Capital visita el primer centro Yowe en pleno corazón de León para conocer su historia de éxito y analizar las claves de los sectores de la moda y la estética ante el cierre del curso 2022
Hablar de Yowe es hablar de la historia de dos hermanas pioneras en el mundo de la moda y la estética. En 1984 Yolanda y Beli decidían crear en León un centro de estética y venta de cosmética y perfumería de alta calidad importando productos de las marcas internacionales más prestigiosas del sector; hoy en día, casi tres décadas después de la apertura de su primer centro, la marca Yowe es referente a nivel nacional en el mundo de la estética y la moda habiendo creado su propia escuela dentro del cuidado personal y los masajes.
Desde su creación, Yowe se ha caracterizado por ser un punto de culto al cuidado, cuyo éxito llevó a estas dos hermanas a expandirse hasta Santander en 1996. En el año 2000, Yolanda y Beli, aprovechando las sinergias adquiridas a lo largo de sus casi 20 años de trabajo, se aventuraron en el mundo de la moda convirtiendo a Yowe en el primer centro multimarca de la ciudad. Una evolución que viviría su siguiente paso en 2013 con la introducción en sus centros de la medicina dermatológica de la mano del prestigioso dermatólogo Dr. Iñigo de Felipe.
En plena semana clave del ‘trimestre dorado’ del sector con el Black Friday a escasos días, Capital visita el primer centro Yowe en pleno corazón de León para conocer su historia de éxito y analizar las claves de los sectores de la moda y la estética ante el cierre del curso 2022 de la mano de Beli. La antigua pensión de la señora Edu, madre de Yolanda y Beli, ahora es un centro de estética y moda referente con una decoración envidiable en la que se fusionan la sobriedad de la arquitectura y mobiliario del histórico edificio con la modernidad y fusión de colores de la decoración navideña escogida con especial cuidado por Yolanda.
¿Cómo surge que un día Yolanda y Beli se junten para crear un centro de estética que ha creado escuela?
Nosotras empezamos estudiando ingeniera agrónoma, pero lo dejamos al segundo año. Nuestros padres querían que estudiásemos una carrera, pero no nos gustaba. Nosotras salimos del bar de nuestros padres, no teníamos ningún referente dentro del mundo de la estética o la moda. Ha sido algo innato.
Cuando empezamos estética en Oviedo, hubo algo que nos hizo ‘clic’, aprendíamos las maniobras a la primera. En nuestra familia no estaba bien visto estudiar estética porque en esos años la persona que hacía estética era la que no valía para nada, la que no valía para estudiar. Se entraba en estética para acabar trabajando en una droguería haciendo ceras y uñas de mala manera o se poniendo maquillajes horterísimos. Nosotras ahí vimos el mundo de la estética de una manera muy diferente; ya estábamos con unas miras a profesionalizar la estética.
Ahora, cuando una trabajadora entra a trabajar en nuestros centros, sabe lo que es la escuela Yowe desde el primer día, yo no me he guardado nada. Tengo compañeras que se han guardado cosas porque no quieren que sus trabajadores se marchen y apliquen esas técnicas por su cuenta en otros negocios, yo no soy así.
El salto del mundo de la estética al de la medicina estética se basó en la empatía. Muchos médicos no consiguen tener esa empatía con sus pacientes que nosotras si conseguimos. Eso hace que la esteticista sumada al médico, provoquen una situación en la que el paciente se siente cómodo. Nos complementamos.
Nosotras hemos querido ser diferentes desde el primer día. Hemos trabajado de sol a sol. Al principio Yoli y yo trabajábamos 12 horas al día como mínimo. Cuando empezamos a tener empleados nos costaba mucho delegar, no éramos capaces de dar el salto, de transmitir los valores que queríamos. Un negocio no se hace de la noche a la mañana.
Nosotras siempre hemos visto Yowe como nuestra casa. Puede ser que tengamos más decoración aquí que en nuestras propias casas. Hemos intentado dar al negocio lo que él necesita y no es algo fácil. Montar los escaparates de Navidad puede suponer más de 2.000€ en cada tienda y es una inversión que damos porque queremos que todo sea perfecto.
Nuestros padres han sido nuestros grandes maestros. Mi madre era una mujer muy trabajadora, con gran don de gentes que nos inculcó esos valores desde niñas. Nuestra casa era el bar. Aprendimos la ética del trabajo y el sacrificio desde el primer día levantándonos a las 5 de la mañana para dar desayunos a transportistas. Sufrimos bullying por ser hijas de hosteleros, pero yo le doy gracias a Dios por todo lo que he vivido porque eso me ha hecho ser como soy ahora mismo.
¿Cómo se consigue dar el salto de centro de estética a compañía referente en moda y estética con su propia marca?
No fue fácil. Fue entrar en el mundo del complemento y de la moda de una manera que ni nosotras sabíamos hasta donde íbamos a llegar. Ha sido un trabajo de día a día. El ir metiendo cada vez más cosas porque la gente nos lo reclamaba, querían más y esto fue lo que nos empujó a empezar en el mundo de la moda. Empezamos con los complementos y los éxitos que íbamos cosechando nos empujaron a seguir creciendo hasta abarcar la moda. Cuando hicimos el salto a nuestra segunda tienda nos pusimos unas metas de consolidar la marca Yowe. Pero es un proceso lento y que la propia gente nos ha empujado y ayudado a dar.
Como tiendas multimarca premium, ¿sus clientes optan más por la venta física o han dado el salto a la compra online como en otros sectores?
Ahora estamos trabajando mucho el tema online, pero, en nuestro caso, se debe más a las limitaciones que tienen los mercados en los que se sitúan nuestras tiendas físicas. León y Santander son dos ciudades pequeñas donde hay un público que no es mayoritariamente de nivel económico alto, por lo que para nosotros el mundo online es importantísimo.
Hasta ahora, nuestros clientes siempre han valorado el trato personalizado. Les gusta que tú les trates, les aconsejes, que mires un poco por su compra. Hemos tenido clientes que repiten de una temporada a otra pidiéndonos ayuda para saber que prendas son las que mejor les combinan con lo que ya tienen comprado. Quieren calidad, pero también quieren un buen asesoramiento. Es algo que solo se puede hacer de manera física. Hablamos de la empatía con el cliente – amigo. Eso son cosas que no se pueden dar en la venta online. Aunque si es cierto que estamos dando el salto a lo digital principalmente para el público joven. Hacia esas personas que no tienen prisa y prefieren la venta online. Actualmente para nosotras la venta física supone el 70% de la facturación aproximadamente.
Llevan casi 30 años de éxito y crecimiento a sus espaldas ¿Cuáles dirían que han sido los mayores aciertos y fallos de Yowe a lo largo de su historia?
Aciertos, llegar a donde hemos llegado, saber mantener a un equipo, saber delegar, mantener una clientela fija -que es algo muy difícil- y saber sorprender a esa clientela fija. El éxito a veces lleva a estancarse y no puede ser así. Cada día tienes que ser capaz de transmitir y demostrar lo mismo que el primer día que un cliente visita el centro.
Respecto a los fallos, casi ni los sé recordar porque para mí, he tomado cada error como un aprendizaje. Nunca lo he tenido en cuanta como una traba, al contrario, cada fallo nos ha ayudado a ser mejor marca. De los fallos se aprende mucho más que de los éxitos. Si tu ahora me preguntas que cómo me sentiría si dejase el negocio ahora, la respuesta sería realizada., totalmente realizada. Podría dejarlo hoy. No tengo la sensación de haber perdido nada. Me siento feliz.
Como fallo que más daño me ha hecho en estos años y del que más he aprendido ha sido al tener que vivir como personas que había formado y a las que les había enseñado todos mis secretos, decidían montar negocio por su cuenta “vendiendo” el secreto Yowe, pero a unos precios muy inferiores. La vulnerabilidad la sigues teniendo, pero no puedes vivir con ese miedo. Hay que transmitir lo que uno sabe. Eso para mi fue abrirme en canal y un periodo duro de aprendizaje.
Según los estudios, la industria del lujo ha sido de las menos ‘castigadas’ durante las crisis de los últimos años ¿Están de acuerdo con estas afirmaciones?
Yo creo que ha perjudicado a todo el mundo y todos los sectores, pero sí que es verdad que la gente en situaciones de pandemia, situaciones de crisis necesita un valor añadido que es el humano y esto se ha dado aquí. La sensación de acogimiento, de que están en buenas manos, de que estas pasando por un momento malo y aquí te cuidan, … todo eso ha influido mucho para que la gente siga hacia delante. Es querer intentar que las cosas funcionen como funcionaban antes. Y esto ha sido una especie de anexo a la vida que tenían antes. Por eso no se ha notado tanto, pero sí que se ha notado.
¿Cómo resumirían el año 2022 de Yowe?
Para nosotros el balance de 2022 ha sido muy bueno. Tengo la sensación de que las cosas nos han ido muy bien. En Madrid nos ha ido mejor que nunca, en León ha habido un compromiso importante de la clientela con nosotras y valoran mucho todo lo que traemos y hacemos. Creo que la gente ahora se compromete por la calidad.
Hace años, cuando aparecieron las grandes superficies nos decían que si estábamos locas por nuestros precios. Ahora la gente ya sabe de donde vienen nuestras prendas, donde están hechas, … tienen mucha información y ven que no hay mejor sensación ecológica que la buena calidad. Ahora la información es mucho mayor y eso nos ayuda a nosotras a tener un valor añadido. Valoran que nosotras anteponemos la calidad.
Este otoño Yowe conseguía dar un paso más en su historia de conquista nacional celebrando en Madrid un showroom exclusivo con una venta privada de productos de las principales marcas internacionales de moda y estética, más los productos propios de la marca. ¿Repetirán la experiencia de Madrid incluso dando el salto a tienda física?
La gran pregunta es esa. Tengo 60 años... ¿me meto en más? No sé hasta que punto ese “más” me daría mucho más en la vida. Si te digo la verdad, esto es como todo lo que hemos hecho en la vida. Ir paso a paso, sin tener una meta determinada y esto es que un día fluya y digamos: la ponemos. También es muy importante tener un buen equipo que te avale, que puedas delegar en él y que pueda transmitir lo mismo que tú quieres que transmita. Ahora no hay mucha gente que se integre con los valores de la marca. La gente joven quiere que las cosas muy deprisa. No es fácil que sientan un negocio como si fuera suyo. El valor del sacrificio está en declive.
Cuando empezamos en Madrid en 2008, casi tiramos la toalla. No entro nadie. Este año, hemos ido con 2 camiones abarrotados de productos y tenemos que llevar 7-8 trabajadores porque no damos abasto. La gente arranca la ropa de los burros como si fuesen prendas de Zara, pero estamos hablando de vestidos de 500 - 1.000€. Tenemos la suerte de que muchas celebridades vienen a vernos; no por nuestras prendas si no por el factor humano, porque las tratamos de tú a tú. La gente con dinero tiene miedo de que la engañen, quiere encontrar marcas en las que poder confiar.
¿Qué importancia tienen las ventas de navidad dentro del volumen de facturación anual de la empresa?
Antiguamente tenían mucho pero ahora, cada vez la gente regala mucho más durante todo el año. Antes, el regalo era Navidad, el regalo de Navidad. Para nosotras la Navidad sigue siendo muy buen momento, pero no lo que era antes. Antes no se compraba durante el año y en Navidad sí. Ahora hay más gente que diversifica las compras durante todo el año. Sigue teniendo un peso importante pero ya no tenemos tanta estacionalidad de facturación como antaño, ahora la compra de regalos es más continuada durante el año.
¿Cuáles son los productos más vendidos en la campaña de navidad?
Todo lo que es perfumería, aromaterapia, complementos, … detalles exquisitos más que ropa. Para la ropa la gente espera a enero con las rebajas. Ahora priman las marcas de muy buena calidad que muchas veces la gente no puedan permitirse en otros momentos del año.
¿Qué resultados de ventas esperan conseguir en estas próximas las navidades?
Ni idea. Siempre optimistas, pero ni idea. Nadie te puede decir que va a venir gente y te va a comprar. Mi marido es economista y ahora trabaja con nosotras. Cuando empezó en Yowe nos decía que teníamos que hacer análisis y previsiones. Yo le decía que el análisis es muy importante porque te ayuda a marcar las direcciones por las que tienes que ir, pero luego, el sentido práctico, la sensación de las colecciones y del mercado, la experiencia, … suponen unos factores determinantes. No solo depende de lo que está escrito en un papel. Muchas veces, 2 + 2 no son 4. La realidad es un poco como tirarte a la piscina sin agua. Es tener un carácter, una sensación de confianza hacia tu persona y tu producto, y dar la sensación de provocar. Provocar con tus escaparates, productos, enfoques, … provocar ayuda a que esa persona tenga la sensación de necesidad.
