El primer semestre de 2024 muestra cifras positivas tanto en Publicidad como en Marketing. En Publicidad se observa un aumento significativo, pasando del 0,1 registrado en el mismo periodo del año anterior al 1,3 actual. Por su parte, en Marketing el crecimiento es más moderado, incrementándose una décima, de 0,4 a 0,5.
Para el segundo semestre, los responsables de Marketing anticipan un escenario de mayor estabilidad en comparación con los dos años previos. Cerca de 6 de cada 10 profesionales prevén mantener una inversión similar a la del primer semestre. Sin embargo, hacia el cierre del año se espera un leve descenso en las cifras.
Como tendencia global al contemplar las inversiones en Marketing en los 3 últimos semestres, se observa una estabilidad en el incremento de estas. Igualmente, al analizar este periodo, se traslada esta misma apreciación de cara al segundo semestre de 2024 aunque con una ligerísima reducción que no afecta como descenso presupuestario. En Publicidad, sin embargo, sí que es más destacada la reducción de cara al cierre del año, con -0.3 puntos, lo cual contrasta con la cifra del 1.3 del primer semestre del año, no vista desde 2016.
Esta, en general, manifiesta estabilidad indica que el arranque del año 2024 ha sido muy similar al de 2023, la mitad de los profesionales han cerrado con dicho equilibrio en sus presupuestos y un 31% reporta crecimiento.
Profundizando en disciplinas, ATL y BTL se mantienen mientras que Digital evoluciona positivamente en las inversiones, en línea con lo avanzado el año pasado, especialmente en compra de medios, donde continúa creciendo (de 1.6 a 1.8 en este primer semestre).
TV Lineal mantiene la primera posición como medio con mayor ROI percibido
La pregunta respecto al ROI por canal, percibido por los profesionales de medios, recuperada en la última edición de este estudio, encumbra a la TV Lineal como primer medio en ROI, por encima Search o Vídeo Online. Estos resultados de comienzos de 2024 se alinean con los de previas ediciones, donde TV Lineal ha liderado este ranking de forma consistente.
Search se queda en un segundo puesto y Video Online escala hasta la tercera posición del ranking. Paid Social cae hasta el quinto lugar y Exterior sube al cuarto.
Compra directa vs compra programática
En esta edición de TREND SCORE se ha querido también analizar el dato respecto a volumen de compra de medios que los anunciantes realizan de forma directa vs compra programática. Un 95% de los profesionales indican que compran tanto en un modelo como en el otro.
El 39% de los profesionales manifiestan que compran mayoritariamente (más del 90% de su actividad) de forma directa, especialmente en TV y DOOH.
En el caso de compra programática, el 54% de los profesionales realiza entre el 10% y el 20% de sus compras bajo este modelo. Los profesionales indican una horquilla de inversión de menos del 30% en Programática para los medios analizados.
Inversión en otras áreas e innovación
Mientras que el 32% de los profesionales dirigen su inversión a campañas ATL, casi la mitad de los anunciantes siguen habilitando bolsas adicionales de presupuesto para inversiones en áreas de evolución e innovación, centrándose, principalmente, en los ámbitos de experiencia de usuario, inteligencia artificial y automatización de procesos, así como también en creatividad in-house, nueva métrica incorporada al estudio en esta edición.
Evolución en la relación con las agencias
En esta ocasión, se ha añadido un análisis sobre la relación de los anunciantes con las agencias ante los cambios en el modelo de Marketing. A este respecto, como conclusiones comunes se destaca que variará hacia una relación menos dependiente por la lógica automatización de los procesos y los nuevos desarrollos basados en la IA, debiendo aportar las agencias más insights estratégicos. Por otra parte, también predominará una gran transparencia trabajando estas como si fueran departamentos propios del anunciante. Y, al tiempo que se demanda a la agencia una visión más holística e integral, también se precisará una mayor especialización por entornos, entre otros aspectos que se señalan en el informe.
