"En Estados Unidos puedes intentar vender cualquier cosa porque hay dinero para comprarla”, dice Jairo Giraldo, redactor del Diario de Nueva York, el periódico en español más antiguo y más leído en la Gran Manzana. Lleva ya dos décadas investigando el negocio de los deportes en un país con una población equivalente a media Europa. Un “negocio consolidado con jugosas ganancias”, como se desprende de las cifras de la Super Bowl del pasado mes de febrero entre los Rams de Los Ángeles y los Patriots de New England en Atlanta, donde el precio mínimo de un asiento era de unos 2.400 dólares (unos 2.100 euros).
“En la mayoría de los deportes (con la excepción del futbol o soccer), las entradas están vendidas antes de empezar la competición”, explica Giraldo. “La estadounidense es una economía de mercado en la que invertir mil millones en un estadio no pone en riesgo el bienestar social de nadie porque es dinero privado. Una economía de pleno empleo o de desempleo muy bajo (3.8%) le garantiza a un trabajador raso un salario semanal competitivo para gastar unos dólares invitando a su familia a un partido de béisbol varias veces al año”.
Es precisamente en el béisbol, “un deporte mucho más propicio para el público estadounidense”, donde se registra quizás la mayor volatilidad de aforos: “Los momentos dulces en la venta de entradas están muy atados a los picos altos de la competición. La MLB (liga de béisbol), cuyos equipos juegan 162 partidos por temporada, suele tener estadios a medio llenar después de la mitad del calendario, cuando muchos ya han fracasado en lo deportivo, pero están a salvo en la taquilla por la venta de abonos para el año completo”, dice Giraldo.
La entrada más cara del béisbol es la de los New York Yankees, y cuesta 115 dólares (unos 100 euros); la más barata es la de los Medias Blancas de Chicago (47 dólares, unos 41 euros). En cuanto a los presupuestos de los equipos, el equipo que más gastó en 2018 fue el de los Medias Rojas de Boston, con 245 millones (216 millones de euros) para una plantilla de 40 jugadores. Los Rays de Tampa fueron el equipo con menos presupuesto (57 millones; 50 millones de euros). Por ponerlo en un contexto más cercano, la plantilla del Barça tiene un tope salarial de 632 millones de euros esta temporada; el de la más barata de La Liga, la del Valladolid, es de 24 millones.
Kurt Badenhausen, editor de Forbes especializado en el negocio del deporte, apunta que el béisbol afronta un ligero declive de impacto en el conjunto del país, pero se mantiene fuerte por su gran arraigo a nivel regional y local. Así, permite a equipos como los New York Yankees (el más valioso, con un valor cercano a los 4.000 millones de dólares) o Los Ángeles Dodgers firmar contratos prolongados y multimillonarios con televisiones locales, interesadas en un producto con una audiencia de mayor edad, fiel, y con mucha programación a lo largo del año. La MLB, en 2018, generó ingresos por algo más de 10.000 millones en 2018 (unos 8.800 millones de euros), una cifra similar a la de 2017 y 2016. LaLiga española de fútbol factura en torno a los 4.000 millones de euros anuales.
Badenhausen sitúa al baloncesto de la NBA en la cara opuesta. Esta competición era tradicionalmente la tercera en relevancia, pero ahora es la de “mayor proyección internacional en el presente y en el futuro”. Impulsada fundamentalmente por el contrato televisivo suscrito con Disney (ESPN y ABC) y Turner (TNT) de 24.000 millones para el período (2016-2025), la NBA mueve ya cifras cercanas a la MLB, creciendo la última temporada un 25%, hasta los 7.400 millones en ingresos totales (unos 6.500 millones de euros). El equipo con más presupuesto es Golden State Warriors (145 millones, 128 millones de euros) y el más bajo Dallas Mavericks (86 millones, 76 millones de euros).
El precio medio de una entrada de temporada regular en la NBA es de 96,57 dólares (84 euros). El más bajo ahora es el de Cleveland Cavaliers (42 dólares, 37 euros), que sufrió la salida de su jugador más emblemático, Lebron James, hasta el punto de ser la única franquicia que perdió valor en 2018. Las entradas más caras son las del Madison Square Garden de New York Knicks (200 dólares, 176 euros), que es además la franquicia más valiosa (4.000 millones de dólares, 3.500 millones de euros). El hecho de que la NBA reparta sus ingresos entre menos jugadores (unos 450 frente a los 750 de la MLB y los 1.700 de la NFL -fútbol americano-) favorece además la proyección y consolidación económica de sus estrellas.
El vertiginoso crecimiento de la NBA no solo amenaza a la MLB, sino también con acabar en la próxima década con la ‘hegemonía› de la NFL, que en la temporada 2017/2018 ‘solo’ creció un 7%. Aún así, sus ingresos, de 14.000 millones de dólares (10.000 millones de euros), la mantienen como la competición que “más dinero mueve en el mundo por sus acuerdos televisivos”, en buena parte, por su descomunal audiencia en EEUU a nivel nacional. Los partidos de fútbol americano son los que mayor seguimiento televisivo tienen entre los estadounidenses. Los domingos pueden sumar 25 millones de televidentes - los partidos se juegan en fin de semana y lunes -. Es un activo que les hace las más interesantes para los medios y las marcas, apunta Badenhausen.
La entrada más cara es la de Los Angeles Rams, que alcanza los 200 dólares (176 euros), y la más barata es la de Cleveland Browns (66,34 dólares, 58 euros). “Son cifras nominales, porque la reventa domina a la taquilla - en la NFL solo hay 16 partidos de temporada regular - y las entradas se revenden a un precio de escándalo”, dice Giraldo. Los Dallas Cowboys, del petrolero Jerry Jones, son la institución deportiva más valiosa de EEUU y del mundo, acercándose a los 5.000 millones (4.400 millones de euros), según Forbes. Cuando Jones compró la franquicia en 1989, valía 63 millones (55 millones de euros). El Manchester United, el Real Madrid y el Barça valen, según Forbes, alrededor de 4.000 millones de dólares.
Según explica Badenhausen, la NFL y la NBA son las que en mayor medida se están beneficiando de la inyección económica de magnates de los negocios. Sobresalen los casos del expresidente de Microsoft, Steve Ballmer, quien se hizo con Los Ángeles Clippers en 2014 por 2.000 millones de dólares (1.764 millones de euros), y del titán de los fondos de cobertura, David Tepper, que compró en 2018 a los Carolina Panthers por 2.300 millones de dólares, unos 2.000 millones de euros (tuvo que vender su participación en sus queridos Steelers de Pittsburgh para cumplir con el ‘fair play’ financiero de la NFL).
“La compra de franquicias no es quizá la mejor manera de ganar dinero directamente. Hay un poco del factor ‘ego’ en la decisión de estos magnates. También es cierto que estas compras pueden funcionar como un gran ‘tax breaker’, esto es, desgravador de impuestos, para estos millonarios, y sus ganancias con otros negocios. La ley les permite conseguir deducciones fiscales en función de los ingresos de las franquicias durante 15 años”, explica Badenhausen. Aun así, insiste en que son los medios de comunicación los principales impulsores del negocio: “Encuentran en los deportes una de las mejores propuestas programáticas para sus espectadores. La televisión es la que sigue sosteniendo el tren”. Los equipos de la NFL sumaron ingresos televisivos por alrededor de 7.000 millones de dólares el último año (6.176 millones de euros), mientras que los de la NBA alcanzaron los 2.500 millones (2.200 millones de euros). Las cifras de la MLB, incluyendo las televisiones regionales, son parecidas. LaLiga española facturó 1.506 millones de euros en 2018.
El caso de EEUU, en general, es paradigmático por sus “grandes diferencias” con Europa a la hora de “vender sus espectáculos deportivos”, dice Giraldo. “En Europa aún hay países que ponen espectáculos en señal de televisión abierta (gratis) y hay escenarios (estadios y coliseos) que son propiedad municipal. Eso en EEUU es impensable: siempre contarán con una multinacional que querrá poner los millones para cofinanciar un estadio que llevará su nombre. Por eso los estadios aquí tienen nombres comerciales, como Gillette (Patriots), City Field (Mets) o Staples Center (Lakers). Las grandes cadenas se pelean ferozmente por alcanzar los contratos de exclusividad para trasmitir una Liga y ponen muchos millones en juego porque será siempre un negocio muy jugoso”.
Dentro de esa estructura, cada Liga y sus equipos asociados es una “megaempresa independiente y de derecho privado. Por tanto, tienen plena libertad de negociar con la TV al mejor postor lo relacionado con el espectáculo deportivo. La distribución es por partes iguales, pero cada equipo hace caja con el mercado de entradas en su estadio y con el merchandising. A su vez, en su región de influencia (por ejemplo, los Yankees en Nueva York), poseen un canal de TV que produce millones”.
El negocio trasciende al mero nativo aficionado al deporte. “Hay situaciones específicas como la de los equipos de New York (caso Knicks), que venden un porcentaje de sus entradas en paquetes turísticos. Es posible ver en la grada del Madison Square Garden a centenares de asiáticos, rusos, australianos, etc., que vienen de excursión y reciben en su paquete turístico las entradas para el partido. Los Knicks han llegado a acumular alguna vez 600 partidos consecutivos cantando el ‘sold out’ (todo vendido), aunque no ganan un título desde 1973. Esto describe lo que es Nueva York y lo que es el vender deportes en EEUU”, resume el periodista del Diario de NY.
Efectivamente, el negocio va más allá del propio deporte, y la prueba más reciente es lo sucedido en las últimas temporadas y finales del Fútbol Americano (NFL), donde la audiencia televisiva cayó ligeramente. “La caída general de las cifras se explica por el ‘factor Kaepernick’. Desde que Colin Kaepernick (exmariscal de campo de los 49res de San Francisco) inició una protesta racial hincando la rodilla y no poniéndose de pie cuando sonaba el himno, un sector de fans conservadores (pro Trump) decidieron que si ellos (los atletas) no respeteban y honraban a los héroes de EEUU entonces no verían su espectáculo. Cayeron los números un tiempo pero esta temporada ya se ha reaccionado (una reacción conjunta a la baja de las protestas y de promesas de la NFL de acciones frente al racismo). Las cifras del Super Bowl pueden ser más movibles, y están amarradas al show artístico de entretiempo y algo menos al evento deportivo como tal. Si tienes grandes estrellas como Ella Fitzgerald, Michael Jackson, Diana Ross, Madonna, Rolling Stones, Paul McCartney, Bruce Springsteen y Beyoncé, la teleaudiencia estará cautiva; si no hay una selección de grandes artistas, se verá menos. Creo que en las dos últimas ediciones (2018 y 2019) se equivocaron. Llevaron artistas que no tenían suficiente peso en el gusto del público, y eso pasa factura”, opina Giraldo.
Según este experto, la influencia de la televisión no llega hasta las propias reglas de los deportes, pero sí a la dinámica de las competiciones, basadas en las estaciones del año y en la extension del país. “Está claro que, lo que empezó siendo un evento deportivo, se masificó de tal manera que se hizo show y negocio. Diría que, más que las reglas, que son básicamente las mismas que en el resto del mundo, lo que tiene un manejo especial son los calendarios que van atados a las estaciones. En verano se juega fútbol y béisbol. En invierno se juega la NFL y la NBA. Cada torneo tiene ‘playoffs’ para estirar más el calendario y, en la medida que es más selectivo, debe tener un mejor mercado; luego, si la ‘suerte’ pone una final entre un equipo del Este y uno el Oeste, será un negocio win-win con un mercado gigante en el que todos ganan”. En el caso de la NBA, esa ’suerte’, en un país más ancho que largo como EEUU, es una regla: los playoffs necesariamente dejan una final entre el campeón de la conferencia este y el de la oeste.
Artículo publicado en el número de marzo de 2019 de la Revista Capital.
