Los anunciantes juegan un papel esencial en la recuperación de una industria publicitaria más necesitada que nunca. Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), analiza para Capital Marketing los retos y dificultades por las que atraviesa el sector.
¿Qué mensaje lanzaría a las marcas anunciantes ante la crisis del Covid-19?
El mensaje que ya hemos lanzado a las marcas es de agradecimiento a tantas compañías que han reconvertido sus procesos de fabricación y producción, poniéndolos al servicio de la generación de productos sanitarios o de cubrir las necesidades más urgentes.
El activismo corporativo se ha demostrado, en muchos casos con hechos concretos claros, con iniciativas reales y no discursos vacíos: haciendo donaciones; repartiendo gratuitamente alimentos a los más necesitados; entregando material sanitario a los hospitales; garantizando la conectividad por parte de las empresas tecnológicas; intensificando los servicios online; habilitando nuevas líneas telefónicas que permiten la compra directa; ampliando plataformas de contenido educativo; difundiendo en abierto contenidos de entretenimiento a través de internet; etc, etc.
¿Cómo valora la campaña de la Asociación de Creatividad Transformadora "PararParaSeguir”?
PararParaSeguir ha sido una iniciativa que puso en marcha una parte de este sector con una idea de fondo orientada a poner un mayor pensamiento en diversos planteamientos, a reenfocar situaciones, a repensar…cualquier iniciativa que tiene una intención con ánimo positivo es muy respetable. No obstante, desde la aea, desde el primer momento hemos considerado un lema más orientado a “empujar todos juntos ahora más que nunca”.
Creemos que es el momento de tomar iniciativas, emprender y aprender a trabajar de otro modo para que nada pare, pare lo menos posible o consigamos recuperar la economía a la mayor velocidad posible. No sé si, quizá, estamos tratando de conseguir lo mismo, aunque sea con ideas conceptuales que puedan parecer contrapuestas y que, en realidad, no lo sean. En cualquier caso, todos debemos asumir una gran responsabilidad en este proceso para salir lo más fortalecidos posible.
¿Cuáles son los retos de la asociación para lo que queda de año?
Nuestro reto es llevar a buen término nuestro plan de acción que da respuesta, con proyectos concretos, a los objetivos por los que trabajamos: “puesta en valor de la actividad y comunicación publicitaria”, “ofrecer el mejor servicio a nuestros socios, con las herramientas técnicas que necesitan para optimizar sus inversiones publicitarias”, “defender la libertad de comunicación y de competencia”, así como “fomentar las relaciones internacionales e institucionales”.
El confinamiento ha transformado los hábitos de trabajo. ¿Cree que el teletrabajo ha venido para quedarse?
Sí, creo que muchas compañías ya estaban preparadas para ello, puesto que es una tendencia de futuro y, en ciertos sectores, era algo que ya se hacía, aunque, indudablemente en otros casos ha supuesto una gran revolución que ha habido que afrontar por imperativo de la pandemia, en muy poco tiempo.
Creo que tenderemos hacia un sistema híbrido, porque no podemos olvidar que el contacto presencial también es muy importante, una mirada, un gesto… no se aprecia igual mediante el ordenador que en persona y ese contacto es muy necesario. Pero creo que sí, que el teletrabajo ha venido para quedarse y es algo muy práctico y efectivo.
¿Sigue siendo el duopolio publicitario en TV uno de los caballos de batalla de la asociación?
Como se puede leer en nuestra declaración de principios, lo que pudiera ser más bien un caballo de batalla, por utilizar su mismo término, es la defensa acerca de la libertad de competencia, proceda del sector o medios que proceda. Desde la aea siempre velaremos por los intereses de nuestros socios buscando el equilibrio en todas sus relaciones de comunicación comercial con los medios.
"Para los Premios a la Eficacia 2020, una de las medidas que se han propuesto y que muchos anunciantes han seguido es hacerse cargo íntegramente de las inscripciones de las campañas para ayudar a la agencia"
¿Cree que la relación agencia-anunciante debe fortalecerse aún más en tiempos de turbulencias como los que estamos viviendo?
La relación anunciante-agencia siempre debe estar lo más fortalecida posible para constituir una relación duradera en la que la confianza sea fundamental.
Pero sí, siempre es en estos casos en los que estos vínculos profesionales y personales entre anunciante y agencia deben revalidarse. Una muestra de ello es que para los Premios a la Eficacia 2020, una de las medidas que se han propuesto y que muchos anunciantes han seguido es hacerse cargo íntegramente de las inscripciones de las campañas para ayudar a la agencia en este sentido.
También la aea ha propuesto a la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT) dedicar ese día a la “creatividad y a la eficacia”, pudiendo mantener algunas de las ponencias previstas para el Festival El Sol que se anuló este año. La invitación ha sido muy bien recibida por la ACT y ambas asociaciones analizaremos esta acción y la forma de llevarla a cabo.
"Debido a la cantidad de festivales cancelados se genera una tendencia negativa por el efecto arrastre de parar las inscripciones"
¿Confían en que esta edición de los Premios Eficacia pueda ser presencial, con aforo ilimitado? ¿Qué tal han ido las inscripciones? ¿Les ha favorecido que se hayan cancelado otros festivales?
La fecha para la celebración de la XXII edición de los Premios a la Eficacia se sigue manteniendo en el 29 de octubre en el Teatro Real y solo en función de la evolución del COVID-19 sabremos si será presencial, híbrida, es decir con un aforo mucho más limitado, o si será virtual.
En cualquier caso, se celebrará en esta fecha y sí, estamos muy agradecidos y satisfechos, en un momento tan especial, del apoyo que se le ha dado por parte de la industria a estos premios. Una lista larga con 110 casos es un éxito rotundo en estas circunstancias. Esta edición se enfocará como un homenaje a la industria de publicidad por su talento y por la capacidad que tiene para impulsar la economía.
Respecto a la pregunta de si nos ha favorecido la cancelación de otros festivales, rotundamente no, es más, debido a la cantidad de festivales cancelados, al revés, se genera una tendencia negativa por el efecto arrastre de parar las inscripciones. En nuestro caso, siempre lo hemos dicho, lo más fácil hubiera sido cancelar porque la justificación ya estaba implícita y quizá lo más difícil haya sido apostar por la continuidad, como decidimos, y por eso estamos tan agradecidos a la respuesta recibida.
¿Cree que ahora más que nunca es necesario el corporativismo profesional?
Sí, sin duda. Obviamente desde una asociación es lógico que propugnemos el corporativismo, potenciemos nuestra labor de lobby en defensa de los intereses comunes y trabajemos y lideremos proyectos conjuntos con el resto de la industria en la búsqueda del mejor sector al que debemos aspirar. De hecho, son muchas las acciones puestas en marcha desde la Asociación Española de Anunciantes uniendo a la industria: Comisión de Industria Publicitaria, Observatorio de la Publicidad, Acuerdos de Procedimiento entre asociaciones, la antigua plataforma de Publicidad, Sí, etc, etc. Sí, por supuesto es vital que unamos fuerzas de cara a mostrar a la Administración la importancia de este colectivo que aporta un 1,31% al PIB español.
¿Qué opinan sobre las reestricciones publicitarias que se querían imponer a las casas de Apuestas Deportivas? Parece que el Gobierno reaccionó…
Volviendo a nuestros principios por los que nos guiamos, otro de ellos es el de la autorregulación y el de trabajar por la proporcionalidad de las leyes. El sector de la publicidad es uno de los más regulados e híper regulados que existen en el mercado económico. En muchas ocasiones, como es en el caso de la Ley General de Publicidad, ya existen se regula sobre determinadas materias sobre las que no es preciso volver a regular.
La autorregulación es el método más eficaz, rápido y flexible para resolver conflictos en materia publicitaria.
"Los anunciantes estiman un plazo de 6,5 meses para la recuperación de la inversión publicitaria una vez finalizado el estado de alarma"
¿Cuándo cree que se reactivará la inversión publicitaria en España?
Según nuestro estudio TREND SCORE que realizamos conjuntamente con SCOPEN, según las previsiones que lanzamos en el pasado mes de mayo, los anunciantes estimaron un plazo de 6,5 meses para la recuperación de la inversión publicitaria una vez finalizado el estado de alarma decretado por el Gobierno el pasado 14 de marzo por la pandemia COVID-19.
Esto se sitúa en torno al primer trimestre de 2021, teniendo en cuenta que la entrada en la llamada ‘nueva normalidad’ se produzca realmente entre los meses de julio y agosto. De no ser así estos plazos se extenderían algo más.
Esta evolución positiva de las inversiones llegaría de la mano de una serie de condiciones que los participantes en el barómetro engloban en cuatro áreas clave: evolución positiva de la economía global del país, reactivación del consumo, ajustes en la industria publicitaria, junto con un importante avance en aspectos ajenos al sector y centrados fundamentalmente en la salud y en la consecución de una cierta normalidad en el día a día.
Y la última. ¿Cuáles serán los sectores que tirarán esta vez de la inversión?
Lógicamente la pandemia ha tenido una incidencia muy diferente en unos sectores que en otros. Por ejemplo, en donde menos ha afectado ha sido en alimentación, seguros, banca, tecnología, entretenimiento, retail…
Pero sin embargo automoción, turismo, hostelería, viajes, actividades deportivas y artísticas…, se han visto muy perjudicados. Según diversos estudios, los sectores que más impulsarán la contratación en los próximos meses y, por tanto, la economía, serán los de tecnología, legal, e-commerce, logístico e industrial.
