Un nuevo informe realizado por Periscope by McKinsey, que pertenece a la Práctica de Marketing y Ventas de McKinsey, analiza las principales tendencias de compras navideñas, apuntando a un nuevo ajuste en los hábitos de compra ocasionado por la pandemia. El resultado de este estudio que aglutina las opiniones de más de3.500 consumidores: el 44% de los consumidores reportaron una reducción de ingresos, el 82% planea gastar lo mismo o más que el año pasado, concentrando el gasto en los eventos de descuentos de esta temporada.
Más de tres cuartas partes de los consumidores encuestados manifestaron que tienen la intención de participar en al menos uno de los eventos de descuentos de esta temporada. A la cabeza están el Black Friday (55%), seguido por el Amazon Prime Day (43%), Cyber Monday (39 %), las ventas pre-navideñas (38%) y Singles Day (26%). Los datos revelan que muchos consumidores están cansados de la incertidumbre y la ansiedad que ha generado la pandemia y anhelan la normalidad y la familiaridad de las fiestas. Asimismo, la preferencia por la compra con descuento conecta con la contención del gasto y tendencia al ahorro, remarcadas por la actual situación.
El Black Friday continúa creciendo en popularidad y se espera que sea el día más popular de ofertas en 2020, con un promedio del 60% de los compradores indicando que planean participar este año, en comparación con el 50% del año pasado.
Sin embargo, un promedio del 24% de los encuestados han manifestado estar ansiosos y/o estresados este año. Por ello, los retailers deben ser conscientes de ello e infundir confianza respecto a temas de seguridad sanitaria en las tiendas, su capacidad para ofrecer una gran experiencia a escala, la disponibilidad de stock y las ofertas de gran relación calidad-precio.
Siguiendo con la tendencia de buscar experiencias de compra más seguras y convenientes, los consumidores se seguirán decantando este año por los canales digitales para realizar sus compras, ya sea a través de de páginas web, apps móviles y opciones omnicanal como el "click and collect". Con respecto a la intención del gasto, el 37% de los encuestados dijeron que piensan gastar más en compras online estas fiestas que el año pasado. Asimismo, los compradores con más confianza en esta época del año son el grupo entre 18 y 39 años de edad. Al mismo tiempo, el principal factor que guiará las decisiones de los compradores, vendrá determinado por el precio (descuento o promoción en particular).
El gran desafío: personalización y en redes sociales
Para estas compras navideñas sólo un 12% de compradores pretende seguir fiel a las mismas marcas o retailers a los que le compró el año pasado. Desde marzo, más del 60% de los consumidores han registrado nuevos hábitos de compra en respuesta a las presiones económicas, el cierre de tiendas y el cambio de prioridades. En particular, el 40% ha comprado en un nuevo retailer y un tercio ha experimentado con una marca nueva. En este sentido, la Generación Z y las personas con altos ingresos han sido las más propensas a cambiar de marca.
“La lealtad de los consumidores de cara a las marcas se ha visto afectada por los cambios ocurridos durante los primeros meses de la pandemia: muchos retailers y marcas han sufrido algún problema de disponibilidad y los consumidores se han visto forzados a probar nuevas marcas. Y según datos en algunos mercados el 20% hace el cambio definitivo”, explica Ignacio Marcos, socio de McKinsey.
En vista de esta tendencia, los retailers deberían considerar la posibilidad de recuperar la lealtad de sus clientes comprendiendo mejor lo que buscan y dirigiéndose a ellos con ideas de regalos atractivos y relevantes. Los compradores de las fiestas han indicado que la personalización y el compromiso de los medios sociales juegan un papel fundamental en sus compras de este año. Es importante destacar que el 31% dice que utilizarán los medios sociales para la investigación y las ideas de compra para estas fiestas, y el 25% dice que las campañas personalizadas podrían desencadenar la compra de un regalo.
Salud y seguridad, lo primero
Aunque las compras navideñas en 2020 serán inequívocamente digitales, el deseo de pasear por las tiendas, mercadillos navideños y centros comerciales no ha desaparecido por completo. Este año, el 45% de los encuestados declararon tener previsto buscar regalos en las tiendas físicas, lo que supone un fuerte descenso con respecto al 65% del año pasado. Por supuesto, la intención no siempre se traduce en la realidad durante una pandemia. Los retailers inteligentes, que operan bajo nuevas restricciones, deberán igual considerar qué experiencias digitales pueden ofrecer para sustituir este deseo festivo de visitar las tiendas; mientras que la disponibilidad de suministros de limpieza y desinfección será un elemento de seguridad necesario en las tiendas.
“Tanto en España como a nivel mundial, estamos viendo que las emociones y los comportamientos navideños siguen la tendencia ya mostrada durante la pandemia en la que el consumidor busca marcas y productos que cumplan con sus nuevos estándares de confianza, experiencia de compra, seguridad””, apunta Enrique González Campuzano, socio de McKinsey. “Desde la perspectiva de marketing, las marcas deberían adaptar sus estrategias navideñas y apostar por nuevas experiencias omnicanal que faciliten un proceso de compra sencillo y seguro.”, finalizó el socio principal.
Debido al agotamiento de stock, la limitada disponibilidad de los buzones de recogida inteligentes y los retrasos en las entregas, muchos compradores han empezado a comprar regalos para las fiestas con antelación. Casi la mitad de los encuestados dijeron que tenían la intención de empezar a comprar antes que otros años. Los retailers están respondiendo inicialmente a la demanda temprana, ampliando los días de venta de los eventos clave, que se extienden a lo largo de una semana o más, e iniciándolos antes. Ahora, el énfasis está en cómo los retailers regidos por las nuevas restricciones de cierre pueden ajustarse para poder proporcionar experiencias adecuadas de navegación digital a los consumidores.
