Podríamos pensar que la digitalización ha llegado a un cierto grado de madurez. Nada más lejos de la realidad. Seguimos viendo cómo la transformación sigue movilizando miles de empresas. Grandes y pequeñas, comercios “de toda la vida”, Todos trabajan para mantenerse al día. En paralelo surgen nuevos actores, tanto nacionales como internacionales, que quieren agitar el statu quo.
Uno de los sectores en donde más se está dejando notar este cambio actualmente es el de la compra de alimentos. ¿Cuál es el futuro del supermercado? ¿Acabará internet con los grandes hipers? ¿Y con el súper tradicional? ¿Compraremos los tomates y el embutido por internet y nos lo traerán todo a casa?
Para entender qué tipo de food retail tiene más futuro, con el profesor Pol Santandreu, un compañero de la academia, hemos realizado un análisis de los informes económicos, financieros y de gestión de diversas cadenas que compiten en nuestro país: Mercadona, Carrefour, Eroski y Día. Para entender también hacia dónde pueden ir, hemos analizado a fondo Amazon, como representante máximo de “el nuevo súper”. Y los hemos comparado. Por supuesto, cada una de estas marcas tiene un perfil, una oferta y una gama de productos diferente, pero podemos extraer algunas conclusiones interesantes para la gestión.
El estudio incluía cuatro parámetros clave de las cadenas: margen, eficiencia operativa, eficiencia de la estructura y modelo de tienda, y se ha ordenado en dos partes. Realizamos primero un análisis entre los jugadores “tradicionales”. Lo interesante del estudio fue cuando lo comparamos con Amazon. La conclusión: El futuro del food retail se llamará Amaz-ona, un híbrido entre Amazon y Mercadona. ¿Por qué? Porque esto va de propuestas claras y sumar canales, no de quitarlos.
Una de las cuestiones que más nos llamaron la atención (no la única dentro de un trabajo mucho más amplio que lo recogido aquí) fue que Amazon, en el 2016, obtuvo un margen bruto global del 35% y una venta por empleado de unos 450.000 €. Las cadenas off-line consiguieron, en promedio, un 26% y 203.000 €. Aplastante. El gigante estadounidense logra mayor margen bruto y más eficiencia por empleado. ¿Le hace eso ser considerado favorito para ganar esta batalla? No. La propuesta de Amazon tiene desde su origen una serie de barreras, especialmente relevantes en un sector como el de la comida, ya que es de vital importancia la confianza, sobre todo en los frescos. Como la empresa de Seattle lo tiene claro lleva años trabajando para combatir estos problemas (incluso antes de entrar en la categoría de alimentación):
- No tiene vendedores, pero han desarrollado ratings y reviews de usuarios. ¿Quién mejor que otro cliente para decirme lo que cree de un determinado producto?
- No puedes tocar los productos, pero han incorporado fichas y fotografías de ellos. Puedo ampliarlos y ver vídeos, además de tener hasta el último detalle del producto.
- No puedes llevarte la compra al momento, pero ofrecen un abanico de formas de entrega (entrega en 1, 2,4, 8, 24, 36 horas… y en diversos puntos de recogida).
Lo interesante es que, para seguir reduciendo la importancia de estas barreras, Amazon está desembarcando en el offline. Compró una cadena con 460 supermercados y continuamente acechan rumores sobre que podría comprar otras. No es casual que un gigante del online apueste por el físico; al contrario: ambos mundos se necesitan mutuamente. No hay duda.
Esta investigación nos ha servido para concluir que lo más probable es que el supermercado del futuro sea un Merca-zon: una tienda que fusione lo mejor de Mercadona y de Amazon a la vez. De Mercadona se puede aprender que es importante potenciar un modelo muy definido, disponer de una marca propia fuerte, una amplia red y trabajar una gran eficiencia. De Amazon se puede aprender la forma como está consiguiendo disminuir las tres grandes barreras del online.
La conclusión es que el supermercado tiene mucho futuro, pero será un supermercado diferente. Se trata de adaptarse a lo que el usuario quiere: ofrecerle llegar por sus canales, no obligarle a usar los que nosotros queramos.
Columna publicada en el número de octubre de 2018 de la Revista Capital.
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