Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, explica las claves del patrocinio a partir del acuerdo entre el FC Barcelona y Spotify
Spotify y el FC Barcelona anunciaban esta misma semana un acuerdo por el cual la empresa de reproducción de música en streaming se convertirá en el principal patrocinador del club deportivo por 280 millones de euros. Ambas entidades comunicaban la noticia el pasado martes, tras llegar a un acuerdo de colaboración estratégica por el cual no solo el conocido logo verde de la plataforma aparecerá en la parte delantera de las camisetas del equipo masculino y femenino a partir de la próxima temporada, sino que, además, la empresa sueca será 'Title Partner' del estadio, que, a partir de este mismo año pasará a llamarse Spotify Camp Nou.
No es la primera vez que un equipo deportivo cuenta con un patrocinio tan llamativo como este. De hecho, hace unos años, el club llegaba a un acuerdo con Intel bastante curioso: el logotipo de la marca se plasmaría en el interior de la camiseta para que quedase visible únicamente cuando un jugador marcase gol y se la levantase a modo de celebración.
Como estos, son innumerables los casos dentro del mundo del deporte –como en la temporada 2004/2005, cuando el Atlético de Madrid fue patrocinado por la productora Columbia Pictures–, pero también en otros ámbitos, como es el caso del cambio de nombre, durante tres años, de Sol, la emblemática estación de metro de Madrid, por Vodafone Sol.
"El patrocinio se integra dentro del marketing, y antes de la pandemia generaba, a nivel mundial, 69.000 millones de dólares al año. De esto, entre el 70 al 75% era del sector deportivo", explica a Capital Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, vocal de la Asociación de Marketing de España y profesor de Sports Business de ESADE Business School. Desde hace 14 años, su empresa elabora el Barómetro de Patrocinio Deportivo, en el cual se detalla de y estudia la evolución de esta práctica en el mundo del deporte, sus tendencias, etc.
"Es importante destacar lo que el patrocinio no es: y no es únicamente visibilidad de marca. Va mucho más allá. Es la asociación entre una marca patrocinadora y los properties, que pueden ser el club, federación, deportista, estadio, evento, academia... La visibilidad de marca pueden ser uno de los derechos o beneficios del patrocinio, pero hay muchos casos en los que los patrocinadores no tienen apenas visibilidad de marca", dice Cantó.
De esta manera, el beneficio que sacan las empresas puede ir desde la visibilidad hasta unos determinados derechos intelectuales, derechos de hacer negocios con las properties patrocinadas o con su público, desarrollar proyectos de forma conjunta, etc.
"Los valores influyen, pero las marcas no solo patrocinan ni muchísimo menos por los valores", apunta Cantó. "Lo que sí es cierto es que cuando una marca se asocia a una property se adjudican los atributos de marca, que permiten a las empresas generar ingresos, proyectos conjuntos, contenido... Son cosas diferentes".
En cuanto a las tendencias de patrocinio, Cantó subraya que hay que tener en cuenta que, al patrocinar, "se invierte dos veces": una por los derechos de patrocinio y la otra, adicionalmente, en la activación del patrocinio. "Si tú patrocinas a Rafa Nadal, por ejemplo, pagas a Rafa por tener unos derechos de imagen, por ejemplo, y, por ejemplo, meet and greeds, en los que tienes 3 días al año con Rafa Nadal", explica. "Entonces, tienes que activarlo eso. Tienes que invitar a tus clientes, empleados o proveedores a ese encuentro con Nadal. Tienes que montar una campaña. Entonces, lo que va a más es la activación 'phigital', una combinación entre físico y digital".
Otro aspecto que crece mucho es la activación con sentido social, con propósito, y muy relacionado con temas medioambientales y sociales, y muchas veces con los ODS. "Esto es que, conjuntamente con los clubes, etc., los patrocinadores desarrollan proyectos con sentido social", dice.
También es importante, en cuanto a tendencias en los últimos años, la profesionalización del patrocinio. "Es decir, como empresa no patrocino un club de boxeo porque es lo que le gusta al director general, sino que hay detrás todo un diseño de estrategia". "Otro aspecto importante es la medición del patrocinio, lo cual no es ver el valor equivalente de mi marca en los medios a través de lo que he patrocinado. Hay muchos más objetivos a cumplir: ventas, reputación, notoriedad, motivación de los empleados...", concluye.
Finalmente, Cantó subraya que también ha cambiado la forma en la que los espectadores consumen el contenido. "Cada vez hay más oportunidades de ver cualquier tipo de evento. Hay un cambio en la forma de consumir el contenido. Los resúmenes, los highlights van ganando terreno, ya que la gente no tiene tanto tiempo como para ver todos los directos, y de esto el patrocinador debe ser también consciente".
