La innovación y la transparencia, claves para conectar con el consumidor
En el marco del mayor encuentro farmacéutico de España, durante la celebración de la feria Infarma 2023, directivos y fundadores de algunos de los principales laboratorios debatieron sobre el papel que juega la innovación en el sector consumer health.
En una mesa redonda organizada por Siebiera&Co y con la moderación de Marcel Planellas, profesor de Esade Business School y autor de la guía 'El libro rojo de la innovación', 18 ponentes debatieron sobre los retos y tendencias que marcarán la hoja de ruta del sector consumer health en los próximos años.
Consumer health, una categoría que es tendencia
El mercado del consumer health ha mostrado un crecimiento estructural en los últimos años, especialmente, desde la aparición de la Covid-19. Ahora, la sociedad se preocupa aún más por su bienestar, su salud y la conservación del medioambiente, traduciéndose todo ello en un incremento de la demanda de ingredientes naturales en las farmacias.
Por ello, se observa una tendencia en la que el consumidor quiere productos innovadores, de calidad, que mejoren su bienestar y, cada vez más, que sean elaboradas por empresa transparentes, de proximidad y comprometidas con el medio ambiente.
Innovación como pilar fundamental
Bajo esta premisa, Guido Siebiera, socio-fundador de Siebiera&Co, tomó la palabra en la mesa de debate alcanzando entre todos los ponentes la misma conclusión. La innovación es clave, no solo a la hora de lanzar nuevos productos (dermatología, higiene personal, fórmulas vitamínicas, medicamentos, salud bucal, nutrición, etc.), sino también en todo el modelo de negocio, de ahí la importancia de fomentar la cultura innovadora en los empleados de toda la organización. La inversión en I+D+i supone un apunte vital para el crecimiento y desarrollo del sector.
El éxito del producto, que puede variar en función del país, ya no solo viene determinado por la capacidad del mismo para solventar los problemas o dolencias del consumidor, sino que, en muchas ocasiones, parte de la necesidad de enseñar o educar al consumidor para que entienda la importancia y usabilidad del producto que se le está ofreciendo. Es en este punto donde la intervención de médicos especializados cobra especial relevancia como experto asesor del consumidor en el ámbito del consumer health . Por ello, es vital renovar constantemente las acciones publicitarias asociadas a ese producto.
El éxito de la innovación en este sector depende, en gran medida, de conseguir establecer una conexión con el consumidor, de crear un vínculo. Un vínculo cuya ‘resistencia’ marcará la fidelización del consumidor hacia la marca, siendo esta fidelización otro de los grandes pilares del futuro del sector. Ante el incremento de empresas y productos, el éxito no solo depende de ser capaz de innovar en los productos, sino de conseguir retener al cliente ante el ‘acoso’ de los competidores.
Mónica Gispert, directora de Innovación de Uriach, apuntó durante su intervención que los retos de la empresa parten de saber lanzar un nuevo producto sabiendo que, si el producto funciona, rápidamente va a ser copiado: “No innovar por innovar, sino satisfaciendo las necesidades del consumidor, pero, a la vez, entendiendo que a veces el consumidor es incapaz de imaginar lo radicalmente nuevo”.
Raúl Díaz-Varela, propietario de Kern Pharma, resaltó que “con un porfolio demasiado grande nos toca hacer un ejercicio de dónde queremos seguir y cuáles queremos que sean las patas del futuro en las que seguir sustentándonos”.
Ricardo Anmella, CEO de Lacer, explicó que la innovación no se trata de un trabajo exclusivamente de la organización, de I+D o Marketing, sino que “también es importante estar abiertos al conocimiento externo, dado que te puede ofrecer un punto de vista diferente y completar tu visión”. Algo en lo que también coincidió Anna Ferret, directora general de Ordesa: “Hay que apostar por la cultura de la innovación, más que de I+D, con el objetivo de involucrar a todos los empleados de la organización”.
En el caso de la compañía LETI Pharma, la innovación de la propuesta de su firma y la investigación tienen un objetivo muy claro: el desarrollo de nuevas vacunas terapéuticas para los colectivos más vulnerables. Tal y como afirmó su presidente, Jaime Grego, “En casos como la leishmaniosis humana, es necesario el desarrollo de una vacuna terapéutica. Las vacunas preventivas actuales son ineficaces en zonas pobres por no poder adquirir anualmente las dosis de refuerzo. Es por ello que el desarrollo de una vacuna terapéutica para las personas infectadas sería una contribución muy alta a la salud de la población".
Es decir, los retos de la innovación ahora deben centrarse en formar a los consumidores, vendiendo productos con un demostrado efecto terapéutico y poniendo en valor que los productos funcionan y que “tienen un valor específico, no comparable al de otros productos que hay en el mercado”, según subrayó Gonzalo Marín, CEO de NutriOriginal. En palabras de Barbara Geladakis, propietaria de Rodi Fertility, ahora hay que cambiar las reglas del enfoque tradicional, poniendo en valor “la innovación y la investigación”. Una invocación que ha permitido a la compañía dar un paso más en el mundo de la fertilidad gracias a los trabajos de investigación llevados a cabo durante los últimos 7 años: "Hemos logrado un premiado producto que consigue ayudar en el equilibrio del sistema inmunológico en los casos que el cuerpo de la madre no reconoce el feto y lo rechaza".
En este sentido, la comunicación y la forma en que un producto se muestra al público también contribuyen al buen funcionamiento de un sector como el de Consumer Health. Pablo Rodríguez, fundador de la clínica online Virtual Medicum, expuso que “primero va el mensaje, y después, el producto. El esfuerzo en investigación es imprescindible, pero si no consigues vender, la alternativa es un océano de productos en el que no se aprecian diferencias”.
Para esto, tal y como señaló el CEO de Valy Cosmetics, Jordi Ripolles, la innovación pasa por la renovación constante de publicidad, porque la televisión ya no funciona: “Hay que crear contenido de calidad para que el usuario vea que sabes de lo que hablas y le das información para luego, obviamente, venderle algo”.
O lo que es lo mismo, se trata de “resaltar la importancia del storytelling” que es, como añadió Raimon Cortada, propietario de Vitae, el arte de contar historias para comunicar un mensaje o transmitir una idea, para conectar emocionalmente con el público potencial.
El foco en el cliente
No solo eso, sino que también “hay que hacer conscientes a los consumidores de que hay que consumir menos, pero mejor”. Así lo entiende Elena Nieberding, fundadora de The Mira Lab. Además, también es necesario e importante, tal y como afirmó Diego Marro, director de Marro Fórmulas Originales, tener “la osadía de entrar en el mercado confiando en que tenemos algo diferente que ofrecer. El mayor reto es la fidelización, que la gente se enamore de nuestra marca”.
En este mercado también es imprescindible contar con diferentes escenarios para cada producto y ensayar a base de prueba y error. En este sentido, Carla Gaya, CEO de Eladiet, resaltó, por su parte, que “nos centramos y nos reducimos en el producto, que es una parte pequeña del modelo. Fabricamos el mismo producto para cinco o seis players: en alguno funciona y en otro no”.
Por ello, tal y como señaló Enrique Torres, propietario de Santiveri, hay que centrarse en los consumidores: “Es saber llegar a qué quiere el consumidor, pero también cómo y de qué manera lo quiere”. Por ejemplo, desde un prisma de la salud dental, Joan Gispert, director de I+D+i de Dentaid, afirmó que es vital identificar qué lleva a las personas a tener problemas dentales que sea evitables con un correcto cuidado de la boca, “hasta llegar a identificarlo y buscar propuestas de negocio”.
Y la innovación, en un momento en el que los datos ofrecen una infinidad de posibilidades, también pasa por “centrar el foco en la globalización del consumidor y, para ello, debemos utilizar la escucha activa a través de herramientas de Big Data”, sentenció Montse Martí, propietaria de Martiderm.
