“La seguridad jurídica es fundamental para que la Marca España genere confianza, es nuestra imagen, nuestra reputación y nuestra influencia internacional”
La Marca España y la infinidad de compañías que la conforman han vivido durante los últimos años una consecución de retos a los que hacer frente, desde la pandemia hasta la escalada de precios, la guerra de Ucrania o la transición ecológica y digital.
En este contexto, la internacionalización cobra una especial importancia, ya que actualmente las exportaciones de bienes y servicios ya representan más del 41% del PIB español y es uno de los grandes pilares del futuro. Capital conversa con Sofía Osborne, presidenta del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) sobre el presente y futuro de la Marca España.
¿Cómo ha afectado la escalada de precios a las marcas españolas?
Obviamente, el alza de los precios de determinados suministros y materias primas básicas ha tenido un impacto relevante en muchas empresas, aunque, lógicamente, dicho impacto ha sido desigual en función del sector de actividad de las empresas del Foro.
“El mundo es nuestro mercado y la internacionalización es casi una necesidad para favorecer el crecimiento y la competitividad”
Sofía Osborne (FMRE)
Esto puede afectar coyunturalmente a los márgenes y a la competitividad, pero tengo que decir que las empresas españolas han demostrado nuevamente, como ya lo hicieron durante la pandemia, una gran capacidad de adaptación y resiliencia (y eso también es competitividad). Por suerte, creo que la situación respecto al alza de precios es hoy mucho mejor de la que era hace unos meses.
Entre sus miembros podemos encontrar diferentes marcas que pertenecen a un mismo sector. ¿Cómo se favorece la competencia a la vez que la colaboración?
El Foro de Marcas Renombradas Españolas es un proyecto de país, basado en la suma de fuerzas y esfuerzos entre las Administraciones Públicas y las empresas y marcas líderes españolas, pero también en la colaboración entre las propias compañías. Es nuestro ADN y es como hemos venido trabajando desde que el Foro se fundó, allá por el año 1999.
Además, lo que hemos vivido en los últimos años nos ha demostrado que, ante la envergadura de los retos y desafíos a los que nos enfrentamos, es fundamental establecer mecanismos ágiles y eficientes de colaboración público-privada y también privada-privada. Las empresas saben que la competencia es global y que juntos vamos más rápido y más lejos.
¿Qué perspectivas económicas esperan para este año?
En el caso de España, confiamos en que se cumplan las previsiones del Banco de España, que recientemente proyectó un crecimiento del 2,3% para este año y del 2,2% en 2024. Dicho esto, estamos en un entorno de elevada incertidumbre y con riesgos en distintos planos (especialmente en el geopolítico), por lo que debemos seguir con antelación los acontecimientos y contemplar distintos escenarios.
De cara al nuevo Gobierno, ¿qué reclaman para fomentar la Marca España?
Lo primero es que debemos ser capaces de hacer comprender al nuevo Gobierno la importancia de preocuparse y ocuparse de la Marca España, entendida como nuestra imagen, nuestra reputación y nuestra influencia internacional. Desde ese punto de vista, la marca país afecta a tu capacidad de atraer inversiones, turismo o talento, pero también a tu capacidad de vender más y mejor tus productos y servicios en el exterior. Cualquier país se ocupa de la gestión de su imagen o su reputación internacional y nosotros también lo hacemos.
Lo que necesitamos ahora es hacerlo de una forma más transversal y estratégica, siendo capaces de establecer una colaboración y una coordinación efectiva entre todos los agentes públicos y privados que influyen en la proyección internacional de España, e incorporando también en ese esfuerzo a los referentes de la sociedad civil. Para ello, hay que darle la prioridad y los recursos que requiere, y también el impulso y el respaldo desde el nivel más alto posible.
¿Y en materia fiscal?
Desde el FMRE no tenemos reclamaciones específicas en materia fiscal, más allá de abogar por una fiscalidad que no merme la competitividad internacional de las compañías españolas y que no afecte negativamente a nuestra capacidad de atraer inversión extranjera. La seguridad jurídica es fundamental para que la Marca España genere confianza.
¿Cómo de internacionalizada está la Marca España?
El sector exterior es desde hace ya más de una década uno de los principales motores de crecimiento de nuestra economía. Hoy en día, nuestras exportaciones de bienes y servicios ya representan más del 41% de nuestro PIB y tenemos más de 60.000 exportadores regulares y un creciente número de empresas con implantación en el exterior. Es, sin duda, una gran noticia, fruto de un cambio estructural en la mentalidad de nuestras empresas.
Hoy todos entendemos que el mundo es nuestro mercado y que la internacionalización es no solo una oportunidad, sino casi una necesidad para favorecer el crecimiento y la competitividad de muchas de nuestras compañías. Además, creo que es relevante destacar la creciente internacionalización de nuestras industrias culturales, de nuestra gastronomía o de nuestros deportistas, ya que eso tiene también un impacto enorme en nuestro poder ‘blando’.
¿Y qué valoración de ella hay en el exterior? ¿Qué se puede hacer para mejorarla?
La imagen internacional de España es, en general, positiva o muy positiva, aunque lógicamente varía mucho entre los distintos países o incluso entre los diferentes públicos de interés. Dicho esto, la imagen de España sigue estando muy vinculada a atributos ‘blandos’ relacionados con nuestro estilo de vida, nuestra cultura o nuestra gastronomía, lo cual es muy positivo, pero se vincula menos a España con otros elementos como la tecnología o la innovación, la calidad de los productos y servicios o marcas y las empresas reconocidas.
Es ahí donde tenemos nuestra principal asignatura pendiente, en el Foro creemos que en gran medida se debe a un desconocimiento de nuestra realidad económica y empresarial. Lo que tenemos que hacer es dar a conocer esa realidad. Nuestra estrategia debe estar basada en el descubrimiento, en la sorpresa positiva.
El auge del ecommerce y de la digitalización son ya una realidad. ¿Cómo ha afectado a sus marcas?
La transición digital es una realidad para todas las empresas. Llevamos años trabajando en ello y adaptando todo, desde nuestros procesos hasta nuestros canales y, en algunos casos, incluso los modelos de negocios, a esa nueva realidad. No solo se trata de ecommerce, claro, pero evidentemente también es un canal crecientemente importante para nuestras marcas y una oportunidad de internacionalización.
¿En qué punto de la innovación se encuentra la Marca España?
Históricamente no ha sido una de nuestras principales fortalezas. No solo en materia de percepción, como mencionaba antes, sino también de realidad, con inversiones en I+D por debajo de otros países de nuestro entorno. Dicho esto, creo que la evolución en los últimos años está siendo muy positiva, cada vez invertimos más en investigación y desarrollo y cada vez surgen más compañías españolas de raíz innovadora. Obviamente, para competir internacionalmente en los segmentos de calidad que nos corresponde, la diferenciación (marca, diseño e innovación) es clave.
Y en materia de sostenibilidad, ¿cómo y en qué están trabajando las marcas que conforman la Marca España?
Pues evidentemente es, junto a la transición digital, la segunda gran transición en la que todos estamos inmersos. Y no solo en términos de sostenibilidad medio ambiental, sino también en términos de gobierno corporativo e impacto social. En realidad, en muchos casos es poner en orden cosas que ya veníamos haciendo, pero dotándolas además de una perspectiva estratégica y transversal.
“En materia de sostenibilidad, es muy importante que la legislación y las empresas vayamos de la mano”
Sofía Osborne (FMRE)
En esta materia es muy importante que la legislación y las empresas vayamos de la mano. Como cualquier transición, lleva tiempo y genera un impacto en sí mismo que hay que gestionar. En todo caso, es nuestro gran reto para la próxima década y creo que España y las empresas españolas partimos de una posición ventajosa. España tiene una gran oportunidad para ser un referente global en materia de sostenibilidad.
Usted acaba de aterrizar como presidenta. ¿Cuáles van a ser las claves de su gestión del Foro y dónde quiere situar la Marca España?
Pues, en primer lugar, preservar lo mucho y bueno que el Foro ha hecho hasta ahora. Como decimos en la empresa familiar, es fundamental preservar el legado. El Foro celebrará el próximo año su 25º aniversario y creo que eso es un motivo de celebración, por supuesto, pero también una oportunidad para hacer un ejercicio de reflexión estratégica y proyectar qué queremos que sea y qué papel queremos que juegue el Foro de los próximos 25 años. Espero que mi presidencia sirva para poner la primera piedra del Foro del futuro.
