Ramón Alonso, Chief Investment Officer de GroupM, escribe sobre el compromiso de las empresas con la sostenibilidad
Me gustaría comenzar de forma optimista. Pienso que nuestra sociedad ha hecho ya algo que es muy difícil, concienciarse. Cada paso que damos ya lleva implícita la necesidad de tener y promover un comportamiento sostenible. Y eso es así porque la sociedad, especialmente por las generaciones más jóvenes, ha cambiado y viene reclamando a las organizaciones un compromiso real con la protección del medio ambiente y de nuestro planeta. La integración de la sostenibilidad dentro de las estrategias de comunicación publicitaria no solo debe responder a las expectativas de los consumidores de esta nueva era, sino que se ha erigido en la piedra angular para construir un futuro más responsable.
A lo largo de los últimos años, la percepción ciudadana de la sostenibilidad ha experimentado una transformación, valorándose más que nunca las prácticas empresariales responsables. Organizaciones, inversores y consumidores, han abrazado este cambio a través de campañas publicitarias y planes de comunicación, en los que se pone de relieve la necesidad imperante de asumir políticas que de verdad muestren los compromisos de las empresas con este tema sin ambages y con hechos concretos.
Y es que la industria publicitaria va más allá de la venta de productos o servicios, despierta y promueve valores y principios que están en el origen de la mayoría de las transformaciones sociales a las que estamos asistiendo en los últimos años. En este contexto, las marcas tienen el poder de influir y de conseguir un impacto positivo en la conciencia ambiental, lo que las posiciona claramente como agentes de cambio, capaces de transmitir mensajes que trascienden de los objetivos comerciales o de venta para impulsar una causa mayor.
Es fundamental, casi obligado diría yo, que las empresas apuesten por la integración de la sostenibilidad dentro de sus estrategias de comunicación, desde la producción hasta el mensaje final, reflejando en cada paso un compromiso verdadero con la responsabilidad ambiental que cada organización tiene con el entorno en el que opera. Y decimos verdadero porque las empresas a menudo caen en la trampa de utilizar mensajes genéricos sobre sostenibilidad sin un respaldo tangible.
las empresas a menudo caen en la trampa de utilizar mensajes genéricos sobre sostenibilidad sin un respaldo tangible
Ser auténtico a la hora de comunicar lo que se está haciendo para ser sostenible y responsable es superar las palabras de moda y los discursos grandilocuentes. La sociedad ya está penalizando aquellas prácticas de comunicación que no reflejan la corresponsabilidad entre lo que se dice y lo que se hace. Vender una imagen que no responde a la realidad puede ser incluso la antesala de una crisis de reputación de dimensiones incalculables.
Por el contrario, la autenticidad en la comunicación de la sostenibilidad construye confianza y compromiso, es la pieza más valiosa que sustenta cualquier relación, especialmente la de las marcas con los consumidores, creándose una conexión emocional y de identidad con valores compartidos. Las historias reales sobre impacto ambiental positivo generan resonancia en los consumidores, en los clientes o en los empleados, lo que también se traduce en su implicación activa en el cambio.
Hay otro aspecto determinante que no podemos pasar por alto, y es que, más allá de la ética y de la responsabilidad, incluir la sostenibilidad en los planes de comunicación como palanca de identidad empresarial se traduce siempre en ventajas competitivas. Aquellas organizaciones que adoptan prácticas sostenibles genuinas no solo satisfacen las demandas de los consumidores, sino que también mejoran su reputación, generando credibilidad y fidelidad en el mercado, algo que hoy es clave para crecer, pero también para sobrevivir.
Y aunque hay retos, lo cierto es que también hay oportunidades muy significativas. Capitalizar las oportunidades que la comunicación de la sostenibilidad tiene para las organizaciones es garantía para fortalecer esa conexión emocional entre la marca y el consumidor de la que hablaba antes, estableciendo relaciones a largo plazo.
Como muestran algunos estudios, las empresas que están liderando el camino hacia la integración de la sostenibilidad en su comunicación han superado los desafíos y han logrado posicionarse en el mercado con mensajes inspiradores, que demuestran que, además de ser una responsabilidad, la sostenibilidad es una fuente inagotable de creatividad y compromiso.
