Los tiempos cambian y los mercados evolucionan, así que ciertas empresas toman la estrategia de adaptarse con un reposicionamiento de marca
El reposicionamiento de marca se define como el proceso estratégico mediante el cual una empresa modifica la percepción que los consumidores tienen de su marca. A diferencia del posicionamiento inicial, que se establece al introducir un nuevo producto o servicio en el mercado, el reposicionamiento se centra en cambiar la imagen de una marca ya existente para adaptarse a nuevas circunstancias o metas.
El reposicionamiento de marca implica una modificación en la forma en que los consumidores perciben una marca. Este cambio puede ser en respuesta a diferentes factores como evolución del mercado, cambios en las preferencias del consumidor, o nuevos desafíos competitivos. Es un ajuste estratégico que busca mantener o mejorar la posición de la marca en la mente del consumidor.
Las razones del reposicionar una marca
Competencia: la dinámica de la competencia puede obligar a las empresas a reposicionar sus marcas. Si los competidores están captando una porción del mercado con nuevas ofertas, una marca puede necesitar adaptarse o redefinirse para mantener su relevancia.
Cambios en el mercado: los gustos y las necesidades de los consumidores no son estáticos. Un cambio en las preferencias del mercado puede hacer que los productos que alguna vez fueron populares pierdan relevancia, impulsando a las empresas a reposicionar sus marcas para alinearlas con las nuevas demandas.
Cambios en el entorno: factores externos como la economía, la política y las crisis sociales o de salud (como la pandemia de COVID-19) también pueden precipitar la necesidad de un reposicionamiento para mantener la relevancia de la marca en un contexto cambiante.
El reposicionamiento efectivo puede revitalizar una marca, expandir su mercado, mejorar su imagen y aumentar su competitividad. Permite a las empresas mantenerse relevantes y adaptarse a un mercado en constante cambio, asegurando su supervivencia y crecimiento a largo plazo. Pero esta decisión no se debe de tomar a la ligera, ya que un reposicionamiento mal ejecutado puede confundir a los consumidores o diluir la identidad de la marca. Esto puede resultar en una pérdida de lealtad y confianza, lo cual podría tener un impacto negativo significativo en las ventas y la percepción general de la empresa.
Las claves para hacer un reposicionamiento efectivo
Es un proceso delicado que, si se realiza correctamente, puede generar beneficios significativos en términos de percepción y lealtad del consumidor. Para ello, se debe seguir un proceso en el que no se deben dar pasos en falso.
Evaluación
El primer paso en el reposicionamiento de una marca es realizar un diagnóstico exhaustivo del estado actual de la marca. Esto incluye entender cómo perciben los consumidores la marca, qué posición ocupa en el mercado, y cómo se compara con la competencia. Herramientas como encuestas de satisfacción del cliente, análisis de redes sociales y estudios de mercado son cruciales en esta fase.
Una vez recopilada y analizada la información, la empresa debe identificar las razones específicas para considerar un reposicionamiento. Esto puede deberse a un cambio en las preferencias del consumidor, entrada de nuevos competidores, o una disminución en la efectividad de la propuesta de valor actual de la marca.
Definición
Con base en la evaluación realizada, la empresa debe establecer objetivos claros para el reposicionamiento. ¿Qué quiere lograr la empresa con este cambio? ¿Es captar un nuevo segmento de mercado, actualizar la imagen de la marca, o diferenciarse de la competencia? Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART).
El nuevo posicionamiento debe reflejar las aspiraciones de la marca y al mismo tiempo ser atractivo para el público objetivo. Esto puede incluir un nuevo lema, logo, identidad visual, y mensajes clave que comunicarán los valores y beneficios de la marca de manera más efectiva.
Planificación
Una vez definido el nuevo posicionamiento, el siguiente paso es planificar cómo se implementará esta nueva imagen en el mercado. Esto incluye estrategias de marketing y comunicación, rediseño de productos o empaques, y la adaptación de la experiencia del cliente para alinear todo con la nueva imagen de marca. El reposicionamiento de una marca requiere inversión en términos de tiempo, esfuerzo y dinero. Es fundamental asegurarse de que se disponga de los recursos necesarios para llevar a cabo la estrategia de reposicionamiento de manera efectiva.
Implementación
El lanzamiento debe ser cuidadosamente coordinado para garantizar que el nuevo mensaje de la marca llegue de forma clara y efectiva a clientes, empleados y socios comerciales. Es esencial desarrollar campañas de marketing y comunicación que refuercen el nuevo posicionamiento de la marca. Esto podría incluir campañas publicitarias, relaciones públicas, eventos de lanzamiento y promociones especiales.
Monitorización y ajustes
Tras el lanzamiento del nuevo posicionamiento, la empresa debe monitorizar de cerca los resultados y la recepción del mercado. Esto implica revisar continuamente las métricas de rendimiento, feedback de clientes y estudios de mercado. Es posible que se necesiten hacer ajustes para perfeccionar el posicionamiento según la respuesta del mercado. La flexibilidad y la capacidad de adaptarse rápidamente a los feedbacks son esenciales para el éxito a largo plazo del reposicionamiento.
El reposicionamiento de una marca es una tarea compleja que debe manejarse con cuidado y precisión estratégica. Cada paso del proceso debe ser ejecutado con un enfoque detallado y considerado para asegurar que la nueva imagen de marca se alinee con los objetivos de la empresa y resuene con los deseos y necesidades del consumidor. Una ejecución exitosa puede revitalizar una marca y abrir nuevas oportunidades de mercado.
Las marcas que han dado el paso
Dunkin’
Dunkin’ Donuts se reposicionó como Dunkin’, señalando una oferta más amplia que incluye bebidas y otros productos, además de donuts. Este cambio respondió a un mercado cada vez más consciente de la salud y diversificado en preferencias de consumo.
Skip
Skip encontró un nicho emocional al centrarse en las experiencias de los padres lavando la ropa de sus hijos. Al reposicionar su mensaje hacia el componente emocional, Skip logró distinguirse en un mercado saturado de ofertas técnicamente similares.
Lego
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En respuesta a la disminución de interés en los juguetes tradicionales frente a la tecnología, Lego se reposicionó no solo como un juguete para niños, sino como un objeto de colección para adultos. Esto incluyó la introducción de sets de construcción complejos y la explotación de la nostalgia y el valor de marca a través de películas y videojuegos. Y también lo han ampliado al sector de la decoración de interiores, ya que las plantas hechas con Lego, por ejemplo, cada vez adornar más estancias.
El reposicionamiento de marca es una estrategia crucial para las empresas que buscan adaptarse a un entorno de mercado en evolución. En estos casos de éxito que hemos puesto de ejemplo observamos cómo una redefinición oportuna y bien ejecutada de la marca puede abrir nuevas oportunidades y reforzar la posición de una empresa en el mercado competitivo actual. Cada empresa debe evaluar cuidadosamente sus circunstancias únicas y considerar un reposicionamiento sólo cuando es estratégicamente beneficioso, siguiendo un análisis detallado de su mercado y objetivos.
