martes 17 • mayo 2022

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Los nuevos retos del sector del Contact Center para impulsar la economía española

La AEERC y la Asociación CEX celebraron ayer la 1ª Edición del Congreso de Contact Center junto a directivos de grandes empresas españolas

Ayer se celebró la 1ª Edición del Congreso de Contact Center en España, organizado por la Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes (AEERC) y la Asociación de Compañías de Experiencia con Cliente (CEX), que aglutinan a las empresas y profesionales del sector.

La iniciativa nace con el objetivo de juntar a los altos directivos de las empresas españolas más importantes para reflexionar sobre los nuevos retos a los que se enfrenta el sector del Contact Center y su relación con los clientes, enmarcado en un contexto en el que las empresas tienen que adaptarse a la tecnología más puntera para poder humanizar la atención y el servicio.

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Íñigo Arribalzaga, presidente de CEX, junto a José María de Santiago, socio de Deloitte

Así, bajo el lema “El Contact Center en España, liderar para acelerar”, el madrileño Hotel Mandarín Oriental Ritz congregó a ponentes y empresas de primer nivel para reflexionar sobre la situación de la industria y su importante papel en la economía. “El late motiv de este evento es seguir impulsando la economía española”, explicó Íñigo Arribalzaga, presidente de CEX.

Al inicio de la jornada, José María de Santiago, tecnólogo y socio de Deloitte, en una conversación con el presidente de CEX, destacó la importancia de facilitar a los clientes el hecho de interactuar con las organizaciones. “Se trata de evitar la complejidad innecesaria gracias a la tecnología, de liberar al ser humano para que haga cosas de valor”. A lo que también añadió que, lo que hace la tecnología es “aumentar las capacidades de las personas y el beneficio de las empresas”.

Inversión y creación de valor de las empresas de Contact Center

Tras el FaceToFace con el que se arrancó la jornada, hubo una mesa redonda, moderada y guiada por el director de la revista Capital, Borja Carrascosa, sobre la inversión y creación de valor de las empresas de Contact Center. Así, contó con la participación de Antonio de la Hoz, director y COO de Portobello Capital; junto a Jesús Silva, General Manager de Cushman & Wakefield, y Jordi Rosés, socio de Newtech-Capital.

Uno de los temas que destacaron fue la adaptación de las empresas al modelo híbrido, del que Silva destacó que “el concepto de teletrabajo se ha transformado gracias a la tecnología”, algo que ha permitido mantener las operaciones de las compañías, pero que estas todavía deben “evolucionar hacia un modelo híbrido basado en el entorno, la eficiencia y experiencia” para conseguir un equilibrio adecuado entre la tecnología y el comportamiento humano.

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De izquierda a derecha, Jordi Rosés (Newtech-Capital), Borja Carrascosa (Capital), Antonio de la Hoz (Portobello Capital) y Jesús Silva (Cushman & Wakefield)

En cuanto a las fusiones entre compañías y el futuro del mercado para las inversiones, enmarcado en un entorno de incertidumbre, los tres participantes coincidieron en la importancia de contar con una cultura similar entre las organizaciones y, sobre todo, “anticiparse e involucrarse”, explicó Jordi Rosés. Por su parte, de la Hoz añadió que, teniendo en cuenta la actual coyuntura económica que enmarca al sector, “hay que ser cautos y mirar bien en qué sectores invertimos”.

Además, también destacaron la importancia del relato en un sector como el del contact center y el valor de ser capaz, en un mundo tan volátil, de sintetizar los objetivos y la misión de una empresa para poder facilitar al cliente su experiencia.

¿Centro de beneficios o centro de costes?

Con esta pregunta arrancó el FaceToFace centrado en la relación y percepción de los clientes de los servicios de contact center, que protagonizaron José Francisco Rodríguez, presidente de la AEERC y Pedro Serrahima, director de Experiencia de Cliente, Publicidad y Multimarca de Telefónica de España.

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José Francisco Rodríguez (AEERC) junto a Pedro Serrahima (Telefónica)

De tal forma, este último explicó que, en la actualidad, las empresas tratan de reducir costes en los centros de atención al cliente, algo que, en su opinión, es un defecto. “En este punto, las empresas nunca podrán ahorrar, porque es precisamente donde se encuentra la ventaja”, destacando que las compañías cuentan con una oportunidad de negocio muy importante en la atención al cliente.

Además, añadió que existe una tendencia en las empresas del sector a confundir la atención al cliente con las ventas y puso de relevo el mal entendimiento con “las maquinitas”, destacando que las empresas deben evaluar cuál está siendo el problema en ese sentido.

En cuanto a la evolución tecnológica y el futuro del cliente, explicó la importancia que las empresas deben poner en entender y conocer qué es lo que quieren sus clientes. “El cliente ha ido evolucionando mucho más rápido de lo que lo hemos hecho las empresas. Ahora, aplica socialmente su inteligencia y conoce muy bien qué está pasando en el mundo”, explica, apuntando que no se puede analizar a los consumidores como se hacía hasta ahora.

Modelos de gestión de servicios al cliente

La sesión se retomó, tras un descanso, con una mesa redonda en la que Luis Asunción Pérez, director Comercial y Marketing Iberia de Prosegur Security, compartió asiento con Beatriz González López, subdirectora de Desarrollo de Nuevos Negocios de Correos e Itziar Riestra López, directora de Contact Center, Medios de Pago y Banca Seguros de EVO Banco, que estuvo moderada por Silvia Gayo Bellido, jefa de Activos Digitales de AXA.

En los últimos años, el sector ha experimentado una acelerada actualización de los servicios, lo que ha llevado, en ocasiones, a no tener en cuenta el feedback de los clientes. Los tres ponentes coincidieron en la necesidad de dedicar una escucha activa a los clientes con ejemplos desde los tres sectores que representan: asegurador, logística y banca.

Así, Luis Asunción destacó que los modelos han cambiado radicalmente, a lo que Itziar Riestra añadió que “la pandemia ha implantado un modelo no natural a través de un cambio radical para empresas y clientes”.

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En la fotografía aparecen Luis Asunción (Prosegur), Silvia Gayo (Axa), Beatriz González (Correos) e Itziar Riestra (EVO Banco)

En cuanto a la homogeneización de las marcas y cómo conseguir que los clientes lo vean reflejado, Beatriz González puso de relevo que hay que llevar a cabo un proceso que parta desde el centro de las empresas, es decir, de los propios empleados. “Es un esfuerzo que tenemos que hacer todos y debemos llevar a cabo una comunicación de grupo”.

Por último, se planteó la incógnita del futuro de los pagos y cómo se llevarán a cabo. “El efectivo aún no ha muerto. Vamos a llegar a una universalización de los medios de pago y el efectivo formará parte de esa universalización, aunque con menos peso”, sentenció la directora de Contact Center, Medios de Pago y Banca Seguros de EVO Banco.

Una visión económica

Daniel Lacalle, prestigioso economista y gurú fue el encargado de poner el broche final a la 1ª Edición del Congreso de Contact Center en una aplaudida ponencia en la que se trataron diversos temas, como la nostalgia por “tiempos mejores”, la adaptación a las tendencias demográficas y tecnológicas en Europa o la gestión del talento en España.

“El futuro ya no es lo que era. Hay mucha incertidumbre”, así arrancó Lacalle su ponencia, planteando la cuestión a los allí presentes de ¿certidumbre vs. incertidumbre? De la que destacó enclaves como la crisis que engloba a Ucrania, el shock de oferta, la expansión monetaria y el efecto “embudo” de la economía.

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Daniel Lacalle

Resaltó, en el ámbito europeo, la problemática de que la Unión Europea no se haya presentado a la “batalla tecnológica” y haya quedado rezagada al 4% de empresas tecnológicas en un contexto en el que, potencias como Estados Unidos, destacan por contar con un montante de empresas tecnológicas que suponen el 40% del PIB.

Para el caso de España, planteó el problema de haber perdido la oportunidad de crecimiento europeo. “La gran clave de nuestro país es que tenemos todas las oportunidades de crecimiento económico. El futuro de España no está mirando hacia adentro ni hacia atrás, sino hacia afuera y hacia el futuro”.

Además, destacó tres problemas para el país, que son centrar el análisis de la economía en base a la distopia, pensando que lo que viene en el futuro será peor; el presentismo, en el que se centra la importancia y la nostalgia; basándola en el pensamiento de que “tiempos pasados siempre fueron mejores”. Así, sentenció que “el gran reto para España es olvidar muchas de las cosas que el presentismo nos hace pensar que son urgentes y, así, pensar más en las cosas que nos estamos perdiendo y están ahí fuera”.

Preguntado por Capital sobre qué impuestos serán los que más suban y su opinión acerca de la política fiscal, Lacalle comentó que “no tiene sentido entrar en una dinámica de subida de impuestos constante, porque da igual lo que recaudes”, añadiendo que, el problema se encuentra en el déficit estructural y su tendencia regresiva, cuya solución no se encuentra en “subir impuestos y, menos aún, aumentando gastos”. Además, sobre la política fiscal, expresó la necesidad de establecer un reglamento que “refleje la realidad del país, no lo que nos gustaría que fuera”.

Embajador de la Industria del Contact Center

El broche final al evento lo protagonizó el Servicio de Atención Ciudadana 012 de la Comunidad de Madrid, que fue galardonado con el trofeo de embajador del sector, como ejemplo de trabajo y por ofrecer un servicio de calidad en situaciones críticas para las personas, reconociendo el trabajo de todos los profesionales del 012 y de la Dirección General de Transparencia y Atención al Ciudadano.

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Íñigo Arribalzaga (CEX), Enrique López (Comunidad de Madrid) y José Francisco Rodríguez (AEERC)

La Comunidad de Madrid gestionó el pasado año 4 millones de atenciones a través de este servicio, casi un millón más que el año anterior. Además, gestionó casi 120.000 citas para atender a los madrileños de manera presencial en las Oficinas de Atención al Ciudadano, un 40% más que en 2020.

Así, recogió el premio, representando todo el trabajo detrás del servicio de llamadas, Enrique López, consejero de Presidencia, Justicia e Interior de la Comunidad de Madrid.

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