El turismo mundial se encuentra en un momento de consolidación. Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), en 2024 se alcanzaron el 98% de los niveles de llegadas internacionales previos a la pandemia de la Covid-19, lo que demuestra una recuperación casi total del sector. Europa y América lideran esta recuperación, con un retorno fuerte de mercados emisores como Estados Unidos, China, Reino Unido y Francia.
La pandemia, sin embargo, cambió las preferencias y la forma de viajar; y aceleró tendencias como el turismo sostenible, la digitalización de servicios y la demanda por experiencias personalizadas. Además de recuperar su impulso, el turismo ha renacido con fuerza. “El turismo está atravesando un muy buen momento. Hemos alcanzado los 1,4 billones de turistas internacionales en el último año. Eso representa una recuperación absoluta”, asegura con convicción Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo (organismo especializado de las Naciones Unidas).
Con una visión clara del presente y futuro del turismo en España, Santiago Vallejo Sánchez-Monge, vicepresidente de la Mesa del Turismo de España, repasa los grandes desafíos y oportunidades del sector en un momento clave. España vive cifras históricas, con más de 94 millones de turistas en 2024 y una aportación económica que ya representa el 13% del PIB de forma directa, de casi el 20% si se suma el impacto indirecto. “Si nada lo estropea -ni Ucrania, ni Oriente Medio-, volveremos a batir récords. El turismo ya es, de facto, la industria más importante que tenemos en España”, afirma.
Desde la Confederación Española de Agencias de Viaje (CEAV), Mercedes Tejero, su gerente, explica que perciben el crecimiento del turismo en España como “una gran oportunidad, pero también como un reto en términos de sostenibilidad”. “Es fundamental encontrar un equilibrio entre la afluencia turística y la calidad de vida de los residentes. Estamos trabajando en colaboración con las autoridades y otros actores del sector para implementar medidas que promuevan un turismo responsable, que respete el entorno y beneficie a las comunidades locales”.
A ese repunte en la llegada de viajeros se le suma un fenómeno que Bayona describe como un auténtico boom: la inversión extranjera. “En los últimos cinco años se han invertido 155.000 millones de dólares en infraestructura turística, y más del 80% de esa inversión está concentrada en desarrollo hotelero”. Según afirma, este crecimiento no se limita a los destinos tradicionalmente consolidados.
Natalia Bayona (ONU Turismo): “El turismo está atravesando un muy buen momento. Hemos alcanzado los 1,4 billones de turistas internacionales en el último año”
También los mercados emergentes -como Qatar, Colombia, Arabia Saudita, Albania o Marruecos- están viviendo una expansión vertiginosa, y eso fortalece al turismo en su conjunto. Europa sigue liderando como región turística, con un 54% de la concentración global. “Todas las regiones están creciendo. Estamos en un momento en el que el 9% del PIB mundial se debe al turismo”.
Entre las regiones con mejor rendimiento, destaca Oriente Medio. “Comparado con 2019, es la región que más ha crecido, con un 32%. Qatar es el país que más crece a nivel mundial, y Arabia Saudita también está teniendo una fuerza tremenda”. Este fenómeno no es casual. Responde, según Bayona, a una clara apuesta de los gobiernos de la región por el turismo como política de Estado. “Los fondos soberanos del Golfo están diversificando riesgo e invirtiendo de manera decidida en turismo. Megaproyectos, megaciudades... son iniciativas completamente nuevas que dinamizan el sector”.
Además, hay una estrategia aérea clara. “Qatar Airways, por ejemplo, ha sido reconocida como la mejor aerolínea del mundo y tiene un ambicioso plan de expansión hacia Latinoamérica, África, Europa y Asia. Se ha convertido en un auténtico hub”. Y si a eso se le suma la atracción de grandes eventos -desde el Mundial de futbol de la FIFA hasta el Web Summit o la Expo-, se entiende cómo esta región se ha reposicionado como uno de los principales motores del turismo global.
Fuera de Medio Oriente, Bayona destaca la recuperación del continente americano y el crecimiento sostenido de Europa, donde observa un auge en inversión en hostelería, empleo y sostenibilidad. “En mi querida España, por ejemplo, hay una evolución muy grande del empleo, nuevos restaurantes, más infraestructura... y una creciente conciencia ambiental. El 66% de los viajeros que llegan a Europa quiere ver sostenibilidad, quieren que las playas y los ecosistemas se preserven”.
Gonzalo Fortuny, socio de Technology Consulting de EY y responsable del sector Hospitality, identifica las múltiples tendencias que están transformando esta industria. Según explica a Capital, las principales son: “la hiperpersonalización, tanto en la generación de contenido online y la creación de campañas más personalizadas, así como en el precio -principalmente en los servicios adicionales-; la simplificación de las tareas de los empleados, para asegurar que se focalizan en prestar un mejor servicio a los huéspedes y se puede optimizar la fuerza de trabajo; y el foco en cumplir los requisitos normativos y de ciberseguridad”.
“Los requisitos normativos (requerimientos legales en facturación, ficha de policía, sostenibilidad) están generando cargas adicionales de trabajo a los establecimientos que se esfuerzan en mantener la eficiencia y una experiencia fluida a la vez que se da cumplimiento a los diferentes requerimientos. En el caso de la ciberseguridad, es un área donde se están realizando muchas inversiones, sobre todo en el mundo online donde los ataques son constantes y cada vez más sofisticados", matiza el experto.
El perfil del turista también ha cambiado. Natalia Bayona identifica al menos cuatro nuevos tipos de viajero. “El primero es el viajero sostenible. Ya no se trata solo de cuidar el medioambiente. Se trata de volver a lo auténtico, a las raíces locales, a la artesanía con precios justos, a la moda inspirada en la cultura del lugar, a la gastronomía de verdad. Nadie cruza el planeta para encontrarse las mismas cadenas de tiendas que tiene en casa”.
El segundo es el viajero digital. “Se habla poco de ellos, pero están ahí. La inteligencia artificial (IA), la realidad aumentada, el metaverso… La generación Z tiene otra forma de viajar y hay que prepararse para ello”. El tercero es el turista de bienestar, un fenómeno que, según explica, ha crecido un 30% desde la pandemia. “La gente quiere desconectar, hacer yoga, caminar, comer bien, meditar. Yo misma me considero una turista de bienestar. Cuando viajas tanto como yo -más de 30 países al año-, lo último que quieres es seguir viendo más de lo mismo”.
Y el cuarto es el turista de proximidad, ese que viaja cerca de casa, a destinos rurales o escapadas breves. “Este tipo de turismo creció un 10% en 2024. Mucha gente ya no está dispuesta a pasar por un aeropuerto por solo dos días. Prefieren coger un tren, un autobús, y escaparse rápido”.
La tecnología, como no podía ser de otra forma, también está cambiando las reglas del juego. “La IA ya lo está transformando todo: desde cómo proyectar el número de turistas y establecer precios, hasta cómo gestionar los destinos sin sobrecargarlos. También en comunicación, marketing, eliminación de barreras de idioma… Todo está cambiando a una velocidad tremenda”, explica Natalia Bayona.
Santiago Vallejo Sánchez-Monge (Mesa del Turismo de España): “El turismo no es solo un motor económico, es quien sostiene buena parte del bienestar del país”
Gonzalo Fortuny (EY) destaca que la inteligencia artificial está siendo clave en el sector turístico, tanto para generar contenido online dinámico y personalizado como para procesar información no estructurada, como correos de huéspedes o comentarios. También permite detectar patrones ocultos en los clientes y adaptar la oferta, como upgrades o servicios adicionales.
Los establecimientos están priorizando la automatización de tareas repetitivas (como facturación o cierres diarios) para liberar tiempo del personal y enfocarlo en la atención al cliente. La tecnología IoT, especialmente el uso de llaves móviles (mobile key), está ganando peso por mejorar la experiencia del huésped y simplificar la operativa.
Entre los usos actuales de la IA, menciona la asignación inteligente de habitaciones según preferencias, el procesamiento automatizado de correos con peticiones especiales y el uso de chatbots para resolver dudas sobre reservas o servicios. Además, algunas cadenas ya permiten búsquedas aspiracionales, aunque esta función aún está en desarrollo.
El vicepresidente de la Mesa del Turismo identifica tres asignaturas pendientes en el sector: la estacionalidad, la deslocalización y la profesionalización. “Hay que alargar la temporada, como ya estamos consiguiendo. En 2024, septiembre fue mejor que junio, y octubre y noviembre también fueron muy positivos”, asegura.
También apuesta por redistribuir el turismo territorialmente: “Seis comunidades concentran el 92% del turismo. Hay que ayudar a las once restantes a desarrollar su potencial”. “Queremos estar cerca de los consejeros y directores generales de turismo de esas comunidades menos saturadas para ayudarles a crecer”.
La tercera gran tarea es dignificar la profesión: “Hay un problema serio de falta de profesionales. Parece que trabajar en turismo no está bien visto, cuando debería ser motivo de orgullo. Tenemos que empezar desde los colegios y universidades a cambiar esa percepción”.
Pero el camino hacia 2030 no estará exento de desafíos. “Si seguimos creciendo como hasta ahora, también crecerán los retos. El cambio climático, la sostenibilidad social, el acceso a la vivienda, los precios… Todo eso se va a intensificar. Por eso hay que actuar ya”.
Bayona insiste, por su parte, en la necesidad de acelerar soluciones. “Hay que profesionalizar el sector, cambiar las reglas del juego en los alquileres turísticos -dependiendo del tipo de destino- y democratizar el acceso a la tecnología. Más del 80% del tejido empresarial turístico está compuesto por pymes, pero más de la mitad invierte menos de 5.000 dólares al año en digitalización. Eso no es sostenible si queremos que el turismo sea competitivo e inclusivo”.
En términos de inversión, la hostelería sigue siendo el gran polo de atracción: representa cerca del 80% de la inversión turística. Pero Bayona insiste en diversificar. “También hay que invertir en lo humano: en educación, habilidades, tecnología. Y esto se conecta porque la mayoría de las startups están creando soluciones tecnológicas para la hotelería. Tiene lógica. Pero no podemos dejar de lado la formación”.
Con el éxito llegan los problemas. En 2024, protestas en Canarias, Palma y Barcelona visibilizaron la creciente tensión social. La vivienda turística ha disparado los alquileres. La masificación ha afectado a ecosistemas frágiles y la calidad de vida de los residentes se ve comprometida.
El concepto de "capacidad de carga turística" cobra relevancia. La gestión del turismo ya no puede medirse solo en cifras, sino en equilibrio social y ambiental. Desde el sector público, asegura, se están dando pasos prometedores. “Vemos cada vez más países construyendo centros técnicos, academias turísticas, programas para formalizar a guías, lancheros, tenderos... actores que históricamente no habían sido incluidos. Eso genera esperanza”.
