La crisis también ha golpeado de lleno a las consultoras de branding de nuestro país. Luis Manzano, Director Ejecutivo y Fundador de Soulman Insightful Thinking, explica el momento que vive este sector y los principales retos a los que se enfrentan en estos momentos. Manzano fue anteriormente Director General de Landor Associates. Antes de empezar a formar parte de Landor, Luis fue Director Ejecutivo de CIAC, compañía de branding española.
Cuenta con más de 25 años de experiencia profesional en el mundo de la gestión y los servicios profesionales asesora a directivos de marketing, ventas y comunicación en grandes cuentas. Entre los clientes con los que Luis ha trabajado se encuentran Telefónica, Gas Natural e Iberia, entre otras.
¿Cómo está afectando la crisis del Covid-19 a las consultoras de marca?
Durante el confinamiento los proyectos en marcha se han podido desarrollar de manera remota. Desde ese punto de vista no ha sido problemático, pues ya teníamos la experiencia de hacer proyectos para Perú o Estados Unidos de manera mayoritariamente remota. Sin embargo los proyectos que estaban en fase de decisión se han retrasado y eso es un problema. Excepto para algunos valientes que aprovechan para hacer los deberes mientras los demás se esconden.
¿Hay cada vez menos concursos de creación de marca y son cada vez más restrictivos?
Nosotros no vamos a concursos no retribuidos. Así lo decidimos cuando fundamos AEBRAND. El trabajo de branding es muy serio y para hacerlo bien require un profundo entendimiento del cliente y su entorno. Lo que noto son menos procesos rigurosos y mucho intrusismo de empresas no especialistas que le dan a todo. ¿Te operarías de desprendimiento de retina con un médico de familia?
"Lo que noto son menos procesos rigurosos y mucho intrusismo de empresas no especialistas que le dan a todo. ¿Te operarías de desprendimiento de retina con un médico de familia?"
¿Se remuneran los concursos en este tipo de trabajos de consultoría de marca?
Casi nunca lo suficiente, y ¡así resultan!...
¿Es cierto que Soulman va a cambiar de dirección creativa?
Así es. Hemos fichado a Jorge Alcocer, que ya trabajó en Landor conmigo y es mi socio en Rockman. Después de diez años la empresa necesita un cambio de modelo más fluido entre la consultoría y la creatividad, más agilidad y orientación hacia la experiencia de cliente, digital y analógica.
¿Sigue habiendo egos en el mundo creativo?
Egos los hay siempre en todos los mundos. Pero en el creativo destacan por su tamaño, a pesar de que digan lo contrario. Hay un poco de efecto Dunnin-Kruger. Para muchos, todo lo propio es maravilloso y lo ajeno no vale nada. He llegado a ver creativos que se han negado a desarrollar ideas ajenas o desarrollarlas con menos mimo que las propias.
"Muchas veces, ideas y diseños 'normalitos' se consideran estupendos si los da una consultora de renombre"
¿Cree que hay muchos concursos que son un 'paripé' y están dados de antemano?
Eso es indemostrable pero estoy seguro de que ocurre. En el mundo de la publicidad los concursos son más normales. En el branding no tanto. Las adjudicaciones a veces son caprichosas. Por ejemplo ocurre que muchas veces, ideas y diseños “normalitos" se consideran estupendos si los da una consultora de renombre, especialmente si es multinacional, porque los ejecutivos saben que si algo sale mal tendrán menos problemas.
O incluso puede que una misma idea se considere mala en un momento y buena en otro, cuando el cliente se ha ido acostumbrado a ella. Por ejemplo, un nombre como Naturgy, que creé con mi equipo en 2009, fue descartado, pero resultó elegido en 2018 cuando fue propuesto por otra empresa. ¡La Traviata también fracasó el día de su estreno! Y ahí está.
Estamos en un momento donde la confianza es más importante que nunca...
Absolutamente. En todos los aspectos. Las decisiones de compra se toman porque se confía en el producto o en la empresa. ¿Te fiarías de un novato aterrizando con viento cruzado y niebla? Pues esas son las condiciones ahora.
¿Qué tal va el new business de Soulman? Entiendo que es más complicado con el teletrabajo…
Por supuesto es más difícil, pero los clientes no nos olvidan. Llevamos ya 10 años con Soulman, y antes de eso, otros 10 años haciendo buen branding en empresas de primera. El confinamiento se ha acabado, y yo ya estoy inmune. Si en 2010 que era un momento terrible arrancamos con éxito, ¡no nos vamos a rendir ahora!
