El sector turístico es la locomotora que, junto al aumento del gasto público, ha llevado en volandas el PIB de España tras los años duros de la pandemia. La industria aspira a atraer más de 100 millones de turistas anuales, y en 2023, según datos del Ministerio de Industria y Turismo, los más de 84 millones de visitantes que tuvo nuestro país gastaron más de 108.000 millones de euros, un 24% más.
El sector hotelero presume de la capacidad de atracción de turistas de la economía española mientras da la vuelta al mundo con su receta en forma de nuevas aperturas. Como en su día paso con las empresas de infraestructuras, las compañías de la industria turística quieren que la marca España sea referente y sinónimo de excelencia también en la calidad de los hoteles. Tocamos la ‘bola de cristal’ del turismo con Raúl González, CEO de Barceló Hotel Group para la región EMEA.
A principios del año pasado, usted auguraba un récord histórico para el sector del turismo. ¿Realmente fue así? ¿Qué cree que fue la espoleta o el elemento diferenciador de España el año pasado?
2023 fue un año de récord, en 2022 hubo una subida de precios muy significativa, como consecuencia de la inflación, y los suministros que se dispararon. En 2023 ha habido una recuperación de la ocupación, con un incremento de tarifas ya sustancialmente menor. El 60% de la mejora del PIB español en 2022 vino por el turismo, y en 2023, el 23%, según nuestros cálculos. Dentro de la renta disponible de los hogares, la gente está dispuesta a ahorrar en otras partidas, pero quiere seguir viajando, ha pasado de ser un lujo a convertirse casi en una casi necesidad.
Y esto es así por distintas motivaciones, una es la que yo denomino por salud mental, evasión, cambio de aires… Un noruego que está sin ver la luz ni 1 minuto durante semanas, necesita venir a un lugar en el que haya sol para para mejorar su salud y su felicidad.
Nosotros nos hemos puesto como objetivo vincular el mundo del viaje con la felicidad, que, en el fondo, es nuestro gran objetivo como compañía hotelera. Tenemos que trascender, nosotros no damos solo un alojamiento, tenemos que dar algo más, de mucho más alcance y que vaya mucho más allá. Hay incluso elementos de carácter cultural, social, de interrelación… Los seres humanos necesitamos relacionarnos, queremos aprender cosas. Viajar ayuda a relacionarse y a aprender cosas.
Las economías, según se van desarrollando, refuerzan el poder de la clase media y generan nuevos grupos de demanda. El ciudadano chino no viajaba, primero porque no tenía permiso ni visado, pero estaba bastante cómodo en su país, ya que el idioma era un problema para viajar fuera de sus fronteras. Se rompió esa barrera y la clase media china se convirtió en el primer emisor de viajeros del mundo, y ahora, creo que India pasará a ser uno de los grandes emisores de turistas mundiales.
España debe mantener los países emisores tradicionales -Reino Unido, Alemania, Francia, Italia o Portugal- y potenciar esos nuevos emisores -China e India- para captar cuota de mercado. Antes de la Covid-19, captábamos una cuota ínfima de los viajeros chinos, mucho menor de la que nos toca- Una vez que empiezan a viajar a larga distancia, no me parece normal que vayan más a Alemania o a Suiza que a España. El viajero indio, con una perspectiva emergente, también empezará a realizar viajes de larga distancia y tenemos que trabajar para captar ese turista.
¿Qué previsiones tiene para 2024? ¿Seremos capaces de alcanzar los 100 millones de turistas?
En 2024, no, aunque viviremos otro año de récord. En el futuro, sin duda alcanzaremos los 100 millones de turistas, y, para ello, tenemos que desestacionalizar el turismo y no colapsar los destinos en momentos concretos del año. Además, el gasto por turista está subiendo más que el número de personas que nos visitan. Queremos un turismo de calidad y nos interesa ver cuánto capital está dejando el visitante en el país.
“Hay mucha más regulación en el sector hotelero que en el alojamiento turístico, y eso no es bueno”
Hace 20 años teníamos sobre todo habitaciones en hoteles de tres estrellas, pero ahora hay más habitaciones de cuatro estrellas que de tres, y lo que más crece son los hoteles de cinco estrellas. Hay una oferta de alojamiento de mayor calidad, pero tenemos un problema de desorden en los alojamientos turísticos, cuando no se regulan bien. Es bueno y sano que haya alojamiento turístico, pero ha crecido en los últimos 10 años a un ritmo ocho veces mayor que el alojamiento en hoteles y no está controlado. En algunos casos, pisos de cuatro personas acogen hasta a 20, y eso es negativo para la calidad.
¿Qué regulación propondría para mejorar la calidad y la potencial creación de valor del turismo?
Hay mucha más regulación en el sector hotelero que en el alojamiento turístico, y eso no es bueno, o sea. En los hoteles tenemos un nivel de control y de inspecciones muy elevado y debemos poner orden en el alojamiento turístico, pero debemos evitar que todo pase a estar hiperregulado, porque también hay que dar un poco libertad de mercado. Soy más partidario de fomentar el desarrollo del negocio ‘bueno’ que en penalizarlo.
Como empresario, ¿se siente ‘perseguido’ por la Administración?
Es normal que la Administración vaya a por los ‘grandes’ del sector, porque cubren más. Si hay una empresa que tiene 40.000 empleados y otra tiene dos, el objetivo está claro y es un poco inevitable. A mí me da pena, en general, la sensación que se ha ido creando en la sociedad española respecto a la valoración insuficiente de la labor del empresario.
Hay mucha gente que podría vivir muy bien si vendiera su empresa y se fuera a descansar, tendrían capital suficiente para mantener a varias generaciones. En vez de eso, dicen “voy a seguir emprendiendo y creando empleo”. El caso más paradigmático es el de Amancio Ortega y sus donaciones de material sanitario. Me gustaría ver al que critica si es capaz de dar un importe equivalente de su riqueza
Además, me sorprende que la figura del emprendedor la consideramos, en general, como positiva, pero no así la del empresario. Un amigo hizo una tesis doctoral hace muchos años sobre la figura del empresario en los libros de texto en bachillerato en España y la conclusión era terrible, cerca del 80% de las menciones eran peyorativas.
Seguro que hay gente mala y empresarios corruptos, pero, en general teníamos que aplaudir la labor que hace esa gente y a nuestro sector. Además, hay empresarios españoles que son líderes mundiales y tendríamos que apostar por ellos.
¿Qué retos tiene España en materia turística?
El gran reto que tiene España no es recibir 100 millones de turistas, sino conseguir que la industria hotelera, y especialmente la vacacional, tenga liderazgo en el mundo. Que, cuando los países árabes quieran desarrollarse en el turismo, llamen al Gobierno español para que las empresas les ayuden, eso nos haría ser fuertes como país.
Si se hiciera una apuesta similar en el sector hotelero que la que se hace con las infraestructuras, por ejemplo, podríamos ser líderes mundiales en hostelería vacacional.
¿Cómo ha cambiado el cliente hotelero en los últimos años? ¿Cómo se le seduce ahora, que es más exigente y está más informado?
El Covid aceleró algunas tendencias que ya había, como la digitalización o la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente. El cliente, ahora, no elige tanto los paquetes turísticos, sino que quiere un producto personalizado y adaptado a sus necesidades. Los costes de producción, ahora, son más parecidos a los que teníamos antes con los paquetes, digamos, estándar.
“La figura del emprendedor tiende a considerarse positiva, pero la del empresario suele tener un carácter peyorativo”
La tecnología nos permite entender mejor al cliente y saber lo que le gusta, debemos saber procesar y personalizar esta información para mejorar su experiencia. El asistente virtual sabe las preferencias de la persona y nos permite ofrecerle este servicio a medida.
¿Qué papel quiere jugar Barceló en la reordenación o consolidación del sector hotelero? ¿Estudian compras u operaciones de crecimiento inorgánico?
El año pasado cerramos con 25 nuevas aperturas, y este año lo normal sería que estuviéramos en un ritmo parecido, no sé si de aperturas o, al menos, de firma de contratos. La impresión que tenemos de las negociaciones en marcha es que pueden salir bastantes cosas, de crecimiento más de perfil orgánico. Seguiremos creciendo con aperturas, por lo tanto.
Es más difícil de pronosticar si puede existir algo de crecimiento inorgánico. Si hay algo que se pone ‘a tiro’, lo haremos. La capacidad de inversión que tiene el grupo va a requerir hacer alguna operación, no sé si este año o el siguiente, de tamaño medio de unos 400 o 500 millones de euros para complementar el crecimiento orgánico, tenemos que encontrar el objetivo adecuado.
Nosotros creemos en la consolidación del sector. Hace 20 años, nuestra cuota de mercado no llegaba al 1%, y ahora estamos en el 2,4%, más o menos, el triple. Sigue siendo irrisorio, pero quizá sería bueno tener un competidor español del sector que tenga el 8%, el 10% o el 12% del mercado, por ejemplo.
Queremos crecer en España, pero también fuera. Donde tenemos más cuota de mercado, en este momento, es en la República Dominicana, donde copamos el 8% de la oferta hotelera. En los demás países, en Marruecos estamos creciendo, pero la cuota sigue siendo baja. Somos la hotelera española más grande, pero. Vemos que sigue siendo un mercado muy fragmentado. La consolidación nos hará más fuertes. No más grandes, sino más fuertes.
¿Hacia dónde pretende dirigir la cadena su expansión?
El foco principal está en fortalecer nuestra presencia en aquellos países en los que ya estamos y, sobre todo, en los que tenemos una presencia más relevante. El primer nivel es México y República Dominicana, después, toda la parte de Centroamérica, España y Marruecos. En otro escalón, el de aquellos países en el que ya tenemos presencia, encontramos Alemania, Grecia o Italia con dos hoteles.
En Turquía alcanzaremos los cuatro hoteles, por lo menos, y en Maldivas creceremos. El siguiente nivel lo representan estas economías, aquellos países con solo uno o dos hoteles que pasarán a tener cuatro o cinco. También me gustaría destacar aquellos países de proximidad a aquellos en los que ya estamos, como es el caso de Oriente Medio. Estamos en Emiratos, en Omán y estaremos en Bahréin, si Dios quiere. Dentro de poco lo podremos anunciar.
