En el año 2019 se generaron 3.150 millones de euros de inversión en el sector publicitario. Sin embargo, 2020 ha sido un año negro en todos los aspectos que afectan a la actividad económica. ¿Cómo se ha comportado el sector? Para saber más al respecto, Capital habla con Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, quien destaca con sus palabras la resistencia que ha impuesto la industria a las circunstancias externas que ha tocado vivir.
¿Ha podido revertir el sector la situación vivida el pasado año?
2020 fue un año tremendamente duro. El sector de la publicidad y el marketing digital sufrieron el impacto del parón de actividad en los meses de confinamiento con bajadas muy fuertes del ritmo de inversión. Pero, afortunadamente, las marcas apostaron por los medios digitales una vez que volvieron a comunicarse activamente con los consumidores y el segundo semestre de 2020 arrojó cifras de recuperación muy importantes. Así, el decremento en inversión digital de 2020 vs. 2019 fue sólo de un 3,8%, lo cual, en un año de pandemia, es una buena noticia.
Según nuestro Estudio de Inversión en Medios Digitales, la inversión total en 2020 superó los 3.000 millones de euros en España. Además, por segundo año consecutivo el medio digital fue el que mayor inversión concitó por parte de las marcas por delante de la televisión y el resto de medios. En 2021 esperamos ver, de nuevo, incrementos importantes en este sentido, ya que los primeros cinco meses del año así lo indican, y pueda batirse un nuevo récord en nuestro país.
¿Cómo ha apoyado IAB Spain al sector en este pasado año tan duro? ¿Con qué medidas? Desde que se decretó el confinamiento, el propósito de la Junta Directiva y el staff de IAB Spain no fue otro que ofrecer a nuestros asociados y a la industria publicitaria la máxima información posible de lo que estaba sucediendo en el mercado para que pudieran tener una visión certera de la realidad de cara a la toma de decisiones de negocio tanto a nivel local, como con sus redes globales o sus clientes. Por esta razón lanzamos -junto a varios asociados que se prestaron a hacer un esfuerzo pro-bono en favor del mercado- varios informes y estudios: un estudio semanal de inversión y audiencias de la mano de PwC, que luego pasó a realizarse de forma quincenal y mensual hasta el mes de junio incluido; un observatorio de la de la mancha publicitaria con Adjinn y un informe de insights de Data junto a Datmean. Paralelamente a estas iniciativas, pusimos en marcha un programa de webinars de formación y de información gratuita. El objetivo era ofrecer a los profesionales del sector permanecer conectados con la profesión, recibir información de la industria que les resultara interesante y, sobre todo, poder formarse de manera gratuita aprovechando el impasse de las semanas en la que vivimos el confinamiento más duro.
¿Qué segmentos de publicidad han sido los más dañados?
Las áreas más dedicadas al Brand Building han sido las que más han sufrido en favor del Performance. Yéndonos a áreas específicas, el DOOH (Digital Out of Home) sufrió mucho en los meses de confinamiento, en la otra cara de la moneda es la TV Conectada, los Podcasts, los Esports o las Redes Sociales, que tuvieron un incremento exponencial de usuarios y de audiencia. Además, la prensa, radio o televisión digitales tuvieron más audiencia que nunca y fueron referentes diarios para millones de españoles para encontrar información de valor e independiente. Esto también es clave destacarlo para darse cuenta de la importancia de los mismos en nuestra vida diaria y, más si cabe, en momentos de crisis como la que vivimos.
Entre las alternativas, desde IAB defienden la publicidad programática como factor clave para el futuro del sector. ¿Es también el futuro de la publicidad en general?
La publicidad programática supone el cambio más importante en la publicidad de la última década, evolucionando los procesos de compra y venta, revolucionando las estrategias y generando nuevos profesionales y disciplinas. El uso de los datos en la compra y venta programática permite ventajas competitivas con respecto a otros modelos tradicionales. De hecho, la compra programática sin datos se convierte en “una compra de inventarios low cost”, algo que no aporta valor a los anunciantes. Una tendencia de la publicidad programática es que la TV Conectada o el Digital Out of Home (DOOH) están comenzando a ser objeto de destino de inversión programática en los presupuestos de los anunciantes más innovadores.
En este punto, el Big Data es clave. ¿De qué forma puede implementar el sector publicitario las nuevas tecnologías en su día a día?
El Big Data, al igual que el Blockchain o el 5G, son clave en el desarrollo de la publicidad digital. La innovación es un eje básico en la industria de la publicidad y el marketing digital por lo que las nuevas tecnologías, o el desarrollo de las ya conocidas, son herramientas necesarias para las nuevas propuestas de valor de servicios o productos de los anunciantes que cada día apuestan más por nuestro sector. Estas tecnologías habilitan que esos servicios o productos estén más rápido a disposición del consumidor, interactúen de forma más sencilla con ellos, sean más fáciles de medir y, en definitiva, incrementen su nivel de transparencia y fiabilidad.
El marketing de influencers es otro de los conceptos que más se han potenciado en los últimos años. ¿Cada vez son más las marcas que apuestan por este tipo de campañas o todavía las hay reticentes?
Mayoritariamente las marcas apuestan por el Marketing de Influencia porque, claramente, les ayuda a conseguir una conexión con los consumidores que les es tremendamente beneficiosa. Lo que sí observamos es que las marcas han evolucionado mucho en sus estrategias y ya no utilizan al influencer de cualquier manera. Dependiendo de quiénes seas y qué quieran transmitir deciden si trabajar con un micro-influencer o con un influencer especializado en algo muy concreto que para ellas sea un objetivo. Además, las marcas y sus agencias están cada día más concienciadas de que hay que hacer un uso correcto de los influencers siguiendo las guías de buenas prácticas para no incurrir en errores del pasado.
¿Cuánto le puede llegar a costar a una empresa la contratación de este tipo de estrategias?
Depende del objetivo a lograr y el tipo de influencer con el que se quiera trabajar. No hay un baremo fijo. Es algo que la marca, su agencia y la compañía que gestiona al influencer decidirán en función del tiempo de campaña, de los mensajes a lanzar, del retorno que se desea conseguir, etc.
Los Esports representan un escenario alternativo que ha experimentado un importante auge como activo atractivo de inversión. ¿Cuáles son sus principales fortalezas?
Los Esports son cada día más una realidad que ha llegado para quedarse. Sus fortalezas son claras. Por un lado, consiguen conectar con unos targets como los Milenials y la Generación Zeta que son especialmente complicados para las marcas. Sobre todo, en el caso estos últimos, los Esports están completamente incorporados a su vida diaria. Por eso hay que ser parte de ellos para formar parte de su entorno. Los Esports son una actividad nativa digital, por tanto, no necesitan adaptarse a un entorno digital para modernizarse.
Hemos visto durante el confinamiento como el resto de deportes tuvieron que parar durante varios meses o cambiar su forma de desarrollo (fútbol, baloncesto, tenis, etc.) mientras que los Esports experimentaron un gran incremento de audiencia y pudieron seguir desarrollándose sin problema en su entorno natural. En definitiva, las marcas que han desarrollado una estrategia sostenible en el ámbito gamer, han creado una relación muy sólida con esos consumidores Millenians y Zeta que ya está dando sus frutos en el corto plazo, pero que, además, están sembrando para el futuro de manera natural y cerrando espacios de relación con los consumidores a los que no están realizando esta labor.
Según el Estudio de Redes Sociales 2021 que ha elaborado IAB Spain, Facebook ha sido la red social que más ha caído en frecuencia de uso durante la pandemia (-72%), pero, por el contrario, es la segunda red social con mayor inversión publicitaria (un 42% más que en 2019) por detrás de Instagram. ¿Qué tendencia se prevé para este 2021? ¿La explosiva popularidad de Twitch puede suponer un giro de guion en estos datos?
Se observa que WhatsApp, Facebook, Instagram, YouTube y Twitter siguen siendo las redes que dominan la situación en España, pero, efectivamente, Tik-Tok o Twitch están experimentando crecimientos muy importantes anualmente. Tik-Tok creció en 2020 un 9% en usuarios mientras que Twitch lo hizo en un 4% pero, por ejemplo, Instagram también creció un 3% sobre una base instalada realmente alta. Básicamente, España es un país donde se utilizan varias redes sociales diariamente, una media de 5,4 redes sociales por personas vs. 2019 cuando se utilizaban una media de 3,7 por persona.
En las redes sociales se ha cuestionado mucho, además, aspectos como el respeto a la privacidad de los propios usuarios. Buena muestra de ello son las directrices de la Comisión Europea dentro del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). ¿Cómo ha afectado al sector su implantación?
El sector abrazó e implementó el RGPD de manera mayoritaria y muy rápida. Desde IAB lanzamos el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF sus siglas en inglés) para ayudar a todos los actores del ecosistema a cumplir de manera más sencilla con el RGPD. Lógicamente, las compañías y los equipos legales de las mismas han tenido muchas dudas o preguntas para entender cómo aplicar de manera correcta el GRPD, por lo que por nuestra parte hemos tratado de ayudar y asesorar a nuestros asociados en su implementación. Para ello, además del lanzamiento del TCF, desarrollamos cursos, conferencias, webinars y ofrecimos asesoramiento personalizado para analizar su aplicación, las barreras que pudieran encontrarse y, en definitiva, ayudar a que la industria publicitaria digital española cumpliera en el menor tiempo posible con la normativa.
¿Y durante la pandemia? ¿Se ha portado bien el Gobierno con el sector publicitario?
Creemos que el Ejecutivo no ha tenido suficientemente en cuenta la importancia del sector publicitario en general. Estamos hablando de un sector que genera un volumen de negocio de 18.720 millones de euros, lo que representa el 3,5% de todo el sector servicios en España y más de 100.000 empleos. Aunque hemos dirigido diferentes cartas al Gobierno y a los ministerios correspondientes, junto a otras asociaciones implicadas, no hemos recibido por parte de los mismos ninguna respuesta para poder sentarnos y explicarles en profundidad las necesidades del sector y el apoyo necesario para que siga contribuyendo al desarrollo de nuestro país y creando empleos de calidad.
¿Qué futuro augura para el sector publicitario en este 2021 y próximo 2022?
Desde que el 9 de mayo se derogó el estado de alarma, se ha reactivado la actividad y si, como parece, la vacunación avanza positivamente, esperamos que 2021 supere en actividad e inversión a 2020 que, como hemos visto, para la industria digital no fue tan malo como para otros sectores. Por tanto, en 2021 y 2022 esperamos seguir ver creciendo la inversión digital
