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¿Quién necesita una marca? Ellos no

Persan, Sovena, Seda Solubles, Caladero, Frinsa, Ultracongelados Virto, Jesús Navarro, Martínez Loriente, Natra, Sada, Ubesol/Maverick… Probablemente estos nombres no le suenen demasiado. Pero tras ese anonimato intencionado se esconden las empresas que elaboran los detergentes, el café, los congelados, o la lasaña que usted compra habitualmente en el supermercado. Es decir, los fabricantes de las marcas de distribuidores como Mercadona, Eroski, Carrefour, AlCampo o El Corte Inglés.

Lejos de lo que se pueda pensar, no estamos ante pymes sino frente a verdaderos monstruos empresariales. Por ejemplo, Sovena, que elabora el aceite para la marca Hacendado de Mercadona, factura 520 millones de euros; Seda Solubles ingresa más de 200 millones de euros gracias a la fabricación del café de diversos distribuidores; Martínez Loriente alcanza los 460 millones surtiendo de carne a Mercadona, y Senoble logra 300 millones al año distribuyendo sus yogures a Día, Mercadona, Carrefour o Caprabo.

Estas compañías son sólo una pequeña parte de un mercado que, según Nielsen, factura 14.000 millones de euros, y al que la crisis le ha dado el espaldarazo definitivo. De hecho, la cuota de mercado de la marca de distribuidor (MDD) no para de crecer, pasando del 25% en 2006 al 32% en 2009. Pero ésa es la estimación de Nielsen. Otras consultoras, como IRI, sitúan el peso de la MDD en el carro de la compra en casi un 40%.

De segundón a principal.

En la actualidad, la MDD ha dejado de estar arrinconada al fondo del lineal, con un packaging nada atrayente (de ahí lo de marcas blancas) para convertirse en su columna vertebral. Un hecho que no deja de ser doloroso para los fabricantes, ya que fueron éstos los que en el pasado la catapultaron al estrellato. En los 90, las MDD eran únicamente producidas por fabricantes que, a regañadientes, y sólo como consecuencia de los excesos de capacidad de sus fábricas y la esperanza de  un trato de favor de sus propias marcas en el lineal, se ofrecían a producir marca blanca. En cambio, hoy son muchos los que se han plegado a ellas, dedicándose en exclusiva a fabricarlas.

Un buen ejemplo es el de Siro, que hace dos años anunció que renunciaba a fabricar galletas con su marca para convertirse en proveedor de Mercadona, y elaborar sólo producto Hacendado. “Desde hace años, las principales marcas de fabricante, junto con la las marcas de distribuidor, han provocado la progresiva desaparición de segundas y terceras marcas. Esto nos hizo ver que había que especializarse en este campo”, explica Francisco Hevia, portavoz y director de recursos humanos de Siro. ¿Resultado? El beneficio de explotación de la galletera ha crecido un 70% en sólo dos años hasta alcanzar los 70 millones de euros en 2010.

La buena marcha de la empresa palentina ha servido de acicate para que cada vez más fabricantes tradicionales entren en el negocio de la marca de distribuidor. Bimbo cambió su discurso de exclusividad para dedicar una de sus plantas a la MDD, y Casa Tarradellas ha pasado de causar la debacle del mercado de la pizza a domicilio con su producto refrigerado, a prescindir de acudir a ferias en busca de promoción. Para qué, ¿si con hacer las pizzas de Mercadona ya tiene de sobra?

Al contrario de lo que pueda parecer, que un fabricante de siempre se dedique al completo, o en parte, a elaborar marca blanca no implica que abandone su apuesta por la I+D+i. “Cada vez dedicamos más dinero. La innovación tiene tal importancia que se ha convertido en una rama del negocio que ponemos a disposición de otras empresas del sector. En cifras, estamos hablando de 20 millones en los últimos cinco años. Pero en 2010, por ejemplo, invertimos más de siete millones, lo que representa el 10% del Ebitda de la compañía”, asegura Hevia. Gracias a ello, Siro lanzó en 2010 cerca de 75 nuevos productos, además de ser líderes en la utilización de grasas saludables en bollería.


Estos esfuerzos en I+D+i han originado que la marca blanca esté bien vista en la actualidad. Un estudio de la consultora Ipsos a nivel mundial cuantifica en un 80% los consumidores que creen que la MDD es igual o mejor que las marcas de toda la vida. “Ha aumentado la confianza hacia estos productos. La marca blanca ha mejorado porque muchos distribuidores piden ahora más calidad que los propios fabricantes. Además, en muchos casos el fabricante utiliza la misma materia prima y los mismos procesos para elaborar tanto su marca como la blanca. Si no fuera así, se le dispararían los costes, ya que tendría que construir otra cadena de producción”, afirma Teresa Serra, del IE Business School. “La marca de distribuidor ya no ofrece productos de baja calidad, sino lo contrario. Depende de las solicitudes de cada cliente y de cada gama pero, por lo general, nosotros elaboramos tanto nuestra marca como la blanca con unos estándares de calidad muy altos”, añade Santiago Montejo, director general de Marfrío.

A pesar de estas afirmaciones, algunos de los fabricantes que elaboran MDD piensan que a este producto le falta mucho para competir en calidad con las firmas tradicionales. “Para empezar, ElPozo no hace productos idénticos y no se trata tanto de calidad como de que no haya canibalismo entre la referencia de MDD y la nuestra. Además seguimos haciéndolas en líneas que son ociosas, es decir, aquellas cuya capacidad supera a su actual volumen de fabricación con el objetivo de optimizar la producción”, explica Tomás Fuertes, presidente de la cárnica murciana.

En la misma línea se expresan en Promarca. “Dos de cada tres consumidores estiman que la marca de fabricante es sinónimo de calidad, innovación y confianza. Y eso es así porque la marca blanca no invierte tanto en innovación como los fabricantes”, asegura Ignacio Larracoechea, su presidente.

Los datos le dan la razón. Aunque la MDD dedique cada vez más recursos a innovación, ese porcentaje es sólo el 11% del total del sector del gran consumo. El resto (89%) es la inversión de los fabricantes tradicionales. “A pesar de ello, la regulación favorece a la MDD. Los fabricantes tienen medidas restrictivas para evitar posiciones de dominio, que no tiene la marca de  distribución”, añade Larracoechea.

Y si de posiciones de dominio hablamos, la MDD arrasa en determinados segmentos. Según IRI, en 82 de las 298 categorías de productos que se pueden encontrar en un hipermercado, la cuota de la marca blanca supera el 50%. Entre los territorios conquistados se encuentran las conservas (52%), la leche (54%), el aceite (65%), el arroz (70%), la pasta (60%) o los zumos (63%).

Líderes sin marca.

Con estos porcentajes, no es extraño que ocurran casos como el de Sovena, el proveedor de aceite para Mercadona, que con una facturación de 520 millones de euros acaba de desbancar al Grupo SOS –léase Carbonell y Koipe– del liderazgo en oro líquido. Pero como ya se ha comentado, en otros casos son los mismos fabricantes los que elaboran la marca blanca. Ése es el ejemplo de García Carrión, que debe un 40% de sus ingresos (650 millones) a la MDD, o de Leche Celta, que  reparte su facturación de 350 millones al 50%, entre marca propia y productos que distribuye a Dia y Lidl.

Resulta evidente que pocos pueden resistirse ante un producto que cuenta con el beneplácito del consumidor. Pero todavía existen empresas que se niegan a fabricar para otros. Es el caso de Nivea, Calvo, Ausonia, La Piara, Coca-Cola, Danone o Grupo Leche Pascual. “Es difícil compaginar la producción más costosa con la basada estrictamente en el precio. Nuestros productos están siempre orientados a satisfacer las necesidades del consumidor por encima de sus cualidades de simples alimentos. Todo ello requiere que el factor precio no sea el determinante como sí lo es en la marca blanca”, aseguran en el Grupo Leche Pascual. “El consumidor ha de saber que no todas las leches son iguales”, añade Gustavo Pomar, director de marca de la firma burgalesa.

Tampoco todas las marcas son iguales.
Si bien Hacendado se ha convertido en la marca más mencionada en las conversaciones de los españoles por encima de nombres como Nike, Zara o El Corte Inglés, según Zenith Media, existen otras que no lo están haciendo tan bien. La clave que explica la incomparable popularidad de Hacendado es la innovación constante que la cadena valenciana exige a sus proveedores (dosificador en el aceite,  o asas laterales en los piensos para mascotas, por ejemplo) y su perfecta colocación en el lineal. ¿Resultado? En 2010, y aunque estemos en crisis, la única marca blanca que creció fue Hacendado. Además, existen otras áreas, como el café, el cacao, la leche o los zumos, donde la MDD pierde terreno. “Esto también sucede porque los fabricantes están reaccionando con innovación y bajando precios”, añade Larracoechea. “Las marcas de fabricante dan más dinamismo a los lineales”, explica Fuertes.

Para evitar que los fabricantes recuperen terreno, los distribuidores están empezando a seguir el camino de Mercadona. El Corte Inglés acaba de presentar su propia línea de perfumería, Veckia; Carrefour lanzó Carrefour Discount, que se sumaba a sus otras cuatro enseñas propias, y Alcampo ha incluido productos para celiacos en su gama Vivir Mejor.

Ante esta avalancha de novedades cabe preguntarse, ¿por qué la distribución apoya sus propias marcas en vez de las de los fabricantes? La respuesta no está en los beneficios, que son similares tanto en marcas propias como ajenas, sino en que los Carrefour, Alcampo, Mercadona, Eroski y compañía utilizan su propia marca como valor diferenciador frente a sus competidores.

El tiempo dirá quién gana esta disputa. La única realidad es que para la economía española es preferible que los fabricantes de siempre recuperen terreno. Primero, porque suponen el 93% de las exportaciones del sector y, segundo, por mantener una buena salud laboral. Y es que, según CCOO, las empresas con marca propia pagan salarios hasta un 70% superiores a los fabricantes de las enseñas para la distribución. Un detalle que no parece importar a un consumidor que bastante tiene con cuadrar cuentas para llegar a fin de mes.