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Opinión

Por Carolina Hernández

Greenwashing, ecopostureo y otras prácticas dudosas

“Aquellas compañías que deseen obtener subvenciones o licitaciones tendrán que tener mucho cuidado con el ‘ecopostureo’, porque penaliza” 

Es fácil recordar cómo a finales del siglo pasado se puso de moda la responsabilidad social corporativa (RSC) y muchas empresas utilizaron acciones aisladas como un gran aparato de marketing, sin trabajar esa responsabilidad social dentro de la estrategia de la empresa. Por ello, algo tan importante como la responsabilidad que una compañía tiene con todos sus grupos de interés cayó, en muchas ocasiones, en una expuesta manipulación. Afortunadamente para aquellas empresas, las redes sociales no estaban aún en apogeo. 

Estamos en otro momento parecido en cuanto a los términos ‘sostenibilidad’ y ‘bienestar’. Cuidar el medioambiente o la salud mental y física del ecosistema humano de una organización se supone algo bueno. Sin embargo, el uso indebido de estas iniciativas da lugar a lo que ya se denomina ‘greenwashing o ‘ecopostureo’. 

Si se quiere saber si una organización está haciendo ‘greenwashing’, sólo hay que mirar hacia cómo presenta esas iniciativas ecológicas y saludables. Si lo hace mediante mucha literatura, sin aportar datos, se puede comenzar a dudar. Las empresas que, por el contrario, lo hacen bien, tienen las acciones de sostenibilidad y bienestar perfectamente reguladas, gracias a sellos que certifican que lo que se dice y lo que se hace coincide. 

Actualmente, muchas de estas acciones dirigidas a la sostenibilidad y al bienestar están recogidas en los informes no financieros. Todavía no son obligatorios para todas las empresas; en breve lo serán. La Red Española del Pacto Mundial, entidad para la que las empresas que están comprometidas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) realizan informes de progreso, ha indicado que sólo un 14% de las empresas españolas cuentan con una estrategia de finanzas o inversión sostenible. Documentos como los estados no financieros o los informes de progreso, que son públicos, permiten conocer la actividad real de una empresa en cuanto a sostenibilidad y al bienestar de las personas.  

Existe una amplia variedad de esos sellos de bienestar y sostenibilidad, estos últimos, incluso, adaptados a las peculiaridades de los diferentes sectores. Las certificaciones permiten medir el impacto de las acciones realizadas por una compañía en materias de sostenibilidad y bienestar personal. 

Estas mediciones arrojan datos concretos con los que poder trabajar par mejorar. Cuando, además, esos indicadores contemplan la opinión de diferentes grupos de interés (empleados, proveedores, clientes, etc.), la fiabilidad de esos datos aumenta exponencialmente porque ya no es la empresa la que habla bien de sí misma, sino las personas que tienen relación con la empresa, sin ningún interés concreto.  

Cuestiones como la sostenibilidad, el bienestar personal o la conciliación deben formar parte de la estrategia de la organización. Para hacer bien las cosas, debe existir una perfecta alineación entre la estrategia, las acciones productivas y las acciones sociales. 

No sería creíble que una empresa realice alianzas estratégicas con Unicef, por ejemplo, pero no revise si sus proveedores incurren en explotación infantil, por ejemplo; o que obtenga un sello de conciliación, pero la dirección de la empresa no permita llevar a cabo las acciones propuestas en el propio plan. Puede parecer de risa, pero lo cierto es que ocurre. 

Además, aquellas compañías que deseen obtener subvenciones o acceder a licitaciones tendrán que tener mucho cuidado con el ‘ecopostureo’, porque penaliza hasta el punto de la no obtención, como una vía de frenar el ‘blanqueo ecológico’ que comienza a existir. De igual manera, la reputación de la empresa puede verse gravemente dañada si los clientes descubren que no se trata de una concienciación real, sino de una campaña de marketing. A estas empresas sí les afecta (y mucho) el apogeo de las redes sociales. 

La sostenibilidad y el bienestar personal son muy necesarios para generar sociedades más justas e igualitarias. Las empresas que lo incorporen en su ADN podrán desarrollar equipos comprometidos con el proyecto, lo que se traduce, sin duda, en un incremento de eficiencia y, por ende, de rentabilidad. Cuidar el entorno, con las personas en el centro, es una excelente estrategia empresarial. Hacerlo o no hacerlo conlleva la misma dificultad y, eso sí, resultados radicalmente diferentes. 

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