“Es absurdo que todos los usuarios de una web vivan la misma experiencia, la clave es la personalización”
El crecimiento y la eficiencia son de las principales preocupaciones de las empresas, y las dudas surgen especialmente cuando tienen que adaptarse al mundo digital. La figura del Growth Manager ha permitido que muchas compañías puedan realizar estas tareas de una manera mucho más eficiente. Capital analiza este mercado con Luis Díaz del Dedo, CEO y fundador de Product Hackers, empresa centrada exclusivamente en Growth (crecimiento) que ha conseguido hacer crecer con más de 1.300 experimentos a casi 80 clientes como Zara, Heineken, Wallapop, Verti o Sony Music.
¿De dónde viene vuestro nombre, Product Hackers? ¿Por qué toda esta idea del viaje espacial?
De pequeño siempre quise ser astronauta. A mi socio y a mí nos encanta Space X y la aeronáutica. Además, parte de nuestra visión está relacionada con la posibilidad de alcanzar la velocidad de escape: generar ingresos suficientes como para poder salir de la órbita, investigar en nuestras propias herramientas o comprar otras.
Tras experimentar con varios proyectos, vimos que tenía mucho sentido crear una empresa de Growth (crecimiento) para ayudar a otras empresas. El primer cliente fue La Razón y en 2019 recibimos un e-mail de la directora de Marketing de una empresa de telecomunicaciones de Colombia que necesitaba Growth. Tras hablar con ella, montamos el negocio con 3.000 euros.
Nos centramos en lograr buenos márgenes para comenzar a vender y dar forma al servicio. No somos como una consultora que llega y dice lo que hay que hacer, Llegamos, analizamos, construimos una estrategia y la ejecutamos sobre el cliente.
¿En qué momento veis la oportunidad de introducir la metodología de Growth en España?
Me dedico a hacer Growth desde 2010. Monté un startup que funcionó muy bien a nivel de captación, consiguió 100.000 usuarios sin invertir en marketing. Éramos muy buenos en conseguir convencer a la gente que se registrara en nuestra aplicación. Sin embargo, cerró porque no fuimos capaces de que nos pagasen por nuestros servicios y de que volvieran. Se registraban, utilizaban el producto y se iban, no teníamos retención.
La empresa cerró en 2014 tras haber intentado encontrar suerte durante dos meses en Estados Unidos. Después de esto, di clases en la Universidad Europea y, como ya había estado en el mundo Growth, empecé a dar charlas y la gente me comenzó a contratar como freelance.
El CEO de Minube nos vio y le gustó lo que hacíamos así que nos contrató para ser su departamento de Growth. Después de un año sin para de crecer, decidí montar mi propio proyecto, Product Hackers, con mi socio Jorge García, uno de los alumnos más brillantes que me he encontrado como docente en la universidad.
“Si fuéramos extremadamente científicos y no fuéramos creativos, tendríamos un problema”
Luis Díaz (Product Hackers)
¿Qué os diferencia de vuestra competencia?
Las empresas quieren experimentación en producto digital para conseguir un crecimiento sólido, sostenible a largo plazo y que tenga un impacto relevante. No hacemos anuncios, lo que hacemos es multitud de experimentos en web y apps de clientes para detectar posibles palancas de crecimiento que impacten en los objetivos de negocio. Además, lo hacemos acoplando nuestras herramientas y soluciones a las de la empresa que nos contrata, sin interferir en el trabajo que hacen los equipos de marketing, producto o desarrollo, entre otros. Es un tema de eficiencia digital.
Por otro lado, en nuestro equipo hay especialistas en áreas muy distintas, hay muy pocas empresas en el mundo con equipos tan especializados. La mayoría de las consultoras venden personal “al kilo” y compiten en precio. Nosotros ponemos el precio creando una nueva categoría. Nunca deberías decir si un servicio es caro o barato antes de probarlo.
El concepto de Solid Growth -crecimiento sólido- es vuestro pilar de negocio. ¿En qué se basa este método científico? ¿Dónde queda el lado creativo?
La creatividad es muy importante para nosotros, pero también lo es la mente científica. Cuando las juntas, el resultado es maravilloso. Tener una creatividad desbordada puede no llevarte a ningún lugar, pero, si sabes cómo utilizarla, las probabilidades de que le saques rentabilidad son muy elevadas.
Si fuéramos extremadamente científicos y no fuéramos creativos, tendríamos un problema. La metodología de Solid Growth empieza por estudiar profundamente a la empresa que nos contrata y a sus clientes, para ser capaces de generar ideas de alto impacto. A partir de ahí, creamos una estrategia de Growth ad-doc y ponemos a punto toda la instrumentación que nos sirva para recopilar datos. Para, finalmente, comenzar a experimentar.
El proceso de experimentación está basado en un método creado por nosotros al que llamamos Método Iterativo de Alta Frecuencia. Es decir, generamos el mayor número de experimentos en el menor tiempo posible, para validar y descartar de forma ágil las hipótesis e ideas de crecimiento que no funcionan.
Entre empresas grandes y startups, ¿cuál preferís? ¿Cómo es el proceso?
Nosotros empezamos a trabajar con una empresa, la analizamos y elegimos el que creemos que es el mejor proceso. Sobre el producto digital, por ejemplo, una web o un software, metemos una capa invisible que permita a cada usuario tener una experiencia diferente. A mí me parece muy absurdo que todo el mundo suba la misma página web, de la misma forma, como si solo tuviera un tipo de cliente. La clave está en la personalización.
En cuanto al tipo de empresa, más que el tamaño, buscamos una actitud. Una startup que tenga una buena ronda de financiación y esté haciendo ruido, para mí es como una empresa del Ibex 35. El objetivo sigue siendo el mismo; incrementar su facturación, minimizar los costes y, en definitiva, aumentar los beneficios lo más rápido y sostenible posible. Los problemas de bloqueos que no permiten cambiar cosas ocurren con las empresas grandes y con las más pequeñas. Muchas veces, dentro de las empresas hay personas que quieren quedarse como están, pero, en el mundo empresarial, es muy peligroso conformarse en la zona de confort.
La competencia es feroz y nosotros lo vivimos directamente incluso como medio de comunicación. ¿Cuál creéis que es la clave para destacar?
Nosotros estamos contratando todo el talento que destaca en el sector, estamos construyendo el mejor equipo de Growth del mundo. Podría ocurrir que nos sustituyeran, pero a las grandes empresas les gusta que sus equipos compitan contra otros. Trabajamos con muchas empresas que tienen un departamento I+D que hace lo mismo que nosotros. Esas empresas diversifican la inversión para conseguir crecimiento y tienen más posibilidades de tener éxito que sus competidores.
Somos totalmente independientes de la tecnología del cliente y solo hacemos Growth. A diferencia de otras agencias, solo entramos para experimentar y que el cliente venda más. A las empresas que contratan una agencia, la terminan convirtiendo por necesidad en su proveedor de desarrollo sin experimentar.
No nos da miedo en absoluto que nos abandonen. Entendemos el reto de ser rentables para nuestros clientes. Nosotros le añadimos el generar una cultura de experimentación en sus equipos que puedan aplicar en todas las áreas de su empresa. El mundo digital va tan rápido que una página de 2020 parece antigua. Todas las empresas deben tener presencia digital, porque si no, no existen.
¿Qué resultados financieros prevéis para el presente ejercicio?
Este año vamos a facturar en torno a 3,2 millones de euros y dedicaremos unos 300.000 euros a desarrollo tecnológico interno. Ahora apostamos por ‘beneficio cero’, ya que nuestra intención es reinvertirlo íntegramente durante dos o tres años más para seguir financiando nuestro crecimiento.
