Carmen Basagoiti (Harmon): "No entendemos la comunicación como un mecanismo de protección, sino como una herramienta de diálogo con el entorno”
Alberte Santos, CEO de Evercom: “La ejemplaridad de un directivo es el kilómetro cero de una compañía”
La comunicación corporativa es una herramienta clave para que las empresas mantengan la reputación de la compañía y mandar un mensaje coherente al mercado. Un factor esencial para conseguir este objetivo es la buena imagen de los directivos, que son la cara de la compañía y deben representar los valores de la misma. Esta es una de las principales labores de las agencias de comunicación corporativa.
Capital pone ‘Cara a Cara’ a Carmen Basagoiti, presidenta de Harmon, y a Alberte Santos, CEO de Evercom, para analizar la relevancia de la reputación de los directivos y la comunicación corporativa en la estrategia empresarial.
La buena imagen del empresario y del alto directivo está siendo cuestionada, ¿qué papel juega la comunicación para protegerles del entorno hostil en el que operan?
Carmen Basagoiti: El empresario y el alto directivo son responsables de liderar la interacción con sus públicos de interés. La comunicación no la entendemos como un mecanismo de protección, sino como una herramienta de diálogo con el entorno en el que opera la empresa, como una forma de conectar con los públicos y poder explicar lo que hacemos. El entorno social en el que las empresas y los empresarios desempeñan su función es, en ocasiones, hostil, es verdad. Pero es, sobre todo, exigente. Y la comunicación es un instrumento rico y constructivo para atender esa expectativa.
Alberte Santos: La construcción de una percepción positiva sobre el papel de los empresarios exige un esfuerzo de comunicación previo a cualquier escenario de hostilidad. Los altos directivos y los empresarios deberían ocupar más tiempo y esfuerzos en compartir el impacto social que generan las empresas. No basta con hablar de crecimiento de negocio, empleo, financiación, grandes inversiones… Es necesario dar un paso más para que la dimensión social de las empresas y de los empresarios y/o ejecutivos que las lideran se perciba más.
Actualmente, con la aparición de los nuevos canales de comunicación digitales, las empresas tienen la oportunidad de compartir con la sociedad, con los consumidores, con los empleados, con sus accionistas… todo lo que hacen para que la sociedad progrese y sea sostenible. Y es mucho.
Nuestra intención como consultores es ayudar a que nuestros clientes lo vean y nos permitan trabajar con ellos para poner en valor lo que hemos llamado su ciudadanía corporativa. Además, el papel que juega el líder con su comunicación es fundamental para las estrategias de employer branding y atracción de talento.
¿Cómo puede afectar la buena reputación de un directivo al funcionamiento de una compañía?
C.B.: Las empresas suelen ser proyectos colectivos, pero su imagen y reputación la determinan, en parte, las personas que las representan ante los distintos públicos, desde la alta dirección a cualquier empleado cuando actúa como embajador de la compañía. La buena reputación del directivo es fundamental para la generación de confianza y el impacto que ésta tiene en aspectos clave como la relación con sus distintos públicos, el crecimiento del negocio, el clima de trabajo y la atracción de talento. Quienes ocupan puestos directivos en las empresas deben ser muy conscientes del papel que juegan a la hora de satisfacer esas crecientes expectativas sociales, que luego no son fáciles de cumplir.
A.S.: El alma de las empresas son las personas, y los directivos son el principal catalizador para explicarle a la sociedad, a los accionistas, a los empleados, a los proveedores, etc. lo que sus empresas son y lo que sus estrategias persiguen para hacer sostenible un negocio y generar un impacto social y medioambientalmente positivo. La ejemplaridad de un directivo -su liderazgo personal y profesional- es el kilómetro cero de una compañía. La buena reputación de una compañía exige que sus líderes sean ejemplares y transmitan la dimensión financiera, comercial y social de sus organizaciones con credibilidad.
No solo las empresas, sino la sociedad en su conjunto, necesitan que los empresarios sean personas comprometidas con sus negocios y con su entorno y que crean en aquello que representan. A partir de ahí, la comunicación tiene el gran papel de hacer exponencial su trabajo y multiplicar su visibilidad para hacer que ese activo contagie y estimule a todos sus públicos. Pero, muy desafortunadamente, hay bastantes compañías que deslocalizan continuamente a sus directivos para que el arraigo al entorno en el que operan sea menor. En esos casos, la comunicación de esas compañías se gestiona con un nivel de despersonalización que afecta negativamente a su credibilidad y deflacta continuamente la admiración social que suscitan.
¿Qué medidas considera más relevantes para preservar la imagen y potenciar la reputación de un directivo? ¿Qué debe y qué no debe hacer?
C.B.: Humanizarse, ser y no solo parecer, coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Cuanto más cierto es lo que comunicas, más creíble es.
A.S.: El líder -y cómo se proyecta- debe ser coherente con el propósito corporativo de la compañía y encontrar momentos de comunicación que lo ejemplifiquen. Lo que seguramente debería hacer es demostrar coherencia entre lo que dice y lo que hace. Lo que más pone en valor el talento profesional y visionario de un líder no es lo que comunica, sino lo que hace. Por eso, la imagen y la reputación deben ser más una consecuencia que un punto de partida.
Ambas cosas -capacidades directivas y reconocimiento reputacional-, para ser creíbles, deberían concurrir cuando las contrastamos con la realidad. Nosotros podemos situar a un directivo en el top ten del social selling index de Linkedin y convertir su voz en una de las más relevantes de su industria, pero eso no lo convierte en un directivo considerado socialmente ni en un embajador de marca ejemplar ni de referencia.
Mi principal recomendación en la preservación reputacional de un directivo es que piense a medio plazo y construya a corto plazo. No hay nada más insano para una compañía que -como dicen mis colegas más jóvenes- el ‘postureo reputacional’. La solidez de una marca y los líderes que la inspiran e impulsan exige que su comunicación mire a largo plazo.
¿Cuáles son los beneficios de la inversión en comunicación corporativa?
C.B.: Invertir en comunicación es cuidar la forma en que te relacionas con tus empleados, tus clientes, tus accionistas y el resto de tu entorno. En Harmon siempre lo decimos: más no-mercado genera siempre más mercado. Es decir, una buena comunicación es sinónimo de más y mejor negocio.
A.S.: La comunicación corporativa es tan decisiva y clave para una organización como lo bien que haga aquello que produce y comercializa. Ninguna organización puede vivir de espaldas a sus públicos clave. En una sociedad tan hiperconectada como en la que vivimos, las empresas necesitan explicar lo que hacen y cómo lo hacen, lo que ganan y cómo lo ganan. La misión de una empresa, su impacto social, medioambiental, financiero… Tienen que ser explicadas de manera recurrente. Su fortaleza futura se construye desde hoy y renunciar a esa construcción es incrementar las vulnerabilidades futuras.
Un buen amigo americano me dijo en una ocasión que los éxitos reputacionales del pasado no garantizan los del futuro pero que los del futuro pueden acabar de un día para otro con el pasado. La falta de inversión en comunicación corporativa se mide a largo plazo que como los trenes de mercancía parece que no llega nunca y de repente ves la luz roja del último vagón… La comunicación es una herramienta imprescindible y crítica para impulsar el éxito de una empresa.
Ustedes son expertos en comunicación y reputación corporativa, ¿cómo protegen y potencian la imagen de su propia empresa?
C.B.: Lo tenemos muy claro: Harmon tiene unos principios que se reflejan en nuestro manifiesto que nos dicen cómo tenemos que hacer las cosas. Porque como hacemos las cosas define lo que somos. Ser fieles a ellos, y ser conscientes de que la empresa la hacemos todos, es la mejor garantía de éxito a la hora de ser una marca solvente y reputada.
A.S.: Nuestra comunicación está muy ligada a contar lo que hacemos, a compartir nuestros conocimientos y a crear un entorno atractivo y prometedor para nuestros clientes y nuestra gente. Todo eso es lo que contamos a través de los diferentes canales con los que nos explicamos. Somos muy transparentes tanto hacia dentro como hacia fuera y creemos que eso nos ayuda a que quien de verdad nos importa (nuestro equipo, los clientes, nuestros proveedores…) entienda lo que somos y nuestros valores.
Honestamente, creo que la reputación de Evercom, tanto dentro de nuestra industria como fuera -con el modesto alcance que por nuestras actividades podemos tener-, es muy positiva.
Nuestros stakeholders nos identifican con lo que más nos singulariza: compromiso con los clientes, apuesta por nuestra gente, creatividad, innovación, … Si medimos en términos de negocio nuestra reputación, diría que la mejor prueba de que esto es así es que cerca del 70% de nuestros clientes han llegado a Evercom por prescripción o de otros clientes, o de antiguos colaboradores o de proveedores. Somos una empresa confiable que transmite coherencia y talento y eso tiene un gran valor.
