No es una novedad que los supermercados azucen la guerra de precios para ganarse a los clientes de la competencia. Rebajan un producto o regalan el tercero si te llevas dos con el objetivo de que vayas a su tienda y no a la otra. Eso lleva siendo así años, pero la inflación récord en los alimentos ha cambiado algunas reglas.
Uno de los puntos álgidos de los últimos meses ha sido el enfrentamiento entre Carrefour y PepsiCo. La guerra no solo se ha reducido a una competencia entre cadenas de retailers de alimentación, puesto que el caso de Carrefour y PepsiCo atañe a la segunda cadena en cuota de mercado y a PepsiCo, que además de las bebidas de cola y algunos refrescos, engloba marcas de snacks como Doritos y Lay's.
Es más, la cadena de origen francés optó por colocar carteles en sus tiendas para indicar que dejaba de vender los productos del fabricante estadounidense por subidas de precios "inaceptables". De esa forma, el conflicto traspasa el contexto de una negociación de precios y se traslada a la emisión de acusaciones.
Bien es cierto que esta situación puede considerarse excepcional y los supermercados se han inclinado por competir entre ellos. Siguiendo con Carrefour, hace apenas unas semanas anunció una nueva campaña de bajada de precios en marca propia y de fabricante que abarca 2.000 productos.
Datos de la compañía destacan que la inflación ha hecho mella en el consumidor hasta el punto de que el precio es lo más importante para 9 de cada 10 clientes. El resto del podio a nivel de cuota de distribución, Mercadona, que ocupa el primer puesto, y Lidl, también han llevado a cabo importantes campañas de descuentos.
Lidl ha rebajado los precios de hasta 200 productos, mientras que Mercadona lo hizo sobre 400. Llama la atención este último caso, puesto que Mercadona siempre ha hecho gala de su lema 'Siempre precios bajos', por lo que ha roto la política de precios que guiaba su estrategia, consistente en ofrecer siempre los precios más competitivos posible, y por ello no cuenta con club de socios ni ejecutaba descuentos como lo hace ahora.
García Magarzo (Asedas):
"Antes de esta crisis se observaba un descenso en el interés del consumidor por los productos frescos"
En respuesta a preguntas de este medio, Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, cree que lo importante es que el consumidor pueda elegir. Por un lado, cuenta con diferentes supermercados que pueden responder en mayor o menor medida a sus necesidades. En ocasiones pueden ser una "reacción a los precios", dice García Magarzo, pero también porque las prefiere, dice en referencia a la dicotomía entre marca de la distribución y marca de fabricante.
Precisamente ese ha sido uno de los principales cambios que ha provocado el auge de precios. El 44% de los españoles eligen productos de marca blanca y 8 de cada 10 lo hacen por el precio, según la encuesta de la plataforma de investigación Appinio, Ipmark y el consultor de marketing Juan Viñas, de JVST Grow.
¿La razón? Ya la hemos dicho: el 99% de los consumidores han notado que los precios de los productos de alimentación han aumentado y el 82% cree que la subida ha sido significativa. La respuesta a esa problemática se ha basado en este giro hacia los productos de marca blanca y en acudir a supermercados donde dichos productos tienen más relevancia, como es el caso de Mercadona y Lidl.
Sin ir más lejos, estas dos compañías se encuentran entre las que más han aumentado su cuota desde inicios de 2022. Según las cifras de Kantar, Mercadona ha llevado su cuota desde el 24,6% hasta el 26,9% actual, mientras que Lidl ha ganado un punto, desde el 5,5% hasta el 6,5%. También ha crecido Carrefour, con sus agresivas campañas de precios, desde el 9,2% hasta el 10,2%.
Pese a que los precios han sido la razón para que la marca blanca viva uno de sus mayores épocas de apogeo, el consumidor no espera descartarla a largo plazo para escoger las marcas líderes. De esa forma, el 65% de los consumidores no prevén dejar de consumir productos de marca blanca a largo plazo. No obstante, el 55% afirma que dejaría de comprarlas si los fabricantes ofrecieran ofertas, puesto que 8 de cada 10 creen que estos productos tienen precios poco competitivos.
Para García Magarzo, la cuestión de los precios merece ser explicada en tanto que existen muchos factores que influyen en su formación. Enumera el coste de las materias primas, la disponibilidad de cosechas, "algunas de ellas muy sensibles a las temperaturas extremas y escasez de lluvias", además del precio de la energía y los carburantes.
"Diversos estudios del Gobierno, la CNMC y el Banco de España recalcan que la contención de márgenes de los supermercados ha servido para moderar los precios finales"
En ese sentido, hay algunas que se pueden controlar, pero "la mayoría de ellas son difícilmente controlables", explica el portavoz de Asedas. Sin embargo, a los supermercados les conviene poder bajar precios para ser más competitivos que sus rivales y, por ello, García Magarzo incide en que la reducción de algunos de estos inputs se ha trasladado a los precios finales. Concretamente, nombra el IPC de alimentación de 2024, que se ha situado en los mismos niveles que en noviembre de 2021.
Junto con estas variables, García Magarzo señala costes que "han llegado para quedarse", como es el caso del impuesto sobre plásticos de un solo uso que, como destaca Asedas, "sólo se aplica en España". El inconveniente de este tipo de impuestos es que tiene un impacto en la producción, fabricación y distribución de alimentos.
En su opinión, la reciente escalada de precios ha alterado "lo que había sido la normalidad de los últimos 20 años". Además del viraje hacia la marca blanca, los consumidores han encontrado otras vías para reducir el coste de su cesta de la compra. Una de ellas es olvidarse del canal online, que reduce su peso.
El hecho de volver a la tienda ayuda a realizar una compra más consciente, por eso los consumidores van a hacer la compra un 14,8% más, hasta 65 ocasiones al año, y, a la vez, su carro desciende un 15,9%, según datos de Asedas. El sentido de esta dinámica es la de comprar productos de cara a menos días, lo que reduce el posible desperdicio de alimentos y centra la compra en satisfacer las necesidades más urgentes.
Así, la preferencia por el canal físico se explica por el precio, además de la cercanía, el acceso al surtido, la verificación de la calidad y la confianza que proporciona ver y elegir los productos en persona.
"La normativa sobre envases y residuos de envases se traduce en un coste de entre 50.000 y 150.000 euros para cada establecimiento"
Productos frescos
Los productos frescos se encuentran entre los elementos más perjudicados por la subida de precios. Si bien es cierto que su tendencia ya era descendente, la inflación ha acentuado ese problema. Según publicaba El Mundo a principios de año, los españoles consumen cinco kilos menos de carne y 13 menos de fruta desde 2019.
Desde Asedas afirman estar "muy pendientes de la evolución de las ventas de estas categorías para trasladar al sector productor la demanda del consumidor". Parte del encarecimiento se ha resuelto con el "trasvase" de consumo de ciertos tipos de carne hacia otras de menor precio, y también con la práctica de hacer la compra de frutas y verduras en establecimientos diferentes.
El consumo de pescado, sin embargo, no ha experimentado que el consumidor busque fórmulas para seguir llevándoselo a casa. Como muestran los datos, García Magarzo comenta que "antes de esta crisis se observaba un descenso sostenido en el interés del consumidor por los productos frescos".
En su opinión, todo el sector tiene que realizar "un esfuerzo para invitar al consumidor a conocer mejor estas categorías". Asimismo, cree que es fundamental adaptarse a las necesidades que tiene el cliente, que en este caso tienen que ver con el precio, pero también con una tendencia que se caracteriza por la reducción del consumo de estos productos.
¿"Se forran" con la inflación?
Justo en un momento de aumento de precios, diferentes cadenas han publicado sus resultados de 2023, que reflejan cifras nunca vistas. Mercadona, la líder del mercado español, ganó más de 1.000 millones de euros, un 40% más que en 2022.
Con estos mimbres, desde algunas posiciones políticas se ha insistido en acusar al sector de "forrarse" con la inflación. Lejos de la realidad, el informe del Gobierno sobre el plan de estabilidad de 2023-2026 dice que los márgenes de beneficio de las empresas de la distribución alimentaria en España fueron un factor que moderó la inflación promedio en 2022, explica García Magarzo a Capital.
También hubo un informe de la CNMC que reflejó que los supermercados redujeron los precios finales tras la bajada del IVA que se produjo en enero de 2023. Mientras, el Observatorio de Márgenes del Ministerio de Hacienda y del Banco de España indicaba a principios de año que la distribución disminuyó sus márgenes durante dos trimestres consecutivos.
Para Asedas, los datos muestran "el comportamiento extraordinariamente responsable de las empresas de distribución alimentaria". Además, la inflación ha sido una oportunidad más para que el sector exponga la "fuerte competencia" que existe. A ello hay que añadir que el incremento de ventas de productos de menor valor tampoco conviene a los supermercados, puesto que "aportan menos margen".
"El 82% de los consumidores cree que la subida de precios ha sido significativa"
Para mantener la competitividad, el sector ha hecho diversas inversiones, como la que atañe a las energías renovables y a la eficiencia energética. Por otro lado, el director general de Asedas nombra el incremento de la eficiencia operativa, otra de las palancas.
IVA y otras medidas
Pese a esto, la pelea contra la inflación continúa y costará doblegarla por completo. El Gobierno ha decidido prolongar las rebajas del IVA en numerosos productos como alivio para el bolsillo de los consumidores. En particular, se rebaja el IVA del aceite de oliva al 0%, el que ya tenían otros alimentos básicos como la leche, el pan, los huevos, el queso, las frutas, legumbres, tubérculos, cereales y verduras. Mientras, la pasta pasó de un IVA del 10% al 5%.
Para los supermercados, esta ha sido una medida beneficiosa. Sin embargo, el mismo 1 de enero de 2023 se empezó a aplicar el impuesto de plásticos de un solo uso, que repercute en toda la cadena agroalimentaria y en sus costes. Asimismo, se introdujo una normativa sobre envases y residuos de envases, que se traduce en un coste de entre 50.000 y 150.000 euros para los 25.000 establecimientos de distribución alimentaria que hay en España.
Para más inri, estas medidas solo se están aplicando en España, por lo que desde el sector se pide un estudio sobre si esta legislación sirve para cumplir con los objetivos medioambientales. Por el contrario, de lo que se quejan las compañías es de que estos obstáculos ponen en riesgo su competitividad. García Magarzo subraya: "Hay un clamor en toda Europa para que la legislación medioambiental no suponga una pérdida de competitividad para las empresas, sino que se fijen los criterios para alcanzar la descarbonización teniendo en cuenta la opinión de los sectores".
Por último, ocurre también en todos los sectores que los costes laborales se están viendo incrementados. Desde Asedas remarcan que el absentismo se ha disparado, al igual que los propios costes laborales, cuyo precio por hora se ha incrementado un 5,7%, según los datos del tercer trimestre de 2023.
