La experiencia del cliente o customer experience (CX) se basa en cómo se relaciona una empresa con sus clientes, un concepto a simple vista sencillo, pero que requiere la atención de varios aspectos en diferentes procesos. Desde las primeras conversaciones, a la gestión, el marketing, el recorrido del servicio y el resultado final. Todo lo que implique una interacción de la marca con el cliente, directa o indirecta, forma parte del customer experience. Las compañías viven por y para sus consumidores y la experiencia que ellos se lleven es absolutamente vital y necesaria para el rendimiento del negocio.
Capital indaga en todo lo que forma parte de la experiencia del cliente junto a Enrique Gómez, miembro fundador y consejero de la Organización Europea de Experiencia de Cliente (ECXO); Marco Piña, director para el Sur de Europa de Nuance; Íñigo Arribalzaga, presidente de la Asociación de Compañías de Experiencia con Cliente (CEX); José Serrano, vicepresidente de la AEERC; Roberto Pérez, director de Formación y Selección de Be Call Group; Jesús Alcoba, vocal en DEC y director creativo en La Salle Campus Madrid; Elena Martín, directora de Clientes, Área Comercial y Marketing de Asisa; y Agustí Molías, CEO de Smartcex.
La importancia del Employee Experience para el Customer Experience
¿La experiencia laboral del empleado (employee experience) influye con el resultado con los clientes? Citas como “cuida de tus empleados para que ellos cuiden a tu cliente”, de Richard Branson, dejan en evidencia que la respuesta es un rotundo sí. Enrique Gómez, miembro fundador y consejero de ECXO, asegura que, no solo van unidas, sino que es fundamental y provoca un efecto multiplicador. Así coincide Marco Piña, director para el Sur de Europa de Nuance: “Un empleado feliz que comparte sus objetivos es capaz de trasladar esos beneficios a los clientes y aumentar la rentabilidad”.
A esta premisa de la felicidad del cliente se suma Íñigo Arribalzaga, presidente de CEX: “Que levante la mano quién no piense que ‘un empleado feliz es un cliente feliz’, porque no hay duda de que, como seres humanos que somos, todos transmitimos lo que sentimos. Por tanto, la experiencia de empleado tiene un impacto directo en la experiencia de cliente”. Igual lo afirma Elena Martín, directora de Clientes, Área Comercial y Marketing de Asisa: “La experiencia de cliente y experiencia de empleado son dos caras de una misma moneda. Pueden vivir por separado, pero la magia ocurre cuando están juntas”.
Los cuatro expresan que la buena experiencia por ambas partes apunta directamente a resultados positivos y es una parte esencial de la estrategia de negocio de la entidad. “Vemos desgraciadamente empresas en las que la experiencia del cliente es solo otra palabra de moda. Hay que tener una vocación verdadera de servicio al cliente y la mejora continua, basada en la escucha”, resalta Gómez.
José Serrano, vicepresidente de la AEERC y CEO de Izo España, incide en que, pese a la relación directa entre ambas, es vital distinguir la estrategia de Customer Experience y la de Employee Experience. “La experiencia del cliente y del empleado deben definirse en paralelo si queremos que la estrategia esté alineada, sea coherente y se convierta en la clave de diferenciación e impacto en los resultados de negocio”, dice Serrano.
“Desgraciadamente, vemos empresas donde la experiencia del cliente es solo otra palabra de moda”
Enrique Gómez (ECXO)
Por su parte, Jesús Alcoba, vocal en DEC y director creativo en La Salle Campus Madrid, alude a un informe de DEC, que muestra que un solo punto de NPS (net promoter score o métrica de opinión y fidelidad) de empleado puede generar hasta cinco puntos de NPS de cliente.
“Es muy difícil que alguien quiera cuidar a un cliente si no se siente cuidado”, argumenta Alcoba. Roberto Pérez, director de Formación y Selección de Be Call Group, hace hincapié en que “para conseguir el ‘efecto wow’, que es la máxima expresión de la satisfacción del cliente, los factores intangibles como el clima laboral, la felicidad de los trabajadores o su compromiso son decisivos”. Agustí Molías, CEO de Smartcex, aclara que es una evidencia que una persona contenta y satisfecha en su empresa traslada esa sensación al cliente y entrega un resultado de trabajo mucho mejor.
“Estudios de fuentes avaladas y analistas han demostrado que una compañía que invierte en mejorar la experiencia de sus empleados consigue incrementar en cinco puntos la experiencia del cliente. Ahora lo que falta es que las empresas lo perciban y lo integren en sus estrategias”, comenta Molías. Todos coinciden. Un empleado satisfecho da de resultado un cliente satisfecho, y viceversa. El trabajo de calidad conlleva a una buena recepción del cliente, que es el objetivo final, pero los modos de trabajo no paran de cambiar y mucho más con la irrupción del teletrabajo.
“Un jefe mío decía que ‘lo que no son cuentas, son cuentos’ y no le faltaba razón”
Marco Piña (Nuance)
El efecto del teletrabajo en la CX
La incorporación del trabajo vía online fue un efecto inmediato de la pandemia que muchas empresas han optado por mantener. De hecho, el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) indica que esta modalidad del teletrabajo es la opción preferida por la población ocupada de nuestro país en el 83,7% de los casos. Queda en evidencia que la mayoría de los empleados escoge teletrabajar, pero la cuestión entra en la opinión de los clientes, ¿prefieren ser atendidos por empleados que se encuentran teletrabajando?
Alcoba argumenta que lo que ocurre es que aún no hemos encontrado la clave para industrializar un planteamiento simple, y es que teletrabajar incrementa la concentración y la autogestión del tiempo, mientras que la presencialidad potencia la creatividad y la construcción de pensamiento colectivo. “Creo que nadie se atrevería a afirmar que siempre es positivo teletrabajar”, afirma Alcoba. Ante esto, Serrano recuerda que los clientes utilizan de forma indiferente múltiples canales de interacción: tienda, teléfono, web, aplicaciones, chats o redes sociales.
“Buena parte del problema radica en que muchos despliegues carecen de un enfoque integral 360º que abarque de forma unificada al cliente y tenga en cuenta las implicaciones internas. Es imprescindible auditar cómo es la relación del cliente con la compañía, por qué canales se comunica y por cuáles preferiría comunicarse. Hay que estar en estado de alerta permanente”, relata Serrano. Molías, por su lado, lamenta que la experiencia de cliente con el teletrabajo haya sufrido de manera injusta.
“Todo aquello que sea susceptible de ser automatizado será sustituido en un horizonte más o menos cercano por máquinas”
Elena Martín (Asisa)
“Es importante y urgente que el teletrabajo se regularice, se armonice y si las compañías logramos implantar una metodología de teletrabajo real y ordenada, no lo que hemos hecho hasta ahora la mayoría, conseguiremos que la experiencia de cliente también mejore a la par”, insiste Molías. Pérez coincide en que, a pesar de que la crisis sanitaria nos hizo ser innovadores e inventar nuevas formas, también supuso un obstáculo importante. Para él, la clave del éxito radica en tener un mix entre procesos presenciales y online aprovechando lo mejor de cada una de las modalidades de trabajo.
Gómez apunta que el teletrabajo ha llevado a importantes cambios en la experiencia del cliente, el más obvio ha sido el crecimiento en el uso de los medios digitales, pero también la necesidad de coordinar las capacidades digitales con el mundo físico. Sin embargo, Arribalzaga opina que el teletrabajo no es la panacea y no es un hecho diferencial para la experiencia de cliente, donde realmente influye más es en la experiencia de empleado. “Lo ideal es un equilibrio que permita adaptarse a circunstancias diferentes y, en este contexto, el trabajo híbrido parece que va imponiéndose como la mejor alternativa”, comenta Arribalzaga.
Martín está de acuerdo y alega que no es una cuestión de blancos o negros, ni todos los procesos tienen que ser online, ni todos presenciales. “La pandemia nos ha acercado a todos a una misma realidad, nos ha colocado a todos al mismo nivel, y eso ha hecho que desarrollemos aún más nuestra empatía”, dice Martín. El teletrabajo es solo uno de los factores que ha podido modificar la experiencia del cliente para que hoy surjan tendencias novedosas.
Las nuevas tendencias
Las prioridades respecto a la experiencia, la solidez y la satisfacción de las relaciones con los clientes atraviesan por un momento que hace gestionar una realidad diferente, nunca vista, en la que existen nuevas reglas de juego. “Las tendencias para entender el nuevo entorno pasan por la utilización correcta de herramientas de la tecnología como la Inteligencia Artificial o el Big Data”, asegura Pérez, eso sí, puntualizando que las nuevas tecnologías no deben olvidar la otra tendencia esencial, la humanización de las Organizaciones y la importancia del factor humano.
“Los datos por sí mismos carecen de sentido si no existe una estrategia bien armada”
Jesús Alcoba (Asociación DEC)
Arribalzaga recalca también que la tendencia va hacia la automatización. “La mejora de la experiencia de cliente se basa en hacer la vida más fácil y que cada interacción le aporte. Y eso solo lo podemos hacer si automatizamos al máximo, empleamos inteligencia de datos para poder darle la mejor solución y la Inteligencia Artificial para seguir aprendiendo y mejorando”, dice Arribalzaga. Así lo resalta también Martín: “Todo aquello que sea susceptible de ser automatizado será sustituido en un horizonte más o menos cercano por máquinas”.
“La realidad es que la tecnología ofrece un abanico muy amplio de posibilidades”, asegura Martín. Molías coincide en que la tecnología, a través de la analítica y las automatizaciones, será la gran aliada para agilizar y llevar con éxito las estrategias de customer y employee experience, a lo que añade una tendencia vital con el cliente: la personalización. Ahora el usuario espera que conozcan cuáles son sus necesidades, sus preferencias y cómo le gusta recibir sus noticias y novedades.
Alcoba narra que esto se consigue poniéndose en el lugar del cliente y siendo capaz de definirlo bien, teniendo claro que es lo que quiere evitar o conseguir y elaborando una experiencia memorable y por la que pagará el dinero. “El diseño de experiencias se basa en la empatía. Nos está ayudando mucho la tecnología, pero debe existir una estrategia bien armada. Se habla tanto de la era del dato que, a veces, se olvida que la interpretación y la acción son lo que en realidad hace la diferencia”, afirma Alcoba. Piña recoge que las tendencias se basan en la cultura de empresa y en la tecnología innovadora clave en el futuro, pero la personalización será el aspecto fundamental.
“El cliente no siempre tiene la razón, lo que sí que tiene es el poder”
Agustí Molías (Smartcex)
“La personalización ha de ser respetuosa con el cliente y no ser invasiva”, dice el director para el Sur de Europa de Nuance. En estos términos, Gómez indica que hay que escuchar y entender a los clientes y ser capaz de actuar y modificar sus productos, ofertas, procesos o comunicaciones. Serrano clasifica las tendencias en cinco claves diferentes: gestión de marca, cultura, experiencia sin fisuras, analítica de datos, innovación constante y personalización 360º. Los expertos remarcan dos premisas: la tecnología y la personalización, pero en ésta puede entrar la duda de si personalizar conlleva que el cliente siempre lleva la razón.
¿El cliente siempre tiene razón?
La premisa de “el cliente siempre tiene razón” tiene adeptos y personas en contra, ya que cabe la interpretación de que, para una óptima experiencia del cliente, este tiene que llevar las riendas y conocer qué es lo mejor para él mismo. Gómez apunta dos consideraciones muy importantes: primero, que no existe un único cliente, sino diferentes grupos con distintas características, necesidades o percepciones; y, en segundo lugar, recuerda la famosa frase de Sam Walton (Fundador de Walmart): “Sólo hay un único jefe: el cliente”. “La única forma de conocer las necesidades del cliente es escuchándolo”, expresa Gómez.
“El cliente siempre tiene la razón por el mero hecho de que es el que paga. Y si lo que ve a su alrededor no le da la razón, no paga. Así de simple”, recalca Alcoba. Explica que ya no estamos, ni mucho menos, en aquel pensamiento casi mágico del marketing del siglo pasado en el que se soñaba con generar necesidades en el cliente. Las necesidades no se crean, como mucho, se desvelan. No obstante, hace alusión a un tipo de cliente con el que hay que ser cauteloso: el cliente feroz.
“El cliente feroz pide lo que no se le ha ofrecido, espera un servicio premium a precio de saldo y guerrea con mentalidad adolescente, porque está convencido de que cualquier cosa que se le ocurra, por peregrina que sea, es un argumento de peso. Esgrime lo mucho que paga, aunque pague lo mínimo, y se reafirma en que su condición de cliente le da derecho a todo”, relata Alcoba. En esta línea, Piña indica que la clave está en el buen trato directo con el cliente. “Las empresas que triunfan son aquellas que reducen el esfuerzo de sus clientes a la hora de interactuar con ellas”, afirma Piña.
“La experiencia del cliente y empleado deben definirse en paralelo si queremos un estrategia alineada y coherente”
José Serrano (AEERC)
Pérez también insiste en la importancia de la conversación con el cliente. “Si tú quieres ayudar a una persona, no lo podrás hacer si no empatizas y no vives su realidad”, argumenta Pérez. No obstante, Molías asegura que el cliente no siempre tiene la razón, lo que sí que tiene es el poder. “Poner al cliente en el centro es muy difícil cuando la posición ya está ocupada, por lo que sea. Si el producto, o el precio, ya están ocupando el centro de tu compañía, no vas a poder ocuparlo con el cliente”, dice Molías.
Arribalzaga está de acuerdo y expresa que “el cliente siempre tiene que sentir que la empresa le escucha y le responde, pero no siempre le podemos dar la razón”. Martín incide, asimismo, en que la conversación y la escucha por ambas partes es lo que hace que funcione. “Si tenemos claro quiénes son nuestros clientes trabajemos con ellos en beneficio mutuo”, afirma Martín. Al final, lo que cuenta es que el cliente esté satisfecho con los servicios que ha contratado, tenga razón o no.
Cómo se mide la percepción del cliente
La satisfacción o el descontento del cliente es vital, además de posible de medir mediante informes, estudios o encuestas al propio cliente. La buena percepción del cliente es fundamental para una empresa porque se traduce en ingresos ahora y ganancias futuras, ya que proporciona fidelidad a la marca. “Solemos hacer varios estudios de satisfacción del cliente todos los años, pero más que eso, la observación directa es muy importante en la empresa para conocer la percepción de nuestras marcas”, describe Pérez.
Valores como la honestidad; la veracidad; la cercanía; la empatía o la escucha al cliente ayudan a mejorar los barómetros de percepción. Arribalzaga lo sentencia en una frase: define quién es tu cliente. “Si sabes quién es y qué es lo que le importa, lo que valora, lo que espera obtener, podrás trabajar esos factores para mejorar su satisfacción”, aclara Arribalzaga. Que el cliente se quede al final del servicio con una buena imagen de la entidad concluye con buenos resultados para la misma.
“Existe una clara correlación entre el clima laboral y una experiencia sobresaliente de las marcas”
Roberto Pérez (Be Call Group)
“La felicidad genera negocio. La Experiencia de Cliente promueve el incremento de la venta cruzada, el aumento de la rentabilidad de los clientes actuales mediante la permanencia y la contratación de nuevos productos y/o servicios adicionales y la captación de nuevos clientes a través de la recomendación de los actuales”, explica Serrano. Gómez enumera distintos indicadores para medir la experiencia de cliente: NPS. OSAT, CES por lo que es importante para la empresa decidir cuál utilizar.
“Respecto a la satisfacción del cliente, los aspectos económicos son importantes, pero habitualmente no son únicos”, cita Gómez, añadiendo que existen otros factores como la seguridad o la facilidad de interacción. Es más, Martín aclara que los ingresos económicos no son, ni mucho menos, el único índice de satisfacción. “El precio es un disparador de compra para determinados clientes y un factor sobre el que se puedo influir y, por tanto, hay que considerarlo dentro de la ecuación, pero no es el factor sobre el que pivota la satisfacción”, recalca Martín. “Los promotores son los clientes que hacen que las compañías crezcan”, asegura Alcoba.
Este enfatiza que el Net Promoter Score (NPS) valora en qué medida alguien recomendaría una experiencia a sus familiares o amigos y se considera que los promotores son aquellos que facilitan que la red de clientes de un negocio se expanda, mientras que los detractores hacen que se contraiga.
“El teletrabajo no es la panacea y no es un hecho diferencial para la experiencia de cliente”
Íñigo Arribalzaga (CEX)
Piña, por su parte, expresa que los números, obviamente, dan mucha información de cómo se ha sentido el cliente, pero son resultado de haber dedicado tiempo a otros asuntos para que el usuario esté a gusto. “Un jefe mío decía que ‘lo que no son cuentas, son cuentos’ y no le faltaba razón. Pero esas “cuentas” generalmente son positivas cuando hay otros factores “intangibles” que se trabajan bien en las compañías”, detalla Piña.
Sin embargo, Molías opina que, en lo que a percepción del cliente se refiere, las compañías cometen un error. “Yo creo que en medición tenemos un gran defecto, y es que estamos constantemente preguntando, nos da por hacer encuestas en todo momento y en todo lugar. Y, honestamente, nos cuesta mucho escuchar: cada día los clientes nos dan muchísima información, por muchísimos canales y que aportan muchísima información en tiempo real, sin necesidad de hacer tantas encuestas”, se sincera Molías. No hay mejor medidor de satisfacción de un cliente que la conversación con él mismo.
