domingo 05 • febrero 2023

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Cómo diferenciar la sostenibilidad real del greenwashing o las falsas empresas verdes 

José Magro (AENOR): “La sostenibilidad potencia la imagen de la empresa con toda seguridad” 

Cristina Sánchez (Pacto Mundial): “La sostenibilidad económica es una de las “patas” de la sostenibilidad global, las empresas no sostenibles no acabarán sobreviviendo” 

Silvia Organista (consultora ESG): “Las medidas sostenibles con la finalidad de mejorar las ganancias contribuyen a alimentar la sostenibilidad como moda” 

La sostenibilidad empresarial busca implantar medidas económicas, sociales y medioambientales que unidas generen valor a la compañía. Los empresarios, gestores y directivos deben preocuparse por aspectos que sobrepasen su estructura de negocio para lograr ser sostenible. La sostenibilidad es rentable y potencia la imagen de marca y la reputación de la compañía. Por tanto, cada vez son más las compañías que se suben al carro de la sostenibilidad, pero ¿esto convierte a la sostenibilidad empresarial en una moda o en una realidad?  

De nada sirve establecerse unos objetivos sostenibles si no hay ningún propósito de cumplirlos. El hecho de que estas medidas mejoren la imagen exterior de la empresa puede provocar que sólo se implanten normativas por la percepción positiva que refleja y no porque realmente sean conscientes de la importancia que tiene. Esto es un problema y puede dar lugar a equívocos, incluso ser perjudicial para la empresa por el marketing engañoso que conlleva, cayendo en prácticas como el socialwashing o greenwashing

Capital analiza la sostenibilidad empresarial junto a Cristina Sánchez, directora ejecutiva del Pacto Mundial de la ONU España; Silvia Organista, consultora y formadora RSC/ESG y LinkedIn Top Voice Sostenibilidad 2021; y José Magro, manager de sostenibilidad de AENOR; abordando asuntos como la reputación de marca que otorga ser sostenible, la escasa inversión en sostenibilidad o las falsas empresas verdes. 

La sostenibilidad como precursor de marca 

Sin duda, ser sostenible es sinónimo de buena imagen de marca. Establecer políticas de sostenibilidad en la estructura empresarial del negocio ayuda a mejorar la reputación de marca y conseguir una imagen positiva de cara al cliente, además de conseguir su fidelidad. “La imagen y la reputación de una empresa, tanto a nivel externo como interno, mejora sustancialmente al incorporar criterios ambientales y sociales en su estrategia”, expresa Silvia Organista, consultora y formadora RSC/ESG, aunque insiste en que ese no debería ser el objetivo principal porque la sostenibilidad es un tema que va mucho más allá del terreno superficial de la simple imagen.  

José Magro, mánager de sostenibilidad de AENOR, argumenta que, en el ámbito de organización y de los productos que desarrolla una compañía, el mensaje que lanza siempre la sostenibilidad es de impacto positivo en dinero, medio y sociedad. “La sostenibilidad potencia la imagen de la empresa con toda seguridad”, afirma el mánager de AENOR. Así coincide Cristina Sánchez, directora ejecutiva del Pacto Mundial de la ONU España: “La mejora de la reputación de las empresas es una ventaja de aplicar los fundamentos de la sostenibilidad en la misma. Estamos hablando, al fin y al cabo, de dar respuesta a las demandas de los consumidores, cada vez más concienciados con el cuidado del planeta y el respeto de los derechos humanos”. 

Es más, ser empresa sostenible es un argumento muy útil en las estrategias de marketing con la etiqueta de ecofriendly. De acuerdo con Sortlist, el 32,50% de las empresas españolas invirtieron durante el año 2021 entre 10.000 y 50.000 euros en este tipo de marketing sostenible. No obstante, Sánchez resalta que es necesario matizar que para que esta reputación se mantenga, el interés de la empresa en el desarrollo sostenible debe ser genuino y permanecer en el tiempo para no caer en malas prácticas o en usar la sostenibilidad solamente como un lavado de imagen. 

Greenwashing: cuando las empresas fingen ser verdes 

La sostenibilidad queda bien de cara al cliente. El problema reside cuando las medidas sostenibles se incorporan con el único fin de mejorar la imagen hacia el cliente y no para realmente alcanzar la sostenibilidad en la empresa, haciendo de la sostenibilidad un mero marketing. “Cuando se implementan ‘medidas sostenibles’ con la finalidad de mejorar las ganancias y el desarrollo corporativo se contribuye a alimentar la sostenibilidad como moda”, indica Organista.  

En esta línea, la directora ejecutiva de Pacto Mundial señala que “no se trata de un accesorio que mejore nuestra imagen en un momento puntual, sino de unos principios que implican, en algunos casos, un cambio radical del modelo de negocio y sobre los que hay que plantear unos objetivos y una estrategia a corto y largo plazo”. Ser sostenible o socialmente responsable es gestionar adecuadamente todos los riesgos de una actividad empresarial y esto no puede ni debe hacerse con el objetivo de elevar beneficios, sino que ha de ser una forma de entender la empresa. 

“Muchas empresas se dejan llevar por el mejor desempeño en ventas o en mercados financieros y acaban cayendo en el greenwashing o socialwashing, que no es más que maquillaje. Son medidas desacertadas porque contribuyen a la confusión de la ciudadanía sobre la sostenibilidad”, incide Organista, aunque afirma que, afortunadamente, cada vez hay más información al respecto y es más fácil distinguir entre la sostenibilidad real de la filantropía o las buenas prácticas. El greenwashing consiste en una serie de técnicas de marketing que nos hacen creer que los productos o servicios son más sostenibles de lo que son en realidad. 

Las empresas que pecan de greenwashing venden una imagen verde social o ecológica que luego no se asocia con su trabajo real. Una estrategia muy poco sostenible. En estos términos, para acreditar que una compañía es verdaderamente sostenible, AENOR ha desarrollado un modelo de certificación que manifiesta qué empresas contribuyen verdaderamente en su estrategia de sostenibilidad a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Adquirir esta certificación supone que una empresa, no solo se ha establecido unas metas sostenibles en sus procesos, sino que consigue resultados a través de sus prácticas y políticas de sostenibilidad. 

Silvia Organista
Silvia Organista (consultora ESG)

Magro expone que los requisitos de certificación tienen que ver con las directrices de la ONU: la sostenibilidad debe ser parte de su estrategia de priorización, desempeñar un diseño sostenible acorde, lograr unos indicadores adecuados y que los medidores que reportan esos objetivos sostenibles sean positivos. “Analizamos toda la gestión y la ejecución, es decir, la realidad. La credibilidad de una empresa no es la misma si únicamente hacen declaraciones que si certifican porque otorgan un sello de confianza”, dice Magro. Las empresas no deben prometer sostenibilidad para mejorar su imagen, deben actuar. No lleva a ninguna parte ponerse unos objetivos si no se hace nada en la entidad por llevarlos a cabo. 

“Un punto muy importante es la coherencia. Una empresa no puede llamarse socialmente responsable y actuar de forma diferente puertas adentro o escoger proveedores no alineados con sus principios”, aclara Organista. Sánchez hace alusión a que las compañías que no comprendan que la sostenibilidad no es un añadido en beneficio de la imagen de la empresa se enfrentarán también a un riesgo reputacional, pues los consumidores se muestran también muy interesados en la búsqueda de información veraz sobre los productos que consumen y si esta es contradictoria, eso puede repercutir negativamente en los ingresos de la entidad. 

Ganancias gracias a la sostenibilidad 

Varios informes demuestran que la sostenibilidad colabora en beneficio del negocio. Un estudio de SAP informa que el 75% de las empresas ve una relación positiva fuerte o moderada entre la sostenibilidad y la rentabilidad a largo plazo. “La sostenibilidad tiene una doble ganancia. La empresa está usando su gasto, pero la reputación de imagen de marca es diferencial. Cómo la estrategia sostenible de las compañías forma parte del negocio en sus servicios, provoca una mejora tanto en sus clientes como en sus soluciones”, argumenta Magro. Sánchez, personalmente, cree que esto resulta cada vez más relevante. 

“A largo plazo se acabará reconociendo toda la importancia que tiene, ya que la sostenibilidad ha pasado de ser un atributo que aporta valor añadido a una apuesta por la supervivencia de la empresa frente a los retos a futuro”, comenta la directora ejecutiva. En concreto, según su consulta empresarial en ODS, un 79% de las empresas considera que el trabajo en sostenibilidad repercute en ventajas competitivas y un 49% afirma que la integración de la sostenibilidad ha impactado de forma positiva en los resultados económicos de la empresa. “La sostenibilidad económica es una de las “patas” de la sostenibilidad global, hasta el punto de que pensamos que las empresas no sostenibles no acabarán sobreviviendo”, expresa Sánchez. 

¿Se invierte lo suficiente? 

Las empresas españolas cada vez se toman más en serio la sostenibilidad, tanto que éstas invirtieron 1.486 millones de euros en RSC en 2020, aumentando la inversión media por compañía un 8% respecto a 2019, según el VIII informe del Impacto social de las empresas de Fundación Seres y Deloitte. Es más, los datos de SAP apuntan que tres de cada cuatro compañías encuestadas mantendrán e incluso incrementarán sus actuales niveles de inversión.  

Sin embargo, a la pregunta de si la inversión de las empresas en sostenibilidad es suficiente, Sánchez responde: “La respuesta corta es no. No es suficiente para alcanzar las metas. De hecho, actualmente el déficit de financiación en los países en desarrollo es de 4,2 billones de dólares al año”. Eso sí, la directora ejecutiva señala que el panorama de inversión sostenible ha evolucionado exponencialmente en los últimos años, ya que la inversión ASG –ambiental, social y de gobernanza– creció en Europa hasta un 23% de media entre 2015 y 2021. 

Además, estamos viendo cómo las empresas cada vez son más conscientes de las oportunidades de impulsar las finanzas sostenibles dentro de sus estrategias. Magro comenta que buena parte viene de una regulación en la inversión sostenible, aunque Organista indica que se suele invertir en mitigación de impactos ya acaecidos para reparar la imagen de la empresa o en acciones filantrópicas como patrocinios o colaboraciones puntuales con ONGs que no son más que marketing. “Se invierte menos en sostenibilidad real”. 

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Cristina Sánchez (Pacto Mundial)

La experta define como sostenibilidad real a poner un equipo de profesionales con los conocimientos necesarios a disposición de toda la empresa, en investigar cuáles son los potenciales riesgos de su actividad, en dialogar y en alcanzar con los stakeholders. Aún no es obligatorio legalmente y, por lo tanto, se entiende como un gasto superfluo”, cita Organista. Magro, por su parte, expresa que hoy toca que los inversores tomen de referencia la sostenibilidad. 

“La Unión Europea y el sector financiero deben otorgar dinero para cumplir y demostrar que el hecho de que una empresa sea sostenible es fundamental para ella y la sociedad”, cita Magro. Las compañías deben recibir la sostenibilidad como una parte esencial del negocio de la que no se puede prescindir y por la que hay que apostar. Siendo positivos, Sánchez expresa que todo apunta a que en los próximos años veremos un crecimiento notable de la inversión empresarial en desarrollo sostenible y España no va por mal camino.  

El nivel de España en sostenibilidad empresarial 

“Una de las principales ventajas que encontramos en el tejido empresarial español en materia de sostenibilidad es que el conocimiento de las empresas españolas sobre la Agenda 2030 está bastante extendido. Según nuestra consulta empresarial, este marco ya es conocido por el 86% de las empresas, un 17% más que en 2018”, alude la directora ejecutiva. “Una ventaja es que la pertenencia a la Unión Europea hará que sean obligatorias muchas cuestiones que España, por iniciativa propia, habría tardado mucho más tiempo en exigir”, aclara Organista.  

La consultora de ESG ejemplifica con la normativa sostenible en materia de plástico de un solo uso, que establece la prohibición de circulación de ciertos productos como los platos y cubiertos de plástico; o la Directiva sobre Diligencia debida en sostenibilidad y Derechos Humanos, que obligará a muchas empresas europeas a identificar, gestionar, y mitigar sus riesgos, así como a reparar los impactos que su actividad pueda tener sobre el medio ambiente o los derechos humanos, dentro y fuera de sus fronteras. 

Magro recalca que España es el quinto en el mundo en certificación en gestión ambiental. “En la idea de concienciación, si la extrapolamos a la dimensión social y de buen gobierno, vamos avanzando”, dice el mánager de AENOR. En cuanto a los asuntos que deberían ser más prioritarios en nuestro país, Magro enumera dos: la gestión de la cadena de valor, es decir, control del respeto por la sostenibilidad; y el reporting corporativo de ciertas obligaciones reguladas por algunas empresas que va a ir calando en el resto.  

El mayor de los dos retos está en el control de proveedores. Ahora hay una presión por parte del consumidor y los inversores”, expone Magro. Sin embargo, Sánchez explica que existe un amplio margen de mejora a la hora de pasar del compromiso a la acción. “Las empresas suelen disponer de políticas relacionadas con el desarrollo sostenible, pero no de medidas para ponerlas en práctica”. 

“De acuerdo con nuestro último estudio, aunque más de un 70% de las empresas dispone de un código ético, únicamente un 39% ha establecido un canal de denuncias; o un 26% afirman contar con una política de derechos humanos, pero solo el 10% evalúa sus impactos en este ámbito. Esta brecha ocurre además en todas las empresas, independientemente de su tamaño y naturaleza”, incide Sánchez. 

Jose Magro
José Magro (AENOR)

El futuro incierto: ¿será sostenible? 

A pesar de ello, Sánchez señala que la sostenibilidad vive su edad de oro y sí estamos tiempo de cambiar de cara al futuro. “Actualmente, los cambios en las normativas y las demandas de los grupos de interés, por ejemplo, clientes o inversores, hacen que estemos en un punto de inflexión. Soy positiva y creo firmemente en que la presión que se está ejerciendo tanto en materia normativa como por parte de los grupos de interés como los inversores y la propia sociedad, propulsará un cambio significativo en este aspecto”. Magro también se muestra con actitud positiva afirmando que los datos son buenos. 

No obstante, Organista no coincide tanto en este positivismo. “Hay grandes esperanzas puestas en la COP 27 que debo confesar que soy pesimista al respecto. Creo que las medidas que se han tomado hasta ahora han quedado en papel mojado por su escasa ambición y, sobre todo, porque han sido meras recomendaciones, cuando lo que necesita nuestro planeta es que la sostenibilidad se imponga de manera obligatoria. Estaríamos a tiempo de evitar una situación mucho peor si introdujesen medidas de calado y la ciencia avisa. La concienciación ciudadana no es suficiente, los Gobiernos deben actuar”, sentencia Organista. Queda poco para 2030, año en el que se han fijado los objetivos, año mucho más cercano de lo que pueda parecer. 

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