El retail de moda se esfuerza por igualar los datos de antes de la pandemia, pero se enfrenta a un consumidor cuyos valores han cambiado, además de las difíciles circunstancias económicas
El contexto explica casi todo. La sentencia vale también para explicar la evolución de una actividad económica, el sector textil en este caso. Merece la pena enumerar las diferentes circunstancias que marcan el contexto actual: primero, una pandemia, después incremento de costes esenciales como los suministros, en especial la electricidad y la gasolina, sumado ahora al incremento de los tipos de interés, que se traduce en menos dinero en el bolsillo del consumidor.
Para Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), este contexto es tan malo para el consumidor como para las empresas. El consumidor compra menos, pero es que esas circunstancias también las sufren las empresas, en especial el incremento de los suministros y el aumento de los precios de los alquileres de sus locales.
En conversación con Capital, Zamácola confiesa que "el sector sigue sin recuperarse y con un problema importante de ventas". Si bien es cierto que la facturación consiguió mejorar algo desde hacía un año y medio, en mayo se ha vuelto a ver una caída de las ventas con respecto al mismo mes del año pasado. Por un lado, Zamácola señala a la lluvia como causa, pero sobre todo al incremento de los tipos de interés, que reduce la capacidad de gasto de los hogares.
El mundo online llega como complemento para la tienda física, además de para mejorar la experiencia de compra
Con estos condicionantes, las predicciones se antojan difíciles. Zamácola habla de incertidumbre, mientras que en Asociación Retail Textil España (ARTE) explican a este medio que "la estabilidad económica y la capacidad de adaptación e innovación de las empresas serán aspectos clave para la recuperación". Los datos a nivel macroeconómico, dice Zamácola, no indican que muchos de esos nubarrones vayan a evaporarse en el corto plazo, especialmente la inflación, la guerra de Ucrania y la subida de los tipos de interés. Aunque la campaña de verano "no ha sido mala", hay indicios de que el consumo empieza a frenarse, algo que desde Acotex consideran "muy malo"
¿Recuperará el sector las ventas anteriores a la pandemia? "Esa es la pregunta del millón", comenta Zamácola. Según los datos que maneja esta asociación, la caída de ventas en 2020 fue del 40%, a lo que se sumó un descenso adicional del 15% en 2021, si bien es cierto que en 2022 se recuperaron en torno al 14%. "Aún estamos muy por debajo del año 2019, muy por debajo", subraya el presidente de Acotex.
Más allá de los motivos puramente económicos, hay que buscar en la influencia que ha tenido la pandemia en los gustos y prioridades del consumidor. "Hace 20 años, la moda estaba muy arriba en la lista de prioridades del consumidor. Cuando cubría las necesidades, el consumidor lo que hacía era irse de compras", recuerda Zamácola para señalar que ya no es así.
El sector cree que será difícil recuperar las ventas de antes de 2019
En su opinión, ahora las prioridades son diferentes. Por un lado, cabe mencionar dos valores de gran importancia para los consumidores: la sostenibilidad y la responsabilidad social. Para ARTE, estos dos aspectos son clave y las empresas deberán tenerlos en cuenta en sus estrategias, ya sea por la propia presión del cliente como por el punto de vista regulatorio, que tiende a crear normas en esa línea.
Por otra parte, hay que hacer hincapié en el cambio de prioridades del consumidor, que está más dispuesto a gastar en su entretenimiento, en dispositivos tecnológicos o en puro ocio, lo que se resume en salir a tomar una copa o hacer un viaje. "Lo que queremos los españoles ya no es tanto algo material como puede ser la ropa, sino que queremos vivir experiencias", resume el presidente de Acotex.
Ahí es donde aparecen las propuestas alternativas low cost, como puede ser Shein, o incluso el auge de la ropa de segunda mano que, no obstante, no despega en España como sí lo ha hecho en otros lugares. "Puede considerarse un desafío y un reto, sin embargo, también es un impulso para seguir mejorando la propuesta de valor", declaran desde ARTE a Capital.
"Ha sido una irrupción importante", reconoce Zamácola. Ha tenido éxito entre los jóvenes, que pueden acceder a ropa muy barata con una calidad "razonable", dicen en Acotex. Es una forma de satisfacer a una necesidad, que además responde a la mayor preferencia por la venta online.
Otro caso distinto es el de la ropa de mano, que para Zamácola aún no es suficientemente importante en España debido a las numerosas alternativas que existen de ropa a precios más bajos. Con todo, la irrupción de este tipo de opciones no es la razón de que el sector esté encontrando dificultades para recuperarse.
La solución del sector frente a eso es mejorar su propuesta. Por un lado, en ARTE mencionan las estrategias de marketing, las alianzas y colaboraciones que realizan las empresas del sector, sobre todo en el ámbito digital. Eso les ayuda a "mantener su relevancia y competir en este entorno cada vez más globalizado".
En Acotex lo ven de un modo similar, pues si el consumidor no ve ahora tan importante el hecho gastar dinero en ropa y se decanta por opciones más baratas, la solución pasa por proporcionar valor. "A ver qué hago con mi marca para que el cliente esté dispuesto a pagar más dinero por llevar mi logo", razona Zamácola.
En ese punto menciona las tiendas multimarca, que en muchos casos están obteniendo buenos resultados gracias a su servicio al cliente y a la variedad de marcas. "Tú no te vistes de arriba a abajo de una sola marca", puntualiza el presidente de Acotex. Por eso, el trato al cliente, un buen servicio de posventa y una oferta adecuada pueden llevar al éxito. "Depende de la capacidad que tengas para acoplarte a los cambios continuos que sufre nuestro sector", incide. Esa reflexión vale para las tiendas multimarca, pero también para las cadenas grandes, para las pequeñas y para las tiendas de barrio de toda la vida.
Algo así apuntan también en ARTE, donde indican que la variedad, la calidad, la atención al cliente y una experiencia de compra diferenciada son claves del éxito. A eso se debe sumar el diseño atractivo del local. Esas cuestiones son atemporales, si bien es cierto que los avances tecnológicos llevan al sector a buscar y ofrecer "productos y diseños más sostenibles, atractivos, eficaces e impactantes".
¿Qué pasará con la tienda física?
Estas reflexiones conducen a preguntarse si la tienda física seguirá siendo importante en las estrategias del sector, pese al auge del comercio electrónico. La respuesta es sí. "Este crecimiento continuado del e-commerce en los últimos años no ha ido en detrimento de la venta offline y las previsiones indican que se mantendrá esa dinámica debido a la preferencia de los consumidores por la venta física", dicen en ARTE.
Las ventas online llegaron a suponer el 20% por las restricciones sanitarias en lo más crudo de la crisis por la covid-19. Prácticamente duplicaron su importancia, dado que se encontraban alrededor del 10%. No obstante, esa cifra ha vuelto a reducirse, hasta suponer en torno al 14% de las ventas. Zamácola sostiene que las características del consumidor español favorecen las ventas físicas, si bien las ventas online pueden seguir creciendo, aunque no tan rápido como se podía pensar.
"Lo que ha traído el formato online es muchísima competencia", recalca. Las marcas pueden llegar mucho más allá del ámbito de influencia de sus tiendas físicas. Otro cambio es la capacidad para "reforzar el vínculo con el consumidor antes, durante y después del proceso de compra", aseguran en ARTE. Para dar una idea de lo que está ocurriendo, se pueden utilizar los ejemplos de marcas nativas digitales que han tratado de hacer su aparición en el retail físico con el objetivo de tener una "interacción más experiencial con el consumidor".
Para las dos principales asociaciones del sector, la conclusión que se puede extraer de estos aspectos es que el retail más exitoso es el que consiga hacer convivir las tiendas físicas y el canal de venta online, lo que se llama el modelo omnicanal. Esa dinámica sí que acaba teniendo una influencia en el número de tiendas.
Zamácola piensa que el modelo online permite cubrir un mayor radio de acción. Para una gran cadena "ya no hay necesidad de tener cuatro tiendas de la misma barca en el mismo barrio, sino que una me vale porque tengo el formato online y me sirve de apoyo". Eso ha significado el cierre de tiendas.
En cualquier caso, el modelo de negocio resulta clave en el desarrollo de esta estrategia. Si se apuesta por el volumen, se necesita mucha rotación de productos, quizá menos asesoramiento y "mucho despachar", dice Zamácola. En ese sentido, cuantos menos barreras de entrada se generen, mejor, y en esa línea van algunas medidas como tiendas sin cajas o la retirada de los dispositivos antirrobo. Si por el contrario se apuesta por un margen mayor o por productos de mayor calidad y lujo, ahí la necesidad es personal cualificado y asesoramiento. "No hay una tienda perfecta", concluye Zamácola.
4 claves del cambio en el sector
- El consumidor relega la ropa. Con su dinero disponible, prefiere invertirlo en experiencias, viajes y ocio.
- Combinación física y online. El mundo online sirve para apoyar la propuesta de valor de las marcas, no para sustituir las ventas físicas.
- El contexto marca la evolución. La pandemia y la inflación reducen la capacidad de gasto del consumidor.
- Los objetivos son clave para marcar la hoja de ruta. La propuesta de valor de la marca debe servir para configurar la estrategia: no se trata de innovar por innovar.
