No cabe duda que las grandes marcas españolas son referencia respecto a la situación real del mercado y, sobre todo, de la relación que mantienen con sus clientes. La noticia de que Zara empieza a cobrar por las devoluciones obedece con toda seguridad a una reflexión muy profunda que ha tenido en cuenta dos importantes factores: mejorar la experiencia de los clientes a medio y largo plazo y preservar los valores de marca.
Zara ha anunciado que acabará con las devoluciones gratuitas, cobrando a los clientes 1,95 euros si quieren devolver su pedido online, a menos que lo lleven a una tienda. En concreto, para los clientes belgas, británicos e irlandeses. El problema es que Amazon ha comenzado a sancionar a aquellos clientes que devuelven más productos de los que compran o a los que recurren constantemente a su sistema de devoluciones. ¿Y quién de nosotros no ha metido más de una prenda en su carrito digital a sabiendas de que iba a acabar devolviéndola?
Este comportamiento no deja de ser un nuevo habito de consumo adquirido con el crecimiento del eCommerce y se ha convertido en un verdadero quebradero de cabeza para los canales digitales. De hecho, según el Observatorio Cetelem 2021, el 30 % de todas las compras en línea son directamente devueltas. Tanto es así que en España el 36 % de los consumidores admitieron haber devuelto algún producto este año.
Estas cifras son difícilmente asumibles desde las cuentas de resultados y máxime aún en un contexto de sobrecoste de todo el proceso logístico que estamos viviendo. De hecho, el coste de la logística inversa puede suponer hasta el 4 % de la facturación de una tienda digital.
Las consecuencias del modelo actual de devoluciones son varias, como la reducción de la disponibilidad de stock para el resto de los clientes, el incremento de los costes de toda la operación al obligar a incorporar a ellos la logística inversa y, sobre todo, provocan grandes dificultades a la hora de reintegrar los productos para su posterior venta. Todo ello mejora el servicio que prestan a los clientes.
No podemos ser ajenos a que los costes de las devoluciones suelen duplicar a los de la entrega, de manera que incluso en muchas ocasiones, una parte importante de estas devoluciones acaban siendo destruidas.
Empiezan a surgir opciones y nuevos retailers que comercializan en modelos de low cost estas devoluciones. Amazon Returns o Direct Liquidation, que consisten básicamente en palés llenos de cajas o cajas misteriosas que se compran como lotes para posteriormente vender al público a un precio reducido, son un claro ejemplo.
También se están ajustando las políticas de devoluciones con el objetivo de no asumir los costes de la logística inversa. Amazon o Walmart, por ejemplo, están aplicando otra política de manera que el cliente recibe el reembolso del dinero, pero le permiten que se quede con el artículo. Algo que lógicamente no está exento de riesgos en caso de generalizarse, aunque es cierto que de esta manera las empresas se libran de tener que asumir los costes de la devolución y generan una mayor fidelidad del cliente.
Creo que no hay una solución única pero, en mi opinión, entender la tipología del cliente es clave, y sin duda, seguir apoyando al buen cliente. La mejor opción pasa por personalizar las opciones de devolución de cada cliente, premiando a los buenos clientes y limitando las devoluciones de los menos rentables.
La opción más frecuente es repercutir los gastos al cliente, pero es imprescindible comunicarlo con claridad antes de realizar la compra. Tan importante es este punto que 7 de cada 10 compradores suelen verificar la política de devoluciones. Pero lo más importante es que cualquier estrategia debe ir acompañada de un buen servicio postventa y atención al clientes, y un básico no puede faltar la transparencia. Por eso creo que Zara no se equivoca. Al contrario, esta medida mejorará la relación con sus clientes.
