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Opinión

Por Enrique Johnson

La figura del líder comprometido, visible y coherente con el propósito

"El ‘CEO o líder activista’ se debe posicionar en la lucha contra las desigualdades y el cambio climático y debe aplicar estándares y códigos éticos tanto en sus actos como en la operativa de la compañía", escribe Enrique Johnson, managing partner de Thinking Heads

La figura del CEO se ha transformado en un perfil poliédrico en la última década. Ya no basta con que desempeñe con solvencia las tareas propias de gestión vinculadas a su puesto, sino que debe impulsar el valor intangible del proyecto. Esto ha supuesto un incremento de las expectativas por parte de los stakeholders, quiénes ya no esperan únicamente una compañía responsable, sino un líder alineado con el propósito corporativo como catalizador de cambios sociales. 

De hecho, según nuestro estudio ‘La reputación del CEO con propósito’, la reputación del CEO va ligada a la de la compañía, de tal manera que la mejora de un punto de la reputación del CEO supone un incremento de 0,8 puntos en la reputación de la compañía. Asimismo, el estudio desvela que en aquellas empresas con buena valoración por parte de la sociedad la promoción de valores éticos por parte del CEO tiene una mayor relevancia para la construcción de reputación corporativa.  

En este contexto, surge la idea del ‘CEO activista’ como una extensión del propósito corporativo. Este enfoque implica la definición de una personalidad corporativa mucho más compleja, dotándola de metas que la humanicen.  

Sin embargo, los datos muestran un elevado desconocimiento de la labor de los CEOs en España, ya que 6 de cada 10 personas no tiene una opinión clara sobre el posicionamiento de los principales líderes empresariales alrededor de estos temas. Por tanto, aún hay un amplio margen de mejora en la creación de perfiles de CEOs con propósito.  

En este sentido, la figura del CEO es el perfecto vehículo para generar estrategias de comunicación, relación e influencia con determinados stakeholders. Siempre construyendo tácticas conjuntas con el resto de canales, portavoces y activos públicos de la compañía y trabajando con estrategias adaptadas al CEO.  

Sabemos por nuestros estudios que lo que genera mayor predisposición a prestarles mayor atención son: la claridad en las ideas que se comunican, que este sea capaz de transmitir y representar los valores de la compañía y que comunique de manera cercana y empática. 

Asimismo, debemos tener en cuenta el canal por el que vehiculizar los mensajes de nuestro ‘CEO Activista’. Por ejemplo, aunque inicialmente X (antiguo Twitter) es uno de los canales más recurrentes para este cometido, Youtube, Instagram o Facebook cuentan con un alcance entre el 13% y 18%, siendo los que tienen un mayor impacto positivo en la percepción de los CEOs. 

Estas plataformas permiten ofrecer un perfil de la figura del CEO más 360º, puesto que suelen mostrarse aspectos más personales o informales que los que suelen publicarse en Twitter o LinkedIn, que también logran un impacto positivo, pero con un alcance menor (9%).  

No obstante, este diseño de estrategias integradas conlleva también algunos riesgos. Los temas a comunicar deben enfocarse en iniciativas concretas que vayan ligadas al negocio, para que sean percibidas como coherentes y creíbles. Debemos ser prudentes y congruentes con la exposición del líder y con los temas y espacios en los que decidimos implicarles para no penalizar su credibilidad. 

El ‘CEO activista’ ha venido para quedarse, y se espera de él que se posicione activamente en la lucha contra las desigualdades y el cambio climático, y que abogue por aplicar estándares y códigos éticos tanto en sus actos como en la operativa de la compañía que dirige. La implicación del líder como perfil que añade valor a la organización y fomenta comportamientos favorables hacía ésta por parte de todos los grupos de interés es ya un cambio inexorable debido a su impacto. 

Promover valores éticos interna y externamente, así como ser transparente en las decisiones y actos, impulsa en la sociedad la intención de comprar, trabajar, invertir y hablar positivamente sobre la compañía.  

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