil de consumidor, contribuyendo al desarrollo de la cultura en torno a este producto”.
Además, subraya éste, “fuimos pioneros en España en tomar participaciones en cerveceras artesanales” e incluso “en 2019 impulsamos el Brew&Hub, una iniciativa con la que pusimos a disposición de todo aquel que quisiera elaborar sus productos y no contara con instalaciones propias un espacio para poder hacerlo con todas las garantías y dotado con la última tecnología”.
No obstante, estas no han sido sus únicas acciones. Esta gran cervecera también se ha aliado en los últimos años con otras más pequeñas como La Salve o Nómada. “Nuestro objetivo es encontrar compañeros de viaje que nos aporten valor, pero sobre todo es importante que las empresas que pasan a formar parte de la familia Mahou San Miguel puedan seguir conservando su esencia”.
En este punto entra en juego el espacio de disfrute de esta esencia: el canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías). Es aquí donde tradicionalmente más se ha consumido este producto, con independencia de la magnitud de la cervecera. Tanto es así, que, por primera vez en la serie histórica, sólo el 38,6% de la cerveza que se vendió en España en 2020 se hizo a través del canal hostelero, frente al 61,4% de la alimentación. Un giro previsible que también ha tenido un impacto directo en el propio envase de comercialización.
Variedades de cervezas artesanas para todos los gustos
Hay tantas variedades de cerveza como tipos de preparación. En España prima las de baja fermentación, las denominadas lager, cuya levadura se fermenta a baja temperatura y se almacena durante unos tres meses en contenedores antes de su embotellamiento. Y las opciones que ofrece no son pocas. En primer lugar, está la block, una de las más fuertes y que habitualmente suelen alcanzar un 6% de graduación. La dark o dunkel, que es especialmente fuerte y su cebada se tuesta más que el resto. También podemos encontrar la pale lager, con un lúpulo y una cebada menos tostada que la lager tradicional, así como con una menor cantidad de alcohol. Por último, la pilsener, es la más extendida en España. Además, se trata de una variedad muy similar a la anterior. Por otro lado, las cervezas de alta fermentación. Estas son tradicionalmente conocidas como Ale y tiene un sabor más cítrico. Su elaboración se produce con levadura y a altas temperaturas, entre 15 y 25ºC. De esta forma se produce más rápidamente y los británicos y estadounidenses, territorios en los que está más extendida esta variante, la disfrutan con mayor brevedad. Sus clases son muchas. La brown ale es la más tostada, más oscura y con más alcohol. Sobra decir que su intensidad de sabor es más destacable. La abbey es muy típica en Bélgica y destaca por su menor amargor, pero gran graduación. La mild ale, en cambio, es una cerveza en desuso que destaca por servirse entre caliente o tibia. Una de las más reconocidas y que más se ha expandido recientemente en España es la pale ale o india pale ale, y destaca por su elevado nivel de alcohol y un sabor a lúpulo más fuerte. También por su color especial, que se hace distinguir con facilidad. Precisamente, entre ésta y la brown ale se encuentra la porter ale, que además dispone de una mayor graduación. Por último, la stout, la más consistente de todas. Su tostada cerveza la genera un gran amargor y su espuma tiene nitrógeno. Una última variedad entre las que elegir, ya que, a la vista está: hay una cerveza para cada gusto. |
