Las marcas blancas han dejado de ser una alternativa barata para convertirse en uno de los principales motores del negocio de la distribución alimentaria. Lo que comenzó como una opción de bajo coste ha evolucionado hacia una estrategia con la que las grandes cadenas de supermercados buscan diferenciarse de la competencia, fidelizar clientes y mejorar sus márgenes comerciales. Al mismo tiempo, este fenómeno está transformando la relación entre fabricantes y distribuidores.
España es uno de los países europeos donde las marcas de distribuidor tienen mayor peso. Según los datos de Circana, la cuota de mercado de las marcas propias de los supermercados supera el 40% en valor, situándose entre las más elevadas de Europa. Este crecimiento se aceleró especialmente tras el repunte de la inflación alimentaria registrado desde 2022, cuando muchos consumidores comenzaron a priorizar productos más económicos.
Sin embargo, reducir el éxito de la marca blanca únicamente al precio sería simplificar mucho. Las grandes cadenas llevan años invirtiendo para mejorar la calidad de estos productos y ampliar su oferta. Hoy es posible encontrar marcas de distribuidor en prácticamente todas las categorías, desde alimentación y droguería hasta cosmética o productos ecológicos.
Mercadona ha sido una de las empresas que más ha contribuido a esta transformación. Su estrategia consiste en desarrollar marcas propias como Hacendado, Deliplus, Bosque Verde o Compy, fabricadas por una red de proveedores especializados que la empresa denomina "interproveedores" y "proveedores especialistas". En lugar de producir directamente, Mercadona trabaja con fabricantes que desarrollan productos adaptados a sus especificaciones y abastecen de forma estable a toda la cadena.
Este modelo ha permitido el crecimiento de numerosas empresas españolas. Empresas como Casa Tarradellas, Grupo Siro —hoy Cerealto Siro Foods—, IAN, RNB o Anecoop han fabricado o fabrican diferentes referencias para cadenas de distribución, aunque la composición de estos acuerdos comerciales puede cambiar con el tiempo y las empresas no siempre hacen pública toda la información sobre sus proveedores.
Lidl y Aldi han seguido una estrategia similar. Aunque mantienen algunas marcas internacionales en sus lineales, gran parte de su oferta corresponde a marcas propias desarrolladas específicamente para sus establecimientos. Carrefour, por su parte, combina marcas de fabricante con una amplia gama de productos comercializados bajo su propia enseña.
Este modelo beneficia a los supermercados por varias razones. La marca blanca permite diferenciar la oferta frente a la competencia, reducir la comparación directa de precios con otros establecimientos y aumentar el poder de negociación frente a las grandes multinacionales de alimentación. Además, al controlar la marca, el distribuidor puede adaptar con mayor rapidez el surtido a las preferencias de los consumidores.
Para los fabricantes, sin embargo, el fenómeno presenta ventajas e inconvenientes. Elaborar productos para una gran cadena garantiza importantes volúmenes de producción y contratos relativamente estables. A cambio, muchas empresas renuncian a desarrollar una marca propia fuerte y pasan a depender en gran medida de uno o varios distribuidores. En algunos casos, un cambio de proveedor por parte de una cadena puede tener un impacto significativo sobre la actividad de la empresa.
La presión por competir en el mercado también afecta a las grandes marcas de alimentación. Fabricantes como Nestlé, Danone, Unilever o Mondelez continúan liderando numerosas categorías, pero han visto cómo las marcas de distribuidor ganaban cuota de mercado en productos donde la diferenciación resulta más limitada. Esto ha llevado a muchas empresas a reforzar la innovación, lanzar productos premium o centrar sus inversiones en categorías donde la fortaleza de la marca sigue siendo un factor decisivo para el consumidor.
La evolución del consumo también explica este cambio. Un estudio de McKinsey & Company sobre el comportamiento del consumidor europeo señala que, tras el periodo de elevada inflación, muchos compradores mantuvieron hábitos adquiridos durante la crisis, entre ellos una mayor predisposición a adquirir marcas de distribuidor cuando perciben que la diferencia de calidad respecto a las marcas tradicionales es reducida.
