Capital analiza el valor de la creatividad, el entorno digital y la transformación de la marca con los fundadores de la nueva agencia
Capital charla con Nacho Huidobro, consejero delegado; Miguel Pereira, presidente ejecutivo; Carlos Sanz de Andino, presidente creativo, y Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne, sobre cómo ha sido la transformación de la nueva firma y la acogida de sus clientes al cambio, teniendo en cuenta que la agencia se encuentra entre las tres primeras mejor valoradas por los clientes según el informe de Scopen “Agency Scope” 20/21. Además, narran cómo funciona una agencia desde dentro, el papel que juegan las redes sociales en una campaña, cómo prever tendencias y por qué la creatividad es un valor esencial para su trabajo.
Darwin & Verne nace de la evolución de la agencia independiente Darwin Social Noise. ¿Cómo ha sido el proceso de transformación?
Sentimos la necesidad de evolucionar y de dar una vuelta de tuerca al negocio, de reposicionarnos, cuando vino la pandemia. Lo que decidimos fue aprovechar las circunstancias para completar con más calma y más profundidad el ejercicio. Éramos Darwin & Co y Social Noise y en la idea de la fusión ya estaba el germen de lo que queríamos hacer. Las empresas especialistas en comunicación general como la nuestra, no solo se veían muy limitadas, sino que no tenían credibilidad digital, con lo cual ese fue el origen de la fusión, pensando en cuál es la siguiente revolución. En vez de esperar a reaccionar, nos anticipamos a lo que pueda pasar.
"muchas veces, uno de los obstáculos es la falta de comprensión del cliente"
Miguel Pereira, presidente ejecutivo de Darwin & Verne
Aseguran que “en todo hay Darwin, en todo hay Verne”. ¿Por qué escogieron estos dos personajes como parte de su imagen?
Queríamos mantener el nombre de Darwin, porque tiene connotaciones relacionadas con el mundo de las empresas y las marcas. Su frase más famosa es “las especies que sobreviven no son las grandes ni las más fuertes, sino las que mejor se adaptan al entorno”. Cambiar “especies” por “marca” tiene sentido. Las marcas que sobreviven son las que se adaptan. Darwin, a través de los datos, la observación y la intuición fue capaz de explicar el universo tal y como era.
Verne era un estudioso de la ciencia de su época. No partía de cero, sino de lo que los científicos le daban y se preguntaba qué viene ahora. Fue capaz de imaginar cómo el mundo podría ser. Esa dualidad entre Darwin y Verne, entre razón y emoción, de los datos y la intuición, de explorar y analizar, es tremendamente extrapolable a lo que como agencia queremos ser.
Se definen como una consultoría de marca centrada en la creatividad. ¿Cómo puede ser una marca creativa con toda la competencia que hay?
Pensamos que la creatividad es un territorio y un valor fundamental. Nosotros estamos estudiando mucho ahora el tema de los empleos del futuro y cualidades que se van a requerir en el mercado en el futuro. Hay diversos territorios, pero hay una transversal que sale en todos los estudios, que es la creatividad aplicada a todo. La creatividad como valor, fortaleza y habilidad. Es el centro de lo que hacemos. Empieza en la estrategia, en la definición de una marca, en el propio negocio, en saber ver el mercado de una manera.
Entre sus servicios, trabajan con la estrategia digital del cliente, ¿qué papel juegan las redes sociales en la estrategia digital de una marca?
Desde la parte de Social Noise, llevamos desde 2008 como agencia innovadora y pionera en el mundo de redes sociales. Pensamos que las redes sociales son un modo muy interesante de interacción y de escucha de inteligencia. Es una pieza importante dentro de un ecosistema más grande, es decir, no es todo el territorio, sino una parte de él. Lo importante es entender que estamos aquí para impactar en el negocio del cliente, entonces en la medida en que las redes sociales nos ayuden a impulsar, serán una palanca más que usaremos.
"la dualidad entre darwin y verne es tremendamente extrapolable a lo que como agencia queremos ser"
Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne
¿Las redes sociales pueden ser contraproducentes para la marca?
Sí, tenemos ejemplos de malos usos de las redes sociales por parte de personalidades, instituciones o community managers, y vemos empresas que usan las redes sociales de manera que no están conectadas con el negocio. A veces, hay un desperdicio del medio. Cuando se pueden poner al servicio de una estrategia de marketing y de ecosistema digital más amplio, funcionan perfectamente si sabes para qué las necesitas.
Usarlas mal significa dos cosas: que sea contraproducente o que sea ineficaz. Estamos en un mundo tremendamente táctico y muy ligado a la tendencia, pero hay que parar y hacerse la pregunta de para qué y con qué objetivo. Huimos de las modas. Todo tiene que construir a favor del negocio del cliente. No porque aparezca algo nuevo hay que estar. Hay un punto de eficacia de recursos, de tiempo y de dinero de las personas que hay que enfocar. Al final, todo va de conseguir resultados.
¿Cuánto duran las tendencias y qué diferencia hay con las modas?
Una tendencia es algo que está por llegar, una moda está instaurada en un nicho o colectivo. Hablamos de tendencias porque lo digital cumple una serie de fases en el mundo del marketing. Usas un tipo de herramientas y eso es más masivo y puede desaparecer. Hay que tener cuidado con esa fase de público objetivo que está empezando a utilizar determinadas tendencias, ya que algunas tienen “efecto gaseosa”.
Como agencia, tenemos que recomendarles estratégicamente sabiendo que esas tendencias se pueden convertir en moda y que hay que aprovecharlo. Las tendencias se estudian, es algo que tiene un estudio que va sucediendo que lo observas y analizas o lo anticipas. Las modas las copias o las imitas. Cuando el motivo de estar es por imitación o por moda, es una equivocación.
Alianzas y socios
En Darwin & Verne tienen un ecosistema de socios para complementar y enriquecer a su equipo. ¿Qué criterios siguen a la hora de seleccionarlos?
El primer criterio es que tiene que ayudarnos a generar valor para el negocio de nuestros clientes desde lo que nosotros hacemos. Tiene que aportar su valor. Tenemos una serie de socios estratégicos en cada uno de los cuatro pilares: consultoría de marca, expresiones creativas, estrategia digital y tecnología y datos. Nosotros llamamos a eso el viaje extraordinario de la marca. En cada una de esas etapas del viaje, buscamos socios que se integren en nuestro ecosistema y nuestra forma de trabajar. Nuestros socios son SmartUp, El Cañonazo y C4E. En breve daremos los detalles de una alianza con la consultora generacional Mazinn.
"cuando el motivo de actuar es por imitación o por moda, es una equivocación"
Carlos Sanz de Andino, presidente creativo de Darwin & Verne
¿Qué claves debe tener una campaña publicitaria o de promoción para que impacte al espectador?
Debe tener un objetivo. Tienes que saber qué quieres conseguir, no estar por estar. Entender cuál es tu marca, qué quieres hacer con ella y por qué comunico. La marca tiene que hablar en un idioma y un tono. Después de saberlo, tienes que decirlo, que la gente se entere y que lo estés contando en el medio en el que lo tienes que contar.
Escoger tu público para contarlo en ese medio y en ese lenguaje, y si están en distintos medios y lenguajes que sepas llegar con un mensaje común. Luego existe una parte de continuidad, hay que seguirla, ver cómo ha evolucionado, corregirla. Una campaña no es más que un elemento dentro de todo el movimiento de una marca.
¿Qué principales adversidades se suelen encontrar en el momento de creación de una campaña?
La casuística ahí es tremenda, desde la no fijación de lo que quieres hasta el no entendimiento de la marca que te lleva al cortoplacismo, así no puedes construir. Para que no sea solamente un tiro, sino que sea un viaje. El gran problema es que ahora la estrategia se ha convertido en algo que dura, en lugar de cinco años, un mes.
Desde la pandemia, los planes estratégicos han sido a tres meses porque no puedes prever que va a suceder, y eso genera una presión en obtener resultados a corto plazo que va en contra de la tranquilidad y de la necesidad de pensar en el medio y largo plazo.
Hay muchos clientes que tienen que entender la importancia de dejarse ayudar y aconsejar. La creatividad tiene un componente subjetivo importante, porque es algo emocional, pero detrás de eso hay una metodología y un trabajo, experiencia y conocimiento y los clientes a veces tienen que soltar un poco las riendas y dejarse aconsejar. Muchas veces uno de los obstáculos es la falta de comprensión del cliente, porque no están acostumbrados a hacer publicidad todos los días.
La cantidad de recursos necesarios para hacer una campaña es grande, ¿cómo puede una marca ahorrar costes?
Hay que empezar por entender quién eres como marca y tus objetivos, y eso te permite poner el foco. Tenemos un lema es que “Understand, Imagine, Go”. Cuanta más información otorgue el cliente a la agencia, facilita el trabajo y son menos recursos. Mucha gente se salta la parte de “Understand” y entra en la de “Imagine” a toda prisa.
En este país, las empresas son muy dadas a cambiar de agencias cada año. Si buscan realmente ahorrar costes, los modelos de colaboración a medio y largo plazo con la agencia generan ahorro. Cuanto más tiempo esté trabajando con un cliente, la capacidad de respuesta es más rápida y eficiente, y, por tanto, más económica. En España, tener trato con las agencias a medio y largo plazo todavía es una asignatura pendiente por la tendencia al cortoplacismo.
"en españa, el trato con las agencias a medio y largo plazo todavía es una asignatura pendiente"
Nacho Huidobro, consejero delegado de Darwin & Verne
¿Qué cambios han sido con la pandemia más destacados en el mundo de las agencias y el marketing?
En un momento de crisis, es muy importante tener agilidad y flexibilidad en la gestión de la compañía. En las agencias independientes esto nos ha favorecido porque al ser dueños de nuestro propio destino hemos podido navegar el temporal pensando en a largo plazo. Además de cercanía, darles a los clientes cercanía, apoyo, seguridad, acompañamiento en momento difíciles para todos. Las agencias que lo han hecho bien en ese terreno han salido fortalecidas.
¿Cómo han acogido la transformación sus clientes y en qué va a redundar en su estrategia de marketing?
Francamente bien. La reacción de nuestros clientes ha sido lógica en el sentido de cómo les afecta a ellos. Nos hemos preocupado de que esto no fuera un cambio de piel cosmético, sino que fuera un cambio desde dentro hacia fuera, es decir, que lo principal sucediera de puertas para dentro y eso tiene que ver con una nueva manera de trabajar. Vamos a seguir haciendo lo mismo que es generar ideas, pero intentando ser mejores y optimizar los tiempos.
Lo que está llamando la atención a nuestros clientes es que seamos una agencia que tradicionalmente llevamos de bandera la innovación y la tendencia. Lo están acogiendo muy bien. Estamos confiados y muy esperanzados en que va a ir bien, pero no lo hemos hecho solos.
